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向相亲学习新品培育

2016年01月04日 来源:烟草在线 作者:欧阳忠
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  烟草在线专稿  2015年真可谓是“新品年”。烟草行业各工业企业的新品卷烟轮番上市,使商业企业应接不暇,激起广大零售客户的希望,给消费者更多选择和需求满足。

  然而资源总是有限的,尤其是商业企业资源相对就更少,并且更多地体现在客户资源上,那么如何调配客户资源就成了新品培育的关键。随着现代营销理念、技术的快速发展,客户资源调配已经从原来的粗放型转入精细化,越来越来强调高效、精准和综合效应。整个调配过程很像相亲,既要看对方长相、身高、体质、家庭等外在因素,也要看工作单位、收入、特长等能力值,还要看学识、眼界、爱好、脾气等内在素质。只有经过了上述诸多条件的相看,才能审慎的作出最终决定。既对双方负责,更为将来婚姻生活幸福美满,找准另一半做足事前功课。

  这里有个富含哲理的“人对了,世界就对了”故事,说是有个美国牧师正苦思冥想准备一篇演讲稿,然而他的思绪总被一旁玩耍的儿子打断。为了避免干扰,他出主意让儿子玩益智类拼地图游戏,其实是为了把儿子支到一边玩更安静一些。他从书上扯下一张世界地图,并且撕的十分破碎,让儿子把世界地图拼好。他满以为这下好了,可以静静的思考一下演讲稿,但没过多久儿子就跑来说世界地图拼好了。牧师接过拼的整整齐齐的世界地图惊讶不已了,儿子对世界地理可是一无所知呀!

  儿子道出了其中的秘密:他把世界地图的背面翻过来给他看——原来,那是一张人头像,他把人头像拼出来了,世界地图也就拼出来了。儿子得意地说:“你看,人对了,世界就对了。”听到这话,牧师感叹至深:“是啊,人对了,世界就对了。”

  就商业企业调配客户资源开展新品培育也是同理,“找准客户,人找对了,而随后的新品培育也就对了。”

  但现实工作中,在试点客户的选择上表现为相对粗放,造成一些客户意见很大,认为符合条件该选点的却没选上,而不适合的却选了一大箩筐。导致这一问题产生的根本原因在于选择标准太宽泛,而且没有进行事先踩点,仅凭既往所谓的“历史数据”就敲定试点客户。

  其中“历史数据”主要包括条均价、月销量和主销品牌等,而对于新品培育极其重要的客户销售方式、所处商圈、主销人群等参数,却被忽略掉了。

  众所周知,新品推向市场之初的中心任务目标不是为了追求销量,而更多是为了打开知名度、提升影响力,因此以常规的条均价、月销量和主销品牌表征销售能力的三大指标来选择客户,显然与新品试点投放新上市更需要推广、宣传能力的现实不符,其中更侧重于客户销售方式、所处商圈、主销人群。

  一是销售方式,对那些带有批发特点的,就不应当纳入选点户,因其不是落地销售,很大程度上不是有效销售。所以,至少不应将这部分客户纳入首选对象。

  二是居民区、金融中心、厂区等不同商圈,不能无差别的全部选择,应该根据新品特点和风味特色等区别对待。

  三是对预选试点客户的主销人群也需要掌握,否则新品投放就会变得盲目。如以当地风景名胜取名的卷烟,相对就应该投放在流动人口较多的火车站、汽车站和航班楼,以及风景名胜旅游景点,这样才能“门当户对”做到合适的产品投放到适合的地方。

  要把选点户选准选精,还需要从消费者层面进行深入剖析,充分运用现代营销,通过互联网营销聚集的消费者意见建议以及大数据,开展结果分析运用指导改善新品培育,使新品培育更精更准,把有限的资源发挥出更大的效应。

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