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『最后30天』干什么?怎么干?

2015年12月02日 来源:烟花三悦公众号 作者:
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  烟草在线摘自烟花三悦公众号  从7月10日198号文件,“三个调控有方”、“三个持续向好”的积极评价,“四个主要问题”的理性分析,“五努力一确保”的安排部署,到7月31日232号文件,进一步明确税利、销量目标。

  再到9月29日264号文件,从六个方面进一步部署四季度卷烟销售工作,督促各省级公司完成全年销量目标。

  ——在2015年剩下的短短30天里,整个行业该“干什么”?又该“怎么干”?

  销量增长是第一位的,是刚性指标。

  198号文件要求,确保完成全年4960万箱销售任务,力争接近全年5060万箱销售目标。

  264号文件强调,确保全年卷烟销量完成4960万箱,力争达到4990万箱。

  两个文件清清楚楚、白纸黑字写得明明白白,4960万箱是刚性目标,没有任何讨价还价的余地。

  对于距离4960万箱还有差口的市场,无论如何、克服各种困难、想尽一切办法都要把销量“确保”下来,北方几个大市场这30天的日子,实在是很不轻松。

  虽然4990万箱只是“力争目标”,但对那些增长基础好以及政策执行强的市场而言,也基本等同于“确保目标”。

  所以最后30天,销量!销量!还是销量!

  税利增长最后是要算大帐、算整体账。

  年初工作会的定调,是“努力实现烟草行业上缴财政总额接近万亿元年度目标”。

  198号文件明确,坚决实现“保七争十缴万亿”年度目标。

  264号文件提出,实现行业“保七争十缴万亿”年度目标。

  从“努力实现”、“坚决实现”到“实现”,反映了整个行业对于“税利增长”这个核心目标的决心和信心。在积极应对5月10日以来的提税顺价之后,通盘测算“调控有方的税利增长”,有基础、有条件、有能力。

  税利增长在行业整体面上不是一个大的问题,但相对而言,工业的日子比商业要难过,结构低的市场比结构高的市场要痛苦。

  所以最后30天,迫切需要工、商整体算账,上、下整体算账。

  提升结构关键是要注重节奏感。

  从总量增长、结构提升两轮驱动到结构提升一条腿走路,“需求拐点”的倒逼与“供大于求”的挤压让这种转移和切换比预想之中要更快、更直接、更强烈。

  超高端品牌已经不堪重负,千万不要放压倒骆驼的最后一根稻草。

  高端烟关键是要平衡好中华与区域性优势品牌的关系,不要过分地压中华,也不要一味地保区域品牌。

  普一类和二类烟市场需要合理的休养,适当的收一收,理性的减一减。

  所以最后30天,那些结构跑得快的品牌和市场,不妨放慢脚步,调养调养,要不明年咋办?

  调整状态的前提是重建信心。

  过于简单粗暴的市场化取向改革,“要什么给什么”、“要多少给多少”如果没有“按价格调整策略”,对于稳定状态无疑是灾难性的,但面对保增长的压力与可增长的诱惑,又有多少品牌可以拒绝?

  提税顺价为稳定状态增加了一个难度系数。

  价格执行不到位,本质上还是市场对品牌缺乏信心,缺乏信任度,如果真的物有所值,哪会真的在意那增加的几块钱?

  一定时期内,适当地通过投放调控回升价格,同时对现有产品进行升级改造将会是大多数提得艰难、顺得蹒跚的品牌的共同选择;另外一个选择是,抓紧时间推出整数价位段新产品,以产品置换的形式还原到原来的价位段。

  所以最后30天,调整状态的关键词是值得,值得信任,值得培育,值得购买。

  培养新语境下的新思维、新路径、新手法。

  烟草控制的加深和广告法的修订,让品牌营销的路子愈发的曲折艰难。

  移动互联网技术的成熟和普及,为品牌营销打开了一小扇窗。

  对大数据的深度挖掘,市场导向从市场营销的末端前置于产品开发的前沿,是关乎未来的“两个关键”。

  新一轮品牌升级置换,必须建立在新思维建立和新模式打通的基础之上,单独的产品创新只会事倍功半。

  所以最后30天,要鼓励创新,包容试错,收好关、开好局。

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