烟草在线摘自烟花三悦公众号　　从7月10日198号文件，“三个调控有方”、“三个持续向好”的积极评价，“四个主要问题”的理性分析，“五努力一确保”的安排部署，到7月31日232号文件，进一步明确税利、销量目标。

　　再到9月29日264号文件，从六个方面进一步部署四季度卷烟销售工作，督促各省级公司完成全年销量目标。

　　——在2015年剩下的短短30天里，整个行业该“干什么”？又该“怎么干”？

　　销量增长是第一位的，是刚性指标。

　　198号文件要求，确保完成全年4960万箱销售任务，力争接近全年5060万箱销售目标。

　　264号文件强调，确保全年卷烟销量完成4960万箱，力争达到4990万箱。

　　两个文件清清楚楚、白纸黑字写得明明白白，4960万箱是刚性目标，没有任何讨价还价的余地。

　　对于距离4960万箱还有差口的市场，无论如何、克服各种困难、想尽一切办法都要把销量“确保”下来，北方几个大市场这30天的日子，实在是很不轻松。

　　虽然4990万箱只是“力争目标”，但对那些增长基础好以及政策执行强的市场而言，也基本等同于“确保目标”。

　　所以最后30天，销量！销量！还是销量！

　　税利增长最后是要算大帐、算整体账。

　　年初工作会的定调，是“努力实现烟草行业上缴财政总额接近万亿元年度目标”。

　　198号文件明确，坚决实现“保七争十缴万亿”年度目标。

　　264号文件提出，实现行业“保七争十缴万亿”年度目标。

　　从“努力实现”、“坚决实现”到“实现”，反映了整个行业对于“税利增长”这个核心目标的决心和信心。在积极应对5月10日以来的提税顺价之后，通盘测算“调控有方的税利增长”，有基础、有条件、有能力。

　　税利增长在行业整体面上不是一个大的问题，但相对而言，工业的日子比商业要难过，结构低的市场比结构高的市场要痛苦。

　　所以最后30天，迫切需要工、商整体算账，上、下整体算账。

　　提升结构关键是要注重节奏感。

　　从总量增长、结构提升两轮驱动到结构提升一条腿走路，“需求拐点”的倒逼与“供大于求”的挤压让这种转移和切换比预想之中要更快、更直接、更强烈。

　　超高端品牌已经不堪重负，千万不要放压倒骆驼的最后一根稻草。

　　高端烟关键是要平衡好中华与区域性优势品牌的关系，不要过分地压中华，也不要一味地保区域品牌。

　　普一类和二类烟市场需要合理的休养，适当的收一收，理性的减一减。

　　所以最后30天，那些结构跑得快的品牌和市场，不妨放慢脚步，调养调养，要不明年咋办？

　　调整状态的前提是重建信心。

　　过于简单粗暴的市场化取向改革，“要什么给什么”、“要多少给多少”如果没有“按价格调整策略”，对于稳定状态无疑是灾难性的，但面对保增长的压力与可增长的诱惑，又有多少品牌可以拒绝？

　　提税顺价为稳定状态增加了一个难度系数。

　　价格执行不到位，本质上还是市场对品牌缺乏信心，缺乏信任度，如果真的物有所值，哪会真的在意那增加的几块钱？

　　一定时期内，适当地通过投放调控回升价格，同时对现有产品进行升级改造将会是大多数提得艰难、顺得蹒跚的品牌的共同选择；另外一个选择是，抓紧时间推出整数价位段新产品，以产品置换的形式还原到原来的价位段。

　　所以最后30天，调整状态的关键词是值得，值得信任，值得培育，值得购买。

　　培养新语境下的新思维、新路径、新手法。

　　烟草控制的加深和广告法的修订，让品牌营销的路子愈发的曲折艰难。

　　移动互联网技术的成熟和普及，为品牌营销打开了一小扇窗。

　　对大数据的深度挖掘，市场导向从市场营销的末端前置于产品开发的前沿，是关乎未来的“两个关键”。

　　新一轮品牌升级置换，必须建立在新思维建立和新模式打通的基础之上，单独的产品创新只会事倍功半。

　　所以最后30天，要鼓励创新，包容试错，收好关、开好局。