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突破营销难点 提升营销效果(图)

2015年11月18日 来源:烟草在线 作者:王业和
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  烟草在线专稿  众所周知,由于受国家国内诸多因素影响,当前我国经济增速缓慢,经济增长下行压力增大,许多企业发展陷入非常时期,亟需转型以寻找新的增长点。显然,在这样的经济形势下,消费市场显得疲软,消费者积极性有所降低。毋庸置疑,这样的经济形势对卷烟消费也带来了明显的影响。近些年来,国家相继出台一系列有关控制烟草发展规模的政策,使得卷烟销售面临巨大挑战。在2015年的全国烟草工作会议上,国家局领导明确提出要不断深化烟草领域改革,努力做好加减乘除法,实现提质增效,确保行业有序发展,确保上缴财政总额接近万亿元年度目标。应该说在经济新常态下要实行这个目标还是有一定压力的,需要全体烟草人的共同努力。特别是肩负营销重任的客户经理,更应该切实担当起自己的责任,要千方百计地做好卷烟营销工作,为推动行业发展而出谋划策,献计献力。笔者认为客户经理要想搞好卷烟营销工作,必须突破营销难点,才能提升营销业绩,助推行业发展。那么当前情况下,卷烟营销难点有哪些?又如何突破呢?

  难点之一:客户对行业认识不当。

  由于目前经济形势不景气,经济增长速度缓慢,越来越多的消费者感觉钱难挣,挣钱难,使得消费者消费信心脆弱,消费勇气下降,整个消费市场变得冷静凄凉,这种状况也逐步扩展到多领域,包括烟草业。再加上国家控烟覆约力度的不断加大,越来越多的人了解到吸烟有害身心健康,其中有部分烟民开始有理智地控烟,有的还逐步禁烟。因此,从整个社会大环境来看,烟草业发展面临的形势越来越严峻,致使一部分零售户对烟草行业的发展持怀疑态度,一些零售户缺乏信心,认为烟草行业前景不容乐观,因此再怎么重视烟草也没有多大作用,与其投入更多精力去卖烟,还不如搞搞其它经营。这样落得自己轻松自如,或许还能收获多多,何必在卷烟销售方面去花精力花心思,自找苦吃呢?

  解决对策:针对这一情况,客户经理要以做好客户思想工作为抓手,着重纠正零售户错误思想认识。要引导零售户对行业充满信心,尽管目前遭遇一定压力,但是无论是现在还是将来,卷烟需求总是存在,而且成低龄化趋势。只要零售户善于把握,那么卷烟销售还是大有潜力的,零售户从卷烟销售中受益也是自然的。这就要求客户经理有耐心,有信心,多与客户交流,多引导零售户向好的方面想,要相信困难是暂时,关键是信心不能少,勇气不能丢。

  难点之二:客户不重视卷烟销售。

  据一些客户经理反映,卷烟营销工作的另外一个难点就是客户不重视卷烟销售。具体表现为:首先是一些零售户无证经营。特别是在农村偏远山区,一些零售户不依法办理烟草零售经营许可证,于是只能高价批发进购,由于担心被处罚只能偷偷摸摸地销售,显然如此操作对卷烟销售有一定影响,卖烟的积极性也不怎么高涨;其次是没有专门烟柜。实际中不少零售户没有专门烟柜,总是将卷烟随便摆放,有时还和其它商品混放,这样既不美观,还可能使卷烟串味,影响消费者吸食口感;三是不重视卷烟陈列。不少零售户虽有卷烟专柜,但是不讲究卷烟陈列设计,不明码标价,又不分类摆放,这在一定程度上也影响消费者选择;四是缺少主动。一些零售户在卷烟销售方面,习惯于坐等商机,从不积极主动,以致于错失商机;五是忽视安全。在卷烟销售中,不少零售户总是想当然,或心存侥幸,或者粗心、贪心,致使自己上当受骗,如发生卷烟调包、被盗等事件。现实中,不少骗子眼睛总是盯着零售户,他们常常利用零售户的贪心、粗心心理,实施诈骗行为。尽管骗术不高明,但是往往多能得逞,其损失惨重,教训深刻,值得零售户注意,需要细心谨慎。

  解决对策:针对这一实际情况,客户经理要做好客户思想工作,要努力纠偏。要特别注意以下几点:一是客户经理要告诫零售户依法售烟,依法售烟不仅能维护国家和消费者利益,也能维护自己的利益;二是要提醒零售户规范售烟。即添置卷烟专柜,分类摆放,明码标价,让消费者清清楚楚地选择,明明白白地消费;三是要要积极主动。零售户要善于把握商机,充分利用亲戚朋友圈、利用现代网络工具去主动去挖掘商机;四是强化安全意识。安全无小事,事事皆重要。在实际中一定牢记安全,要处处、时时做好适当防范。

  难点之三:市场需求与现实差距。

  时代在发展,社会在更新,这引起了客观世界里诸多领域时时刻刻都在发生变化。实际上,以烟草业来说亦是如此。在卷烟消费方面,随着消费者经济条件的变化,随着年龄结构的变化,消费者的口味、爱好和需求也是在不断变化的。有时消费者可能提出一些新颖的、奇特的想法,而这些想法现实可能是难以满足的。另外,还有经济实力较好的区域,零售户总是希望每月能获得更多高档品牌、畅销品牌供应量。但是这能满足吗?显然是不能的。因为有的高端品牌如黄鹤楼、中华、南京等,中烟公司为了切实维护高端品牌的质量,确保这些高端品牌的良好信誉度,增加他们的社会认可度和公众吸引力,提高社会期待值,基本是实行限量供应方式。因此,这一措施往往引起零售户心中不满,也引起消费者不满。这样容易影响零售户卷烟销售积极性和主动性,势必影响卷烟销售业绩。

  解决对策:作为客户经理要充分地认识到市场需求与实际差距客观存在的现实,而这样也恰恰是卷烟营销工作的一个难点所在。为了很好地解决这一难点,需要客户经理积极地参与到卷烟营销市场化价值取向改革当中,要充分地意识到卷烟营销中尊重客户、引导客户的重要性。尽量地满足客户需求,按照客户订单需求做好卷烟品牌组织和供应工作,切忌压售、搭售客户不需要的产品。对于高端品牌限量供应政策,一定要向客户特别是新客户解释清楚,争取他们的理解和支持,防止因为客户对政策理解偏差而导致消极抵抗情绪。

  难点之四:一些新政与销售矛盾。

  另外,由于国家依据社会发展需要,不断地出台一些新政。这些新政可以满足一些方面的需求,但是客观上可能对卷烟营销带来影响。比方说,今年5月实行的卷烟提税顺价政策,很显然是满足于控烟覆约要求的,但是对卷烟销售带来一定影响;还有最近正式实施的《新广告法》,全面禁止公共场所卷烟广告,这显然限制了卷烟营销工作,无疑对客户经理卷烟营销是一种压力。禁止在一切公共场所的烟草广告,那么一些新产品如何使消费者认识、了解到尽快接受呢?这就需要客户经理想办法,要鼓励零售户想点子。抓住合适时机向消费者推荐新品,让它们尽快拥有较好的认知度,拥有较好的市场占有率。

  解决对策:总体来说,当前严格约束烟草无序发展,自由扩张的趋势应该说是很明显的。一些限制烟草业增速、扩模的新政不断出台。这要求客户经理一方面一定要认真学习了解,要严格遵守新政。另一方面要引导零售户想出合理的、合法的方式去挖掘潜在商机,拓展卷烟销售,从而更好地助力烟草行业发展。发现矛盾不能畏手畏脚,而是应该积极寻求办法解决矛盾。

  总之,客户经理既要充分地意识到卷烟营销工作中的难点,更要积极寻求对策突破难点,解决问题,有效推动行业发展。

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