烟草在线专稿

　　形势

　　2016年，对于中国烟草行业来说，是苦不堪言的一年。中国烟草行业出现了前所未有的挑战，卷烟销量持续走低，卷烟库存高居不下，一批重点骨干品牌出现了断崖式下跌，让整个行业为之色变。烟草行业进入了近十年来不曾出现过的产业“寒冬”。面对艰难时势，烟草工业企业创新的势头和热情依旧不减。过去10个月，各大工业企业的新品卷烟纷纷面市，或是爆珠烟、细支烟，或是电竞烟、创客烟，或是区域定制、老牌复出，或是烟酒融合、联合定制……

　　总之是“八仙过海、各显神通”。这些新品的推出，显示了工业企业在刺激市场、扭转销售不利趋势方面的努力和尝试。但遗憾的是这些新品真正体现的价值却并不尽如人意。

　　2016年前三季度，全国47个品牌新增178个规格。其中仅10余个新品销量上万箱，百余个新品销量不足1000箱。

　　面对此种情势，有的人不禁提出质疑，“寒冬”之年工业企业热衷推新品是真的在“救市”还是“瞎折腾”？

　　我们暂且按下不表，先来回顾下过去一年，中国卷烟品牌的“众生相”。

　　从今天开始我们将陆续发布2016年卷烟品牌盘点内容，供大家讨论和参考。

　　2016年

　　中国卷烟品牌2016年“众生相”

　　大品牌遭遇“滑铁卢”

　　在与2016年的“寒流”迎面相遇中，大品牌首当其冲。

　　代表性事件

　　2016年1月，“中华”对17个省级市场开出了停调通知。不同于以往只是数量和进度上的限制调整，这一次的停调，没有任何的商量口吻和回旋余地，停调的范围和标准就是价格出现倒挂的市场！

　　“中华”一直以调控精准见长，这次破天荒地大面积停调，既说明了品牌的空前压力，也还原了市场的无比艰难。2016年一开始就以这样一种非比寻常的品牌状态昭示了行业即将面临的挑战和困难。

　　“中华”并不是唯一遭受挑战的大品牌，芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼……均没有逃过此次来势凶猛的“寒流”。

　　品牌数据

　　2016年1-9月，31个重点品牌累计销售3059万箱，同比减量215万箱，降幅超过6%，仅仅只有南京、利群等7个品牌艰难地保持增长，余下的负增长中不乏多个减量10几万箱、20几万箱的大品牌，下降的范围、幅度都远远超出了预期，甚至是超出了目标进度的可承受。

　　重点品牌销量的下降，除了整个市场大环境的影响，有几个方面的原因也不容忽视。

　　原因分析

　　作为兼具结构、规模优势的部分重点品牌的重点规格，一直被作为完成目标任务、提升销售结构的重要支撑，长期性被置于宽松的货源投放，同时又叠加上提税顺价的直接影响，高库存+零售价格执行不到位，导致了卷烟零售价大面积走低进而出现倒挂，甚至一些地方公开性地倒挂销售；

　　随着消费结构的持续提升，部分重点规格卷烟的价值感实际上是一个不断走低的过程，这些品牌（产品）已经不再像几年前那样可以带给消费者足够的身份感和荣誉感，普及化制造了平民化、低矮化；

　　如果说，这些重点品牌在过去是零售户的“钱袋子”，意味着动销快、利润高、风险低，那现在情况就发生了很大的变化，因为价格走低及至价格倒挂，零售户经营利益相当微薄，经营这些产品的最大意义变成了维系与商业渠道正常的货源关系，以及维系稳定的客户群体，这是这些品牌乃至整个产业很大的系统性风险。