烟草在线专稿　　“渠道制胜，终端为王”。卷烟零售终端历来都是商家必争之地，是烟草商业攻城掠地、延伸服务、控制市场的前沿阵地；是完成卷烟销售、提升品牌价值、实现经营目标的重要枢纽；是力促“规范管理上水平、工作质量上水平、市场营销上水平”的关键所在。面对“卷烟上水平”和企业组织转型的新形势、新战略、新要求，卷烟商业企业只有充分施展“创新项目硕果、先进信息技术、亲情服务品牌、工商协作营销”等功效推进零售终端建设，并逐步促其“前台化、素质化、规范化、情景化、媒体化、智能化”，才能将卷烟零售终端培育成“品牌宣传的阵地、诚信服务的标杆、信息搜集的前沿、展示形象的窗口、规范经营的模范、驱动消费的‘航母’”，才能打造出“严格规范、富有效率、充满活力”的现代卷烟营销网络，才能建设赋有现代烟草特色的活力终端、实力终端、魅力终端。

　　一、痛定思痛　认真思索　努力寻找制约建设现代化卷烟零售终端的瓶颈

　　调查发现：现实中的卷烟零售终端给人的第一印象则是“杂、乱、差”，及“业态杂、管理乱、形象差”，“无证经营、乱渠道进货、销售假冒卷烟”、“名烟名酒店的强行经营”、“礼品回收店的私下经营”、“高档娱乐场所的维权经营”和“楼、堂、馆、所的自主经营”现象还时有发生，是整个网建工作的薄弱环节。尤其是零售终端的品牌培育能力、经营管理能力、规范协同能力还有待提升。

　　1、卷烟零售终端环境不尽人意。现实中不难发现：卷烟零售终端多以“数量多、规模小、分布散、业态杂”的格局出现，加之多数终端“店面狭小、出样不全、摆放凌乱”和“价格标签残缺、商品陈列无序、经营意识淡薄”。尤其是“无证经营、乱渠道进货、销售假冒卷烟”、“名烟名酒店的低价竞销和强行经营”、“礼品回收店的私下经营和暗箱操作”、“高档娱乐场所的维权经营”和“楼、堂、馆、所的自主经营”现象时有发生，往往造成“老品牌‘半途而废’，新品牌‘先天不足’，品牌培育和品牌经营‘难有章法’”。

　　2、卷烟零售终端信息交流不畅。卷烟经营活动中的品牌、市场、终端、营销信息的交流还存在着网络不健全、渠道不畅通、供给不对称等问题，“信息连接”、“市场连接”、“货源连接”和“组织与工作连接”自成体系，或仅仅局限于“信息交流、工作交流、资料传送、公文传输，以及调调数据、打打报表”，系统设置简单导致“业务流程重复、数据利用率低、工作周期长”。无法实现卷烟经营信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑，最终导致品牌形象、品牌价值、品牌营销、品牌培育功能在终端无法显现，不利于行业“532”、“461”战略的实施。

　　3、卷烟零售终端经营卷烟的重视程度不高。尽管卷烟被美誉为“皇帝的女儿”不愁嫁，可绝大部分卷烟零售终端还是把经营卷烟当成是“伴娘、配角、附属品”，“卖烟不赚钱，还要贴个方便带”就是其最好的折射。其主导地位往往被名酒、靓茶、糖果、饮料高额的入场费、陈列费、经营扣点费所蚕食。造成卷烟零售终端对卷烟经营投入重视的程度不够，对卷烟商品展示倾注的精力不多，已至出现“不愿陈列，短视经营，急功近利，什么品牌好卖就卖什么”现象，导致卷烟经营在终端店面“进货比、存货比、销售比、利润比”份额不高。

　　4、卷烟零售终端素质参差不齐。调查中发现：卷烟零售终端中的绝大多数，特别是农村卷烟零售终端，主抓卷烟经营业务的多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，因受自身文化、能力和素质的影响，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭主管经验做经营，缺少理财意识、推销方略和经营技巧。尤其在“客我关系维护、品牌出样陈列、终端助销拉动、消费引导启动”等方面依然习惯于按经验办事，普遍缺少对消费环境、消费行为和消费特点的分析研究，卷烟零售终端的消费引导、品牌推介、提升结构等功能的发挥也就无从谈起了。

　　5、卷烟零售终端行为标杆缺失。卷烟零售终端涉及的范围大、业态广、商家多，加之卷烟经营活动涉及的品牌、结构、价格、方略正处在“与时俱进”“探索创新”的“花月正春风”的狂躁期，尤其是卷烟零售终端卷烟品牌的“出样比、上柜比、销量比、利润比、库存比、价格比”和行业品牌投放的“覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、成长率”，以及形象识别、流程设计、行为规范和终端管理的标杆缺失，造成终端市场“形象差”“标准低”“层次乱”。“育品牌，提结构，增销量”任重道远，“精细、优化、准确、到位”的精准营销管理理念亟待加强。营造一个“讲诚信、讲自律、讲服务、讲效益”的卷烟零售终端还尚待时日。　

　　6、卷烟零售终端热衷经营强势主流品牌。随着“532”“461”品牌发展战略的日趋推进，以品牌价值为识别特征的终端销售愈演愈烈，品牌包装、品牌档次、品牌价位、品牌利润也日趋成为零售终端的首选标准。然而，由于卷烟零售终端品牌知识匮乏，或仅热衷于经营“品牌响、包装靓、利润大”等所谓强势主流品牌，造成品牌信息、内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻，品牌推介的有效性大打折扣。导致促销活动“搞形式、走过场、盯销量”，造成社会库存积压，尤其是促销活动后的降价抛售，降低了品牌形象，影响了卷烟品牌由“品牌推广”向“品牌集聚”的过渡，由“品牌培育”向“品牌创效”的转变。　

　　7、卷烟零售终端正在被外烟强势进入所蚕食。烟草经过一轮又一轮的大浪淘沙，世界烟草市场基本上被美、英、日三大寡头所垄断。就连国内烟草市场也难逃被“万宝路”“555”“七星”“健牌”和“大卫杜夫”所蚕食的恶运。随着“国民待遇”的逐步放开，外烟对中国市场的冲击日趋激烈，尤其是外烟的“重口味、靓包装、低价位”在“改革开放”初期就吸引了一部份“试水、赶潮、冒进”的消费群体。市场调查中发现：有相当一部份消费者把购买“万宝路”“555”和“七星”看成是显示自身地位、身份和价值感的手段，因而外烟就成了这一群消费者的主打消费品牌。外烟品牌虽然销量有限，但在形象塑造、品牌传播、终端推广等方面有着明显优势，发展潜力不容小觑。　

　　8、卷烟零售终端品牌培育的影响力有待提升。随着卷烟品牌宣传促销受到的限制日益严格，品牌与消费者接触的渠道和机会越来越少。消费者往往只能通过零售终端的“形象柜、促销墙、专端架、展示牌、宣传单、品吸烟”认识和感知卷烟新品牌，并在终端推介的刺激中产生购买欲望。市场调研发现：省会中产阶层迅速崛起，高档卷烟消费需求强劲、消费能力巨大，高端烟草品牌有进一步扩大市场的可能。为此，要树立“品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端”的终端导向理念，从而走出培育主体不加选择、培育过程简单重复、培育效果广种薄收的低效率运行困境。

　　9、卷烟零售终端对烟草公司的依赖性不够高。近年来，由于“网上订货，网上结算，网上配货”等工作的实施，在很大程度上加速了现代卷烟营销的发展步伐，但零售终端的利益趋向并没有发生多大的变化，大多数零售终端的卷烟经营依然停留在“区位营销”“关系营销”和“价格营销”上，加上当前烟草行业严重缺乏执行卷烟零售指导价的约束机制，使零售终端市场价格维护变的苍白无力，导致终端对烟草“满意而不忠诚”，造成零售终端对烟草开展的市场需求预测、培育重点品牌、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等工作的支持力度不够。“成也萧何，败也萧何”的历史教训不容忽视。

　　二、大胆创新　科学谋划　主动探索建设现代化卷烟零售终端的发展途径

　　“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”。卷烟零售终端是实现卷烟品牌价值、提升卷烟结构、增加卷烟销量的重要场所，是卷烟经营信息、品牌信息、管理信息、价格信息集聚的关键环节。在市场化程度高度发展的今天，谁掌握了卷烟零售终端就意味着谁掌握了卷烟流通渠道。终端建设的战略目标，就是要与卷烟零售终端构筑经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，推动卷烟零售终端建设由“数量规模型”向“质量效益型”转变。

　　1、由硬件建设向软件建设延伸。硬件建设主要是对卷烟零售终端外在形象建设而言的，如门楣、灯箱、柜台等等。随着网络营销的升级和终端服务的延伸，终端建设也应由硬终端向软终端扩展，就是要围绕“利他竞争力”的构建，按照“整体规划、动态管理、统一形象、个性维护”的工作思路，在不断强化零售终端标准化、示范化、科学化建设的同时，给力“基础性、长效性、科学性、实用性”，以“品位高、素质强、服务优、流程严”为工作切入点，坚持认真抓，经常抓，反复抓，不断强化零售终端市场预测、品牌培育、库存管理、文化传播、终端服务能力和卷烟盈利水平的提升，帮助零售终端全面推行9S现场管理（整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全、节约、服务、满意），使其尽快走出“门面好看、层次低，指标优秀、不赚钱”的尴尬境地，切实打造“情景终端”、“效益终端”、“质量终端”、“安全终端”、“诚信终端”、“智能终端”的终端品牌形象。

　　2、由平面投入向立体运营延伸。平面建设主要是指