烟草在线据烟花三悦公众号报道　　足球界有一个很讨嫌但又非常形象的说法，叫“拴狗冠”。什么意思呢？就是球队的实力强大到了一定程度，教练席上拴条狗都可以夺得冠军，江湖上如雷贯耳的萨其马（巴萨、拜仁慕尼黑、皇马）都属于此列。这种说法，在某种程度上还原了大家看待到底是球员发挥重要，还是教练指挥关键的不同角度。

　　先不说强如萨其马也不可能获得每一个冠军，不可能长时间垄断哪项赛事，单是教练指挥与球员发挥之间，要么相得益彰，要么两败俱伤的不二结果，就提醒了大家区分教练和球员孰轻孰重并没有多大意义，关键是能够在各司其责的基础上形成合力，干好自己份内的活儿，又同时为下一个环节提供必要而有效的支持。

　　然而，很多时候，我们又在不自觉地陷入到类似的纠葛当中。

　　这其中，与我们离得最近的就是技术与营销之间频繁又强烈的摩擦。论功行赏的时候，大家都劳苦功高，搞技术的觉得是产品开发的成绩，搞营销的不容抹灭市场推广的贡献；问责研判的时候，都希望把板子打在别人身上，搞营销的委屈于先天问题后天如何补齐？搞技术的不接受“输在起跑线”的判断。经常是，大家都有道理，又都不讲道理。

　　如果只是两条线之间的分歧倒还简单，可如果事前没有想通透，就不止于事后扯皮，而且事后说出一二三也还是于事无补——也就是说，我们需要的不只是一清二楚的权责划分，更是换位思考的角色意识，以及角色互换之后的反省检视——在烟不好卖和卖不好烟之间，用不同的维度来梳理产品开发、市场营销的困难与不足，回答新产品存活率、成功率“双低”的问题。

　　先说产品开发，

　　第一种境界，不管品牌拿出什么样的产品，都会得到消费者的热烈追捧。这是属于苹果、TESLA等极少数的世界，品牌通常拥有稳定且高忠诚度的铁杆粉丝，不仅具备强大的品牌动员能力，同时更具备对技术、风向和方式的前瞻引领。对于他们而言，一切都是在创造，是把大家的想象甚至想象不到的东西给呈现出来。

　　尽管这样的品牌属于金字塔尖的绝对少数，而且同样面临不进则退的光环褪色，比如今天的苹果就不如乔帮主时代惊艳，但可惜总还有那么一些品牌是“丫鬟命、公主病”，寄望于一招鲜吃遍天，又或者石破天惊、一夜爆红。如果再加上对过去，对习惯，对自己多出来的迷信，“不过如此而已”并非只是因为消费者苛责。

　　第二种层次，盯准了消费者想什么，想要什么，拿出来的东西都是恰到好处。因为找到了消费者，吃透了他们的所需，所以能够做到“投其所好”，既符合消费者的预期，又比消费者想的稍微早一点、好一些，往往带出来一些喜出望外的小惊喜。这种体系下开发出来的产品，也具备更高的成功几率。

　　但是，要做到找到、找准消费者，不仅需要强大而丰富的大数据支撑，更需要自始至终的市场化导向，而更多时候是既找不准消费者，又搞不清消费者想什么，想要什么。用主观的想法去替代了消费者，“我”觉得好就是好，“我”觉得是为你好你就应该觉得好，说闭门造车可能稍微过了一点，但自以为是多少还是有的。

　　第三种类型，别人做什么，别人什么做得好，也跟着做什么，跟着怎么做。不管是细支、短支、爆珠这样的品类，或者具体的某个概念、某种场景、某类风格，只要别人做出来就毫不犹豫地借鉴借鉴、复制复制、模仿模仿，不管是羞羞答答，又或者直截了当，不见得可以做得多好，但也不大可能犯过于明显的错，

　　甚至于，明明不知道做什么好，仅仅是凭着可以做、应该做，只要别人有我也应该有，就去凑热闹、蹭热点，反正先做出来再说。表面上看，这么做并没有直接的损失，说不定撞个大运还能增加增加销量，可只要计算上对品牌形象的破坏，对市场信心的透支，对营销资源的消耗，完完全全就是得不偿失。

　　再看市场营销，

　　一种是盲目陷入到技术崇拜。“营”的形式喧宾夺主地占据了“销”的内容，就像我虽然很欣赏杜蕾斯的网络营销，尤其是对于热点的捕捉和转接，但这是纯粹是技术上的认同，而杜蕾斯的营销也不止于所见的形式。如果简单地在形式上追求类似的效果，那就被带到沟里去了，“营”与“销”、形式与内容都不能本末倒置。

　　不过，有些时候我们会不自觉地陷入到对技术应用的过度追求当中，或者把技术进步就当作是营销能力的提升。比如说微信营销、扫码活动、积分奖励，都是好的形式和办法，可如果把活动本身当作是营销的全部，或者为了活动而开展活动，也就完全悖离了营销的本意初衷，这样弄来弄去再热闹也不过是自娱自乐。

　　另一种是丧失了对基本规律的尊重和遵循。抛开各种各样的营销理论不讲，单以具体的实际操作，就有很多问题不容回避，比如说基础工作不扎实，从预热造势到上柜陈列再到消费启动，每一个步骤都缺乏充分准备与充足到位，每一个环节都差一点汇成了差那么一大截，最终演化为基础性薄弱与系统性缺失。

　　还有，产品的上市培育从一开始的过高预期，再到稍微遇阻就怀疑否定，直至需要坚持下去的时候却戛然而止、偃旗息鼓，揠苗助长和半途而废总是如影相随，看起来是节奏感出了问题，实则是不尊重市场、不遵循规律。在某种意义上，“没有卖不掉的烟，只有不会卖的人，没有找对买的人”并不是白水加鸡精冒充的鸡汤。

　　所以，只有做到了尊重市场、尊重规律、尊重专业，才不会事后“一言不合就开撕”。