烟草有没有周边？

　　当然有。最近印象比较深刻的，比如“古田（红军灰）”做的玩偶，非常萌，很讨人喜欢。还有很多品牌都做过表情包，在微信里面时不时出现某款卡通的烟包，又或者与吸烟有关的动图等等。这些或实物化、或虚拟化的周边，对于丰满品牌形象、传递品牌价值、密切消费联系也确实发挥了非常积极的作用，也在一定程度上绕开了不断收紧的层层封锁。

　　然而，除了重视程度的不足，更接近于无心插柳、锦上添花的状态，更大的问题是烟草的周边往往等同于促销品。也就是说，这些周边的定位和设计完全是按照促销品的标准来做，品牌对于他们的期望也仅限于促销品的作用发挥。类似于“古田（红军灰）”玩偶这样极具质素的烟草周边，明明可以凭才华吃饭，偏偏非要靠脸讨饭。

　　自然，它们也沿袭了促销品一贯的痼疾。

　　一是等价化。以前有一个不是段子的段子，某家食用油品牌当年销量出现明显下滑，分析原因居然是某烟草品牌采购大幅减少。一度时期，食用油是非常受欢迎的促销品，最重要的原因就是易于出售的等价化。原本刺激消费兴趣、激发购买欲望的促销品，最终沦为了便于兑现的实物补贴，进而异化为针对零售终端的库存转移工具。

　　二是单一化。除了食用油曾经长期站在烟草促销品顶端，包括不限于：打火机、烟灰缸、面巾纸、雨伞、T恤、毛巾，但凡能够与烟草有一定关联度的品类基本都做成了促销品，不过促销品的范围和内容也基本上仅限于此，如果去掉Logo，不同品牌促销品的区隔或许也就色彩、外形、包装等枝末细节，以及谁家促销力度显得要更大方一些。

　　三是买赠化。顾名思义，促销品的目的和意义就是为了促进和转化销售。但因为促销品定位和设计的先天不足，造成促销品的功能和作用局限于即时的销售行为，买多赠多的过程中结束了促销品的使命。至于说，对非品牌消费群体的转化，对品牌形象的传播，对产品卖点的展示，非常抱歉，不仅做得不多，最终的效果也非常的聊胜于无。

　　这些问题的存在，导致烟草的营销空间更加逼仄，也不断地把自己逼到了墙角。一方面，营销费用的收紧，让烟草可供操作的资源越发有限，单纯的促销品一定会面临着有没有必要的拷问与紧缩；另一方面，同质化下的刺激麻木，让促销品的边际效应递减非常明显，如果没有“总量控制、稍紧平衡”的市场调控，促销品投入力度会对市场价格变化产生正比例影响。

　　烟草要不要做周边？

　　当然做。必须要做。面对烟草控制的不断收紧，简单发声都难的困境会进一步倒逼做好周边的必要性和紧迫性。不过，一定要从根本上区别于促销品，因为至关重要的前提是，烟草做周边的目的不是即时的销售拉动，而在于为烟草打通新的通路和空间。怎么形容呢？在微博、微信上你不能发文字，至少你得会发图片吧？至少得会编辑图片吧？

　　第一，符号化。就像今天的题图，不用特别提醒，大家也能识别出“万宝路”。这就是“万宝路”经年累月符号化输出的现实意义，不需要出现“Marlboro”字样，不需要出现任何产品信息，消费者都知道这是“万宝路”。说极端一点，只要“万宝路”愿意，随时可以绕开那些看似严苛的各种监管，那些条条框框对于“万宝路”不过形同虚设。

　　反观我们的品牌，在设计和表达上往往很东方，普遍很具象，有很多反复的细节表达，去掉Logo，消费者认不出是哪个品牌的产品是一个问题；不出现Logo，没有具体的产品，消费者很难完成品牌识别是另外一个问题。理想的状态，通过色彩、线条、图形的有效组合，在不出现品牌Logo和具体产品的前提下，消费者可以快速识别品牌。

　　第二，跨品类。相比于技术性的跨界，跨品类需要走得更深入，做得更完整。做得比较多的是奢侈品牌，大部分奢侈品牌都有非主营的跨品类产品，尽管多采取OEM方式，但对于扩大品牌影响、丰富品类供给甚至扩大消费群体都是极有好处，对于他们而言，跨品类只是加分项，但对于烟草来说，差不多就是救命项，当不让你说话的时候，一支笔、一张纸都能救命。

　　站在这个角度，“荷花酒”就是非常具有战略性的跨品类输出，“荷花”对“荷花酒”不止是单纯的授权、贴牌，推出包装风格相似的产品，而是深度的融合与广泛的协同。不妨想一想，当“荷花酒”不断地同步相应定位、相近设计的产品投放，除了现成的广告效应、宣传效果，到了未来某一天我们处处受限的时候，“荷花酒”是不是一个充分的、绝佳的展示窗口？！

　　第三，多样性。烟草做周边没有定式，也没有太多的现成借鉴，不论做什么，也不管怎么做，烟草做周边就是打破边界。前面讲了很多品牌做的表情包，也是非常有意义的周边，很自然的姿态融入到受众的日常生活当中。现在的问题，一个是做的专业程度和整体质素还有待提高，另一个是对于这些周边的重视程度还不够，多少显得有些搞着玩儿的自娱自乐。

　　一方面，现有的促销品可以即时地扩大范围、丰富样式，不要总是用既有范围、惯性思维去考虑，多一些用户视角，尽量Get到用户的点；另一方面，以用户视角来做周边，除了品牌调性的配合之外，完全可以更大胆一些，比如，凡是与缓解压力、调减焦虑、激发灵感、润滑社交有关的事物和场景都可以有烟草的切入和渗透。

　　因为最近这两年目标压力不大，大家的日子普遍好过，或许更应该多思考、多谋划一些未见得立竿见影、但有助于长治久安的事情，也就是“居安思危、未雨绸缪”。