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破解难题 再上卷烟新水平(表)

以江西省上饶市玉山县局为例
2016年02月17日 来源:烟草在线 作者:江河燕
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  烟草在线专稿  江西玉山县局全体干部职工通读2016年全国工作会精神,谋划新年的工作,总结过去一年取得的成绩,面临新的形势和困难,确定全年稳定销量、提升结构、降本增效的工作任务。

  玉山县位于江西省东北部,是江西的东大门,东邻浙江省开化县、常山县、江山市,南接广丰县,西邻上饶县和信州区。辖区面积(含原上饶县郑坊客服部)共2158平方公里,下辖20个乡(镇),人口65.4万人。全县设有5个卷烟营销网点(城网1个、农网4个),市场经理6名,客户经理18名,现有有效客户3022户。

  一、盘点2015年专卖营销工作,把握发展转折点。

  2015年,玉山分公司实现税利1.88亿元,同比增长23.84%。

  销售卷烟23118.4箱,同比增长1.37%,人均条数高达8.73条,比上饶市人均条数多1.29条,超额完成了年初制定的销量同比增长1%的目标。销售金圣系列卷烟4413.8箱,同比增长10.43%。

  2015年江西玉山县局卷烟市场净化率95.5%,专卖查获各类涉烟违法案件136起,查获违规卷烟7033.2条,其中市外码烟3817.8条;总案值1008079.36元,其中1万元以上案件26起、5万元以上案件6起。

  转变监管方式,市场状态有所好转。1.专销结合,建立专销协调互动体系,同心协力管市场。稽查人员在日常市场监管检查工作中,注重把握零售户经营动向,随时掌握辖区零售户卷烟真实销售情况,了解掌握零售户卷烟库存。积极配合营销部门做好卷烟销售宣传工作,尤其是“金圣”系列等重点品牌销售宣传,配合销售部门完成卷烟销售任务,为卷烟销售起到了保驾护航的作用。2.联合公安部门加强运输环节监管检查,有效遏制违法经营行为,净化卷烟市场。3.对名烟名酒店、宾馆、娱乐场所、卷烟经营大户进行重点监管检查,利用弹性时间差错时监管检查。

  培育卷烟品牌,品牌状态有所好转。2015年,江西玉山县分公司一、二、三类卷烟分别增长541箱、1344箱、939箱,增长比例分别为10.34%、42.00%、10.53%。金圣(吉品)销量1430.1箱,同比增长133.4箱,增长比例为10.29%,占金圣销量比重的32.40%,且金圣(吉品)已成为玉山卷烟市场的强势品牌,包价稳定在24元/包以上,条价稳定在232元/条以上;1.对营销人员、客户、消费者进行了不同层面的新品宣讲培训,有效提升了新品的认知度,强化了吸食省产烟、卖好省产烟的认同感。2.区域品牌二类烟、三类烟有增长点;3.重点客户的区域品牌销售还有潜力可挖。

  打牢工作基础,队伍状态有所好转。通过利用卷烟营销智能化移动平台系统,实现规范化、标准化、可视化、扁平化、精准化、智能化和定量化管理,提高了管理考核的高效性和准确性,优化了客户拜访的实效性和针对性,客户经理实地拜访时间由原来的6分钟/户提升至15分钟/户,拜访效果明显提升。1.考核奖励双向驱动。对于卷烟销量、金圣销量或者省产烟销量较好的片区,不但给予物资奖励,同时在合同签订、中层干部选拔、评先评优等工作中优先考虑,体现差异性;2.加强对执法记录仪的管理和使用,规范执法记录视频存档、备查,从进商店开展执法检查开始拍摄视频资料,①店铺门面全景或许可证特写②两名以上执法人员出示检查证③执法检查的全部过程。一般日常检查视频保存期限为60日,1万元以上大要案件视频资料由专卖办稽查大队永久保存备查。3.专卖行政执法规范到位,分管领导亲自回访大要案,回访率为100%,其他案件由县局专卖办回访,一般案件回访率在30%以上,行政许可决定回访率在30%以上,掌握案件的真实性,及时发现、纠正不文明执法、不依法行政行为,充分听取零售户的意见或建议。

  二、贯彻发展新理念,理清问题思路。

  在“十三五”开局之年,卷烟销售面临拐点,烟草控制加剧,专卖销售存在普遍问题。社会经济下行压力,消费需求减少;控烟履约的“片面化、绝对化、扩大化”的过激倾向,产生对销量的影响;社会库存增加,零售户订货积极差;卷烟价格波动,卷烟零售户利润下滑。品牌培育与消费者脱节,品牌知名度下降。专卖队伍职业化水平不高,队伍素质难以适应新的需要。

  卷烟社会库存增多的三个原因,1.紧俏烟销售进度快,造成顺销烟库存积压;2.出现批零倒挂的卷烟,与外地有差价,库存在店中等待好价钱;3.考核品牌库存多,零售户看在客户关系上多进了有关卷烟。

  卷烟价格下滑的三方面原因,1.零售户之间的生意竞争,通过价格让利,带动生意;2.外地流入的卷烟进价低,冲击市场,造成价格下跌;3.零售户消化过多的库存,低价销售卷烟;4.靠紧俏烟卖好价格,补足差价,把顺销烟让利销售,价格下降。

  零售户满意度下降的三个原因,1.紧俏烟需求大,中小户紧俏烟供应比原来少,集中投放到少数南杂批发零售户;2.区域品牌需求少,进货多,库存多,积压资金;3.提税顺价后,批发价上调,零售价格与原来基本持平,利润降低;

  客户经理压力增加的三个原因,1.上级公司策略供应量兑现不到位,失信于零售户;2.跟踪订单,加班加点为零售户商定加烟、减烟,增加很多工作量;3.服务客户,要求零售户多订购顺销品牌,增加库存。

  专卖管理中市场监管留有死角,专卖管理工作年度考核查缴量、5万元大要案、四大品牌查缴量各项指标勉强完成任务,在全区排名滞后,有三个原因:1.专卖保密工作做得不够,市场监管检查信息时常外泄给非法经营户;2.存在专卖人员执法不严,对个别钉子户检查办案有畏难情绪;3.专卖执行力不到位,不能深挖线索,缺乏担当,工作职责履行存在折扣。

  三、破解难题,再上卷烟新水平。

  (一)向专卖要销量,向专卖要市场。1.专卖队伍讲执行力,检查市场冲在前面,强化纪律管理,禁止虚假案件,实行执法回访,核实案件真实性,禁止通风报信,专卖人员实行一票否决。2.协作办案,建立烟草、公安、工商、交警联合执法查案,规范协作经费报销,执行市局规定的经费标准,建立畅通协作办案机制,落实移送案件,提高办案效率,提升办案质量。3.助力营销,人员对接,专销信息互递,专为销服务,以销促管。4.推行“五化”绩效考核机制。定量化:每个员工参与考核,建立评分标准,百分制考核;系统化:每月进行考核,每年统计考核,建立考核台账;精细化:专销业绩考核得分75分、基础工作考核得分25分;机关人员业绩考核得分25分、基础工作考核得分75分;差异化:每个员工的考核分数拉开档次,本部门人员拉开档次;规范化:专销、机关考核口径一致,考核结果与个人职级晋升、薪酬、评优挂钩。

  (二)向农村市场要销量,向农村市场要效益。1.扩大农村卷烟市场(1)向片区市场要销量,丰富传统2-5天周期性的“赶墟”卷烟品牌,满足卷烟消费需求;(2)向旅游区要销量,开发三清山、怀玉山、武安山旅游卷烟市场,培育多样化品牌,满足不同旅游者的消费需求;(3)向农村中小户要销量,农村面广线长,消费群体相对固定,消费者依赖卷烟零售户。2.巩固农村卷烟市场,(1)向农村营销管理要销量,建立一周信息通报机制,登记卷烟社会库存、卷烟价格、卷烟流入流出、周边市场动态;(2)向农村中低档烟要销量,选择适销对路的卷烟品牌,方便中低档卷烟消费需求;3.提高零售户经营能力,做好营销服务工作,拜访到位、告知策略、指导经营、跟踪销售。

  (三)向品牌要结构,向品牌要利润。培育适销对路品牌,维护价格稳定。1.区域品牌终端客户培育品牌,重点客户区域品牌销量大、销量占比高、批零一价,义务监管员,专职监管员,不断推进终端发展客户、潜力客户,成熟一户发展一户,选择23户作为金圣终端客户,通过集中资源提升他们的店面形象、陈列水平、经营利润等指标,将其打造成为省产烟新品推广、省产烟销量增长的窗口和标杆;2.访销人员的品牌培育,主要领导和分管营销领导做2户品牌培育的样板,领导要上市场做工作,到市场了解情况,听客户评价,看形象工作。客户经理关注品牌调研、选户、市场表现、价格、赢利。3.分公司培育品牌,设置品牌培育考核项目,细化品牌需求、品牌价位、订货率、上柜率、动销率,考核结果与客户经理、市场经理的绩效工资挂钩。4.职业经理人培育品牌,负责对品牌培育的策划,组织营销人员进行品牌知识培训,整理品牌宣传主题、品牌吸味、包装、工艺、配方,品牌管理,宣传物料发放,品牌引进与退出申报、审核、报批、归档保存,品牌销量与品牌经理的绩效工资挂钩。5.品牌培育周期管理,一考察期,档次需求,价格执行,品牌规格,零售户意向;二试销期,选户、上柜、动销;三成熟期,占有率,零售户的赢利;四衰退期,选择替代品牌,禁止滞销烟集中出库。

  (四)向管理要效率,向管理要效益。精益管理,降本增效。2015年上饶市烟草专卖局关于开展“三个一”精益管理活动的通知》(饶烟计〔2015〕50号),在精益管理“金点子”和精益管理实践论文评比活动中,江西玉山县局推荐的精益管理实践论文《精益专卖 巧做除法》荣获二等奖,积累了精益管理的经验,找到精益管理的差距,根据国家局新的要求,依靠管理进步推动节约发展,是提高行业发展质量和效益的必由之路。突出“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的重点任务,努力实现“十三五”时期烟草行业持续健康发展。2016年根据江西玉山县局系统外销售出现增长乏力,金圣品牌占有率低,专卖管理工作滞后实际,面对种种压力,要有超常的举措,借助精益管理。

  1.提高专卖市场净化率1%,实现市场占有率96.5%、持证经营率99.9%、合法渠道进货率98%。精益目标,破获1起符合省标的制售假烟网络案件,全年查缴总量6200条,其中外码烟查缴量2500条。精益办案,减少案件案卷数,提高案卷质量,单案的查缴量增加,

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