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我们要向茅台学什么?(下)

2017年01月24日 来源:烟草在线 作者:陈雷
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  烟草在线专稿

  二、“高举低打”的品牌管理学

  (一)“高举低打”的适用

  这个策略适用很多行业,尤其适合具有高品牌附加值、高度文化注入的商品,而白酒、卷烟和奢侈品都是这类商品。所谓“高度文化注入”就是不能以具体参数取胜,最重要的是感官,而感官最深层次的来源是文化注入。文化注入后通常就有身份融入、场景融入和心情融入。

  需要高度文化注入的商品,技术固然也有上升的空间,但一定是有限的,也必须是有限的。比如诺基亚苦心十年维护的奢华品牌Vertu,最终以裁员千人,卖给北欧私募股权公司EQT VI而告终。手机技术的上升空间是无限的,即使赛扬处理器贴满宝石,也无法在计算能力上赶赴4核,电子产品与奢侈品定位注定是个悲剧。

  反过来说,你永远都不会见到Gucci宣传自己的皮包拉链所用的钢强度如何比LV好,围巾采用的布料防水系数和针脚密度如何高。同理,国家对白酒有其标准(即GB/T20821),你何曾见到白酒厂商拿其中的一些系数做宣传重点?更不会看到卷烟以吸阻适中,含水量低为卖点吸引消费者。

  而身份融入、场景融入和心情融入又是什么?身份融入不但是用户自己的融入,也是让他人感受到自己的身份认同,同时又反过来增强了使用者的身份融入。一个人抽出万宝路或骆驼,给你的第一映像的微妙不同,甚至是潜意识的差异,都是一个百年企业的用功和努力。场景融入是一种场景想象植入,一群设计大师觥筹交错,你会觉得非皇家礼炮不可;一群俊男靓女在酒吧欢庆,你会觉得有芝华士才过瘾。心情融入是心情类比想象植入,比如由于电视或电影等情节的潜移默化,让你在有心事的孤寂夜晚,想想点一根烟,看烟气袅袅升起,这便是一种心情融入。

  所以,烟、酒以及奢侈品,消费者在消费的不仅仅是一个产品,更多的产品带来的精神享受,是一种情怀,而且消费者甘愿为了这种情怀而掏钱。所谓“在商言商”,如果在这个行业里,没有把品牌附加值的提高作为重点,很容易会被赶出讲情怀的“文化朋友圈”。

  (二)“高举低打”的策略

  前面我们提到的“高举低打”是一个传统的奢侈品品牌运营策略。简单来说就是由上至下,上为纲下为目,上为体下为用。

  首先,“高举”在于一定要打造一个足够高的明星,比如LV要每年举办春夏秋冬流行趋势发布会,展示自己傲立于时尚界的想象力,趋势把握能力和设计能力。

  其次,一定要挺得住,高端的产品(明星)绝对不能自降身份当你在提高到特定位置的时候,你也可以试试我们的副线产品。在奢侈品中,副线产品是一种同行的品牌管理办法,比如:Emporio Armani之于Giorgio Armani,MIU MIU之于Prada,D&G之于Dolce&Gabbana,DKNY之于Donna Karan。这个办法好在保持品牌间的联系,但又不会把金字塔顶的明星拉低身价,给消费者一个努力跳就摘得到的苹果。总的来说,设立副牌的意思是“我是做高级成衣的(高位),但是我也重视年轻化的低价位市场(低打),毕竟年轻人才是未来,如果发展的顺利话,他们还有潜力培养成购买我高级成衣甚至是高级定制的死忠”。按理说,用主牌撑门面,借助副牌狂赚钱,这是奢侈品牌心照不宣的事实。但副牌不论多么赚钱,一旦功高盖主,影响了塔顶明星的定位,也会被砍掉。当年很多国人一度认为D&G就是Dolce&Gabbana,风头大大盖过主线品牌,年销售额超过4亿欧元,但最终在2012年被关掉。由此可见,奢侈品巨头在维护品牌上的原则是以建设百年品牌利益为先的,因为塔顶要是没了,塔基就是一盘散沙。

  第三,靠低打赚钱,用挤出效应完成市场占有。这里可以举一个另类的例子,ZARA实际上是一种另类的高端:

  在选址上,它的店址都开在最繁华最高档的Mall里,只选最好的地段开店,不惧与世界顶级品牌正面交锋。在纽约,ZARA选择的是第五大道;在巴黎,ZARA 选择的是香榭丽舍大街;在上海,ZARA选择的是南京路。

  在设计上,它是一种仿高端。ZARA自己的发言人也说“ZARA是快速时尚品牌,它不是原创者,而是应对潮流的快速反应者”。ZARA设计师的身影永远出现在米兰、巴黎、纽约等各大时装周上,他们在寻找灵感、复制创意。ZARA的“偷师”,令诸多时尚界巨擘忿忿不平。LVMH就曾表示:“ZARA可能是最具创新意识的企业,但同时也是最具破坏性的。”

  在价格上,它的定位覆盖了中档前后的区间,又有高水平的设计、运营做支撑,所以它的“挤出效应”非常明显。国内,在它覆盖下的美邦、利郎、佐丹奴、七匹狼、以纯、森马、真维斯等快消时尚品牌纷纷关店减产,反省自身。

  茅台集团党委书记、总经理李保芳李保芳也说,“2016年的‘茅台现象’并不能代表经济形势的好转,并不能代表白酒行业都和茅台一样;困难的企业还很多,就茅台镇的企业而言,至少有一半以上是很困难的,就包括超过2000吨、3000吨规模的比较大的,几乎都是停产状态”。这话说的很是实在,这些停产的实际上就是被茅台低打“挤出”的伤兵。

  三、烟草企业要学习的地方

  一是要高度重视自己的商誉度,对品牌的理解要深入,维护自己的品牌形象。品牌形象是一个长期积累的过程,不应当在其中断层或随意更改。要维护自己的品牌,就不要做出一些模糊的游离在品牌形象之外的产品,这对品牌是一个极大的伤害。

  其实茅台集团也不是永远都在成功,如当年的茅台啤酒和茅台干红。茅台啤酒2000年11月在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的生产线,实际上,投产10年整个生产线的产能还处于半开工状态,到2010年全年销售也仅为5万千升。而在2010年,啤酒三巨头中产量最少的燕京都已经突破年产500万千升的大关;茅台干红是茅台集团在贵州省外投资的唯一一家企业,但上市十年了,知名度依然很低,销售也靠茅台专卖店搭售,买茅台白酒送干红。茅台受到认同是生产白酒的工艺,茅台白酒以高粱和小麦酿造,和啤酒的大麦、啤酒花,干红的葡萄酿造工艺根本不搭,也没法产生品质联想,这类产品的失败是必然的。可以说,这样的产品不但没有增加品牌好感度,反而一定程度上破坏了茅台高端酱香白酒的形象。

  二是要完善自己产品阶梯,稳定明星产品。比如茅台(飞天)价格绝对不能垮,中华(软)的行情绝对不能低,这是万众瞩目的高端。产品的系列应当设计成一条让人攀登的金字塔,塔尖是金光闪闪的最高荣耀。如果塔尖垮了,那还有什么攀登的必要?这也如同游戏升级一样,每一次努力都会升一次级,会得到一份奖励,不断地正反馈会更加激发人的斗志。

  三是要高度重视品牌的文化注入。如果文化注入只是在商品外壳上印上好看的图案,那我们未免把品牌维护想的太简单了。有一些卷烟品牌的历史已经够悠久,也不缺乏故事。如果我们每一代烟草人不断添砖加瓦,为品牌城墙增高一米,那么中国烟草品牌终将具有高度的品牌城墙,强大到足以不惧任何外国卷烟品牌带来的冲击。(上接昨日

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