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烟草,我们还能做些什么

2015年10月23日 来源:烟草在线 作者:王海军
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  烟草在线专稿  无疑,2015年9月1日正式实施的新《广告法》,对烟草宣传上的打击是沉重的,在第二十二条规定中明确禁止在大众传媒或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。为防止厂商“打擦边球”,该条第二、三款又禁止了两种“借机搭车广告”,一是禁止利用其他商品或服务的广告、公益广告,宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容;二是烟草厂商发布的迁址、更名、招聘等启示中,不得包含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。应当说在这样的规定下,烟草广告的生存空间极小,厂商“打擦边球”也变得非常困难。但是,烟草作为一种商品,如果没有宣传支持,是很难让消费者认知的,所以宣传还必须要做,怎么做?这就要在软广告上做文章,可以说软广告如今对于烟草来说,不仅仅只是一种战术而是战略。

  软广告,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果,而这种效果正适合新《广告法》和《烟草控制框架公约》下的烟草宣传,因为这两张纸已经将烟草与市场的直接接触路径彻底堵死,在今后的很长一段时间里,“烟草”都是个敏感字眼,这就逼得烟草必须转变宣传形式,其他已没得选择。

  其实,在软广告形式探索上有许多可以开发的地方,尤其目前随着各地烟草体验终端的建设发展,体验店形式已逐渐成为软广告的重要传播渠道之一。在此基础上,可以开展零售终端相互学习活动,组织有潜力的零售终端向那些做得好的零售终端学习,同时给予优秀零售终端政策上的扶持,让他们通过聊天交流、经验介绍等形式主动向第三者进行品牌传播。过去,我们只把目光放在组织零售终端到厂家进行座谈、品吸,而忽略了零售终端之间的交流活动,而零售终端之间的交流恰恰是品牌宣传的最简捷途径。在优秀零售终端选择上,我们既可以选择省内,也可以选择省外,让他们走出去学习,这对于营销技巧上的提高也是大有益处。

  目前,以QQ群、微信朋友圈、会员等形式开展相应活动的传播渠道已被很多烟草厂家所认同,但以俱乐部形式开展活动却是鲜有所闻。俱乐部是一个很好的交流沟通场所,如果以建设职工之家的热忱去建设零售终端俱乐部,并在俱乐部中定期开展营销技巧讲座,辅之产品体验、文化体验与交流、庆典活动、征集产品名称、品牌商标图案等一系列活动,通过情感、思想的交流与沟通达成品牌受众的知晓、认可和强化,以及信息传递与品牌传播目的,既可丰富俱乐部的活动内容,也增进了零售终端对品牌的维护热情。同时实行会员制,在品牌销售数量上加以要求,这将大大激发零售终端对品牌的销售力度。

  烟草广告虽然在期刊、杂志、报纸等公开发行物上被严格禁止,但是却可以将零售终端撰写的散文、小说、杂志、随笔及对品牌销售的心得体会汇编成册发给他们,用的是几个小钱,但零售终端却一定是如获至宝,因为其中有他们自己的文章和自己的感受,想来零售终端不仅会自己珍藏,也会积极向亲朋好友交流,这无形中也增加了产品传播渠道。因为仅是汇编成册,不作公开发行,也提高了零售终端写作的乐趣。

  在烟草广告被广泛禁止的今天,我们必须学会从企业发展的战略高度重新审视软广告的重要性,而不只作为营销的辅助手段可有可无。只有全面收集软广告的渠道信息、研究软广告的传播方法、规划软广告的传播路径,探索软广告推广的方案组合,把软广告纳入到企业发展的方方面面,把软广告推广看作是企业软实力的具体体现和衡量指标,我们才能在品牌传播上有所作为。

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