烟草在线据烟花三悦公众号报道　　数据上看，确实是这么回事。今年1-11月，全国超高端卷烟销售21.4万箱，同比增加4.0万箱，增长19.3%。其中，「和大天壹」合计销售17.5万箱，同比增加3.2万箱，增长22.5%，市场份额从68.9%提高到70.8%，提高了1.8个百分点。如果再进一步细分到更为集中的千元价位，这样绝对领先而且节节攀升的市场优势，甚至会让后来者心生难以一战的绝望和颓废。

　　的确，没有哪一个细分市场的品牌有如此强烈的头部效应，「和大天壹」不仅占据了最好的位置，而且还几乎分发完毕超高端市场的门票，其它品牌穷尽心智争取到的不过是位置偏远、空间逼仄的站票。如果再考虑到「千元限价」对超高端市场的政策收紧与价值封顶，「和大天壹」让其它品牌始终有难以企及、追赶不上的压迫感。

　　它们如此「Strong」，让后来者的努力过于「Hard」。

　　「和大天壹」以下，则是「华溪楼王」自身亦步亦趋的结构压力，尤其随着普一类的普及化、大众化、规模化，衍生了价值感的走低与认同度的固化，芙蓉王、玉溪、黄鹤楼今年的单箱结构几乎没有增长，这一点都不奇怪，因为它们的增长主要是围绕核心产品的规模扩张而展开，结构上缺乏明显的势能，玉溪甚至需要依靠低端的「初心」来缓解压力。

　　虽然中华情况特殊一些，中华的增长并不是完全由需求决定的供求关系，价值感的维护可以通过适当的投放调控加以修缮，再加上「金中支」、「双中支」的走俏，缓解了中华一段时间的价值焦虑。不过，这种带有共性的价值瓶颈，既是严苛价格管制下的必然结果，但同时提供了消费升级下品牌发展的置换窗口，也是从「三红一白」到「华溪楼王」的内在逻辑。

　　当大部分品牌在为今天而挣扎，「华溪楼王」面对的却是担心明天的焦虑。

　　这就形成了某种带有「围城」色彩的局面，一边是「和大天壹」在超高端市场对后来者形成了结构上的封顶，但它们更有往下走的红线，不能也不敢放肆下延产品线，另一边是「华溪楼王」往上走的瓶颈，因此延伸出另外一层含义——红线与瓶颈之间的隙缝，到底让人感到绝望，还是看到希望——最起码，在在格局固化到固化格局之前，还有时间窗口。

　　对于今天的高端市场而言，几乎所有选项都摆在台面上，结构提升的解决路径也都不是秘密：以格局塑造来构建话语权，用价格设计来锁定消费者，前者着力顶层设计，后者体现精准打击。大家能够调动的资源，可以使出的招式其实都差不太多，所以才会有「金中支」、「双中支」之前「大中华」、「中华5000」的灰头土脸，也才有「金圣出山」的风景独好。

　　在看得见的可能性之前，已经有品牌创造出了可行性。

　　尽管「和大天壹」几近分割完超高端市场，确定了绝对的市场话语权，但并不意味着后来没有机会，而且考虑到价格决定价值的市场语境，超高端市场仍然是重要的价值标定，有了必要的顶层设计，才有适度向下走的空间感和接纳度，这就需要品牌展现出充分的符号性和仪式感，从而构建起超高端市场的格局性和影响力。没有这个前提，所有的结构提升都只会事倍功半。

　　举个例子，奔驰的设计语言是从S级到E级，再下放到C级，「大奔」的评价根深蒂固，所以消费者感觉奔驰的车型都很豪华很高端，反过来宝马则是从3系到5系，再到7系，于是消费者总觉得宝马的车型在质感和氛围上差上奔驰不少，达不到那种气势逼人。因为「开宝马、坐奔驰」而构建起来的品牌认知，又因为不同的产品策略而进一步放大。

　　关于超高端格局的塑造，在基本的套路打法之外，可以参考的是两个强烈的心理暗示，一个是「大」，大国有大国的气象，大牌有大牌的气场，「大天叶」、「大重九」、「大国酒香」、「大宽窄」投射的就是这样一种强烈的心理暗示；另一个是「新」，「新时代」所标注的历史方位是革命性的，品牌层面的「新」就是建立充分的区隔度，用不一样来刺激消费意愿。

　　在这样的顶层设计下，关键价区的设计就是决定性的决定——用价格来定义价值感，用价格来找消费者——目前来看，500元和300元既是「和大天壹」、「华溪楼王」巨头之间的隙缝，更是竞争不充分的空间，在『三大价区』的成长性与空间感中，三悦对三个价区有着充满信心的期望，而500元、300元在结构价值上显然更为吃重，也表现出很强的势头。

　　今年1-11月，广义的500元价区（建议零售价480元/条-530元/条）合计销售30.6万箱，同比增加5.3万箱，增长21.1%；广义的300元价区（建议零售价280元/条-330元/条），合计销售66.6万箱，同比增加12.5万箱，增长23.2%。位列其中，「雨花石」、「宽窄」、「荷花」、「冬虫夏草」等起得更早、动作更快、力度更大的品牌实现了最大的增量分享，

　　看似「宽窄」、「荷花」以讲故事胜出，「雨花石」、「冬虫夏草」源于出战略上的敢为人先，但实际上有着口碑和品质上的殊途同归。因为所有的历史和内涵都不是讲出来的，而是产品呈现给消费者的体验反馈。「所见即所得」。茅台酒喝了不上头，不是茅台讲出来的，而是消费者喝出来的。也就是，产品力决定品牌力，品牌力又影响产品。

　　可以预见，下一步的结构提升，在基本的梯次上移之外，战场将集中于500元、300元等关键价区的正面作战。一条路是极致的产品力，让产品自己说话，用产品去逗真碰硬迎难而上。另一条路是极致的剑走偏锋，以差异化、个性化来满足消费者对美好事物的向往，一招鲜不能吃遍天，但如果没有鲜一招，连天都看不见。

　　或许，大家此时正站在一个品牌升级新时代的门前，而只有那些有企图心的品牌才会知道门是虚掩着的。