烟草在线专稿　　摘要：在国家全面深化改革的大背景下，烟草行业同样面临不断深化市场化取向改革的新常态，本文在分析推荐营销系统市场化改革的必要性基础上，提出了应对市场化取向改革的相关建议。

　　关键词：新常态　市场化取向改革营销体系

　　卷烟营销市场化取向改革正在从京津冀地区不断向外扩展，不断深化市场取向化改革也在成为烟草行业的一种“新常态”。

　　一、新常态下推进营销体系市场化取向改的必要性

　　（一）宏观环境的推动

　　我国经济发展进入新常态。对于与国民经济息息相关的烟草行业来说，必然也会遇到新的挑战。尤其是在经济下行压力大、提高卷烟税、控烟运动等营销大环境中，使卷烟市场的形势更加严峻。

　　（一）提升企业竞争力的必然要求

　　对于商业企业，核心竞争力体现在满足工业企业、零售户、消费者各方需求的能力和水平上。通过大数据收集分析零售户和消费者的消费喜好，为工业企业开发品牌、营销品牌提供支持，并根据消费者的需求提升营销服务、终端陈列、品牌培育等方面的水平，推动行政垄断向经济垄断转变。

　　二、新常态下推进营销体系市场化取向改的建议

　　（一）坚持市场导向　尊重客户需求

　　减少人为因素对卷烟市场的过多干预，用好市场无形的手，尊重零售户的经营需求，将尊重客户需求纳入到营销体系规则中，做到“公平、公正、公开”的原则，同时涵盖全部的营销环节和业务流程。以防止组合捆绑销售，客户经理代订等销售方式。这样才能充分尊重客户真实需求，维护卷烟零售户的自主经营权，从而优化市场的资源配置。

　　（二）构建科学预测机制　尊重市场需求

　　充分应用市场的信息分析，逐步完善市场检测体系。一是构建多维度市场监督体系和市场监测体系，根据市场价格变化和库存指标科学判断市场状况。二是打造卷烟营销一体化运营信息平台，将大数据营销的先进营销理念，通过信息化手段的支撑，固化到信息平台中。三是为零售户提供更多订货方式与结算方式，提供实时订货，实践电商模式。进一步推广网上订货、手机订货。拓展微信订货、电视订货等多种订货渠道，为客户提供更多的便利选择。提供实时跨行结算服务，提升客户的快捷性和便利性。

　　（三）明确品牌培育目标　创新品牌培育模式

　　市场化取向改革的措施和内容始终应该围绕提高品牌培育水平、推动卷烟结构优化，来寻找适应卷烟营销长远发展的着力点和增长点。以达到“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求。一方面要完善品牌培育体系。建立完善的规则制度，使品牌引入、退出有章可循，建立科学的评价体系，定期对所有在销品牌进行评价总结，为构建统一卷烟营销大市场奠定品牌基础；二是要收集真实有效的品牌动销数据，分析各类品牌市场动销状态，将全部在销品牌纳入统一管理。实行二级库存管理制度，通过设定二级库存的存销比上限和下限，以日常调控和集中调控为手段，实施限调、缓供、停供等措施，保证各级库存总量平衡，结构合理。三是要增强培育品牌能力，进一步加强建设现代终端建的力度。向零售客户推广终端营销信息平台，全面实施“一品一方法、一店一特色”的终端育牌方法，不断提升终端客户服务质量。

　　（四）构建协同营销体系　加强工商深度协同

　　工商零以品牌为纽带，以消费者为共同服务对象，在品牌、服务及信息方面实现共享、服务方面实现共建，整合营销资源，协同有效开展面向消费者的营销活动。在工业企业方面，传统的订货协议模式已经没有生命力，最初的不适应在所难免，但从长远意义来讲，通过市场取向的改革调整，能够真正发挥出企业和卷烟品牌的竞争力，激发品牌创新，引导科研人员真正面向市场去做研发，营销人员面向市场做营销，而不再是关起门来“做新品”，“公关”商业企业“做渠道”。因此，在推进改革的过程中，工商双方必须站在行业大局的高度共同面向市场研发产品，面向市场培育品牌，面向市场保障货源。通过公平的市场竞争和品牌淘汰机制，为中国烟草的优质品牌提供成长空间。卷烟营销市场化取向改革是探索行业“三大课题”的重要举措。“三大课题”直指行业改革与发展中出现的新矛盾和新问题，追问行业新时期走什么样的路，实现什么样的发展目标，承担什么样的发展责任。推进市场化取向改革，用市场配置资源，有利于建设统一开放、竞争有序的市场体系，为实践“三大课题”定位了准确的突破点。因此从决策层到执行层，从商业到工业，都需要冲破固有的专卖依赖思想和唯一批发商地位优越感，对改革的基本导向和原则达成更加鲜明、一致的共识，更加坚定改革的信心，树立以深化市场化取向为目标的改革新观念。在现有烟草专卖制度下，运用市场经济手段，进行自我深度优化、探索有效提升卷烟资源科学合理配置的举措，实现专卖体制下的市场化取向改革成功之路。