烟草在线专稿 2016年是“十三五”规划开局之年,随着宏观经济的发展变化,行业面临一系列新的问题:增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近。按照一季度卷烟营销走市场、去库存、稳价格、促销售的工作重点,基层营销部应以“三级走访”为响应,“两级解困”为抓手,“一级考核”为保障,全面强化营销基础,全面提升服务水平。切实做到市场有监控、异常有预警、库存有优化、需求有响应,深入推进卷烟营销市场化取向改革。
开展“三级走访”
客户经理每月25日前调查区域月存销比超过2.0的库存偏高客户,并填报《市场调查表》。《市场调查表》含客户月度总销量、库存、及销量排名前五位库存。客户经理将辖区库存偏高客户纳入135月度拜访计划,每2周拜访一次。动态关注,重点帮扶,调整状态。
市场部经理每周选择2名客户经理的2名库存偏高客户、及上月营销考核出现的问题客户、异常客户1名(例如:库存异常、订货异常、信息采集异常、价签缺失、服务不满等)进行走访,并填报《客户回访调查表》。落实走市场、去库存,强化营销服务督察整改。
客服部每周走访不同市场部库存偏高客户5名、及上月营销考核出现的问题客户、异常客户5名。为月度市场分析,状态调整,目标制定提供依据。
落实“二级解困”
客户经理层面优化客户服务。按照为库存偏高客户精准解困、限期脱困的工作要求,客户经理从优化服务方面定向帮扶、定位整改。一是加强经营指导。提高库存偏高客户订单有效性、资金利用率、库存合理性。确保客户库存持续下降;二是加强品牌培育。帮助客户细分消费群体,挖掘市场潜力,引领消费热点,培育主销品牌。确保客户品类格局基本稳定;三是加强终端建设。以活性的店面形象,整齐的价签摆放,生动的品牌陈列,吸引消费,稳定客流。确保客户经营能力提升。
市场部层面优化资源配置。市场部层面从增值服务、品牌培育、终端建设三个方面优化资源配置,帮助库存偏高客户解困。把库存偏高客户作为弱势群体客户,每季度走访慰问,帮助其加入烟草客户就近存款、贷款和宽带上网优惠活动。将其选为新品牌上柜客户,定期发放宣传折页、开展宣传促销活动,扩大店面影响。为其配置店招、柜台、扫码枪,发展为现代零售终端客户,以信息化管理购销存,逐步摆脱经营困境。
强化“一级考核”
区营销部紧密围绕“四率”,订单成功率、拜访计划完成率、新品上柜率、终端信息上传率,强化客户服务基础工作质量。以“日通报、周分析、月对标”形式,动态监控、督察考评。
日通报。区营销部每日通报订单成功率(考核目标98%以上)、拜访计划完成率(90%以上)、终端信息上传率(97%以上)。
周分析。区营销部每周分析订单成功率、拜访计划完成率,对于日丢单2个以上,月拜访计划完成率低于85%客户经理,绩效面谈,走访调查,督察整改。
月对标。区营销部每月对标新品上柜率,完成营销中心下达月度品牌培育目标。按照《区营销战线考核办法》对各营销指标进行考核。
通过营销战线全员市场走访,库存偏高客户解困,客户服务动态监控,将进一步调整市场状态,挖掘品牌潜力,密切客我关系,努力实现稳销量、上结构、增效益。