烟草在线专稿　　进入2015年以来，烟草行业发展过程中面临的新情况越来越多，既有挑战，又有机遇。在商业销售层面，各方面的矛盾点、发力点越来越聚焦于卷烟零售客户。作为卷烟落地销售的最后一个环节、进入消费端口的第一层窗口、未来保持平稳运行的关键阀门，零售客户群体的运行状态和水平无疑具有比以往更为重要的分析价值。

　　一是对于零售客户自身建设的价值方面。客户资金管理能力、卷烟推介能力、消费群体把握能力、新领域的拓展能力建设，是行业未来营销末端最关键，也是目前亟待提升的环节。持续推动万众创新、万众营销，是行业商业系统未来发力的不竭动力。

　　二是对于商业销售精益推进的价值方面。精益管理可以渗透到各个方面，卷烟营销更不能置身事外。对销售环节的精益管理，尤其要重视卷烟地市级销售主体与客户端口的对接，最大限度的满足客户需求、提升客户需求、带动客户需求。

　　三是对于消费层面信息掌控跟踪的价值方面。消费信息研究可以采取第三方研究模式，但更为持久的是客户端口的跟踪和维护。在这个意义上来讲，消费信息掌控的空间取决于客户群体。

　　四是对于未来真正以需定产的市场化取向改革的价值方面。消费总有潜力，重点在于挖掘、引领。在保障低端、拓展中端、巩固高端方面，客户的价值蓝海还很大。

　　五是对于行业非烟产品多元化经营的价值方面。除去直营终端的因素，未来行业实施多元化经营，特别是在零售环节，都需要相当一批价值客户的匹配。

　　综合以上五个方面价值点，推动新常态下行业销售环节再发展，迫切需要加强对客户群体的运行质量分析与研究，并进行针对性的调控管理和提升拉动。客户群体运行质量研究锁定目标是基础，在目前运行状态下，作为客户群体金字塔顶端的现代卷烟零售终端，在品牌培育、信息采集、消费引导、价格执行等方面具有重要作用。笔者仅就新常态下现代终端运行情况进行探讨。

　　新常态下的商业系统运行状态分析

　　当前，卷烟消费市场呈现出新的特征，稳定销量、提升结构、降低库存、稳住价格的压力逐步加大。受销售规模增长空间压缩、消费层面乏力等诸多因素的制约，库存高企不下，导致价格疲软，客户经营信心不足。可以预见，未来一定时期内，受控烟履约、公务消费、党员干部带头戒烟以及健康生活理念的逐步深入，消费的盘子会呈现出压缩的态势。这样的情况下，就不能对卷烟销售的规模再有过多的期许，更多的力量要向提高营销质量辐射，更多的考量要向提升卷烟结构看齐，更多的资源要向推动客我联动着手。能不能顺应新形势、引领新形势、实现新发展，渡过难关客户是关键。

　　卷烟动销慢、价位低、市场疲软，有整体消费的原因，有货源投放的原因，但最能挖掘潜力的关键在于客户层面的发力。目前，卷烟消费群体更为理性，模仿式、排浪式的消费阶段已经过去，自吸消费、个性消费将成为主流。这种形势下，客户端口的引导推介就变得更为重要。具体到现代卷烟零售终端，经营的卷烟规格多、品牌展示的余地大、经营水平高、多元化经营的能力强、顾客群体相对质量高。即便如此，面临新的形势，现代卷烟零售终端提升仍有空间，无论是硬件，还是软件，都需要全行业在更高的视野进行全面的审视和提升。

　　现代卷烟终端建设的长远战略意义

　　总的来讲，客户都是终端，向消费传导的终端。但现代终端的独有作用，让其成为卷烟零售客户群体质量提高的制高点和总引擎，在品牌培育、辖区消费引导、消费信息研究等方面成为一个高地和平台，甚至在扩大就业、推动万众创新等方面也有特殊作用。可以说，客户群体质量决定着行业商业系统的未来走向，现代卷烟零售终端代表着当下商业运作的目标、力度和高度。

　　实践中，现代卷烟零售终端存在着诸多的不足，突出表现几个方面：一是分区域摆布建设的规划不足，“千店一面”的现象突出，根据农业区、工业区、消费区、办公区、旅游区等区域功能定位进行的系统化、差别化设计不够；二是针对各业态的设计不够丰富，基于食杂店、超市、便利店等各销售业态而进行的终端设计特色化不明显；三是建设中重视硬件、忽视软件的问题，在终端运行与管理方面的力度需要进一步突出，特别是围绕终端客户经营能力和推介水平，需要进行专门的跟踪和完善；四是政策资源倾斜力度不明显的问题，在货源倾斜、服务优惠、多元化融合等方面的匹配度不高，等等。这些不足是未来时间内商业系统需要切实重视、持续改进所在。

　　现代卷烟零售终端建设升级的方向

　　鉴于现代卷烟零售终端建设的战略意义，在目前情况下，应从两大方面进行升级。第一，在硬件方面，做到统一中有多样、多样中有活力。对地柜、背柜、可利用的空间进行按店设计，力求达到氛围融洽、主题鲜明、陈列整洁、展示靓丽的效果；统一终端服务标识，进行简洁的符号设计。对于区位功能定位明显的，要结合区域功能进行对接，比方说，旅游区域，要在展示载体上进行烘托和渲染，达到既宣传旅游、又彰显推介的双重效果；农业区域，达到既推介卷烟、又体现农家氛围的效果。第二，在软件方面，做到既要梯次跟进、又要整体协同。这是终端升级的关键和核心所在。首要的是提高客户的推介意识，在盈利水平整体可以预期的情况下，谁的推介意识强谁的经营效果必将会有变化。要建立现代卷烟零售终端客户定期交流机制，采取宣传页、网络、实地等载体进行，在方便客户经营的范围内进行有效的沟通和引导。另外，在品牌和具体的品规展示方面要力求专业性，对暂时非顺销的品规、新品、异性卷烟进行重点陈列与推介，有条件的情况下进行分区展示。

　　终端升级需要统筹考虑的若干因素

　　终端升级不仅仅是终端这个端口的事情，更是全行业、尤其是商业系统的大事。升级中需要坚持统筹的思维，重点要统筹好五个方面的构建。一是统筹好服务平台的构建。现代卷烟零售终端升级的侧重更多的是软件的升级，而软件时刻都离不开商业营销网络的力量。当前，要重点关注客户经理对终端的服务能力、融合能力和引导能力。围绕升级终端，建立健全配套的考核管理制度，实现可控、可感、可行。二是统筹好货源分配的构建。按照商业运作资源向优质靠拢的基本原则，在专卖体制下、市场化取向改革的背景中，找准平衡点，在货源摆布、供货周期等方面为终端提供便利和支持。三是统筹好非烟商品的构建。伴随物流运输非烟商品的探索和实践，商业系统要从现代终端入手，及早着手研究非烟商品的摆布，最大限度的激发终端的活力，进而带动整个卷烟零售客户的建设热情。四是统筹好信息系统构建。电商时代已经来临，烟草业置身其中只能顺应大势、乘势而上。在前期营销系统建设的基础上，针对终端打造一套速度更便捷、内容更丰富、吸引力更强的可用、可感、可视的系统。五是统筹好卷烟监测的构建。在保障现代终端升级方面，规范经营是底线。对待专卖管理，所有的卷烟零售户都一视同仁，现代终端更不能搞特殊、搞例外。要尽心尽力做好现代卷烟零售终端的入口关、运行关和落地关。尤其要借助信息监测技术发展的前景，及早谋划类似超市出口的仅仅针对成盒、成条卷烟的监测盘点系统，为卷烟消费数据采集、专卖市场管理、信息系统集成等提供先进的支持。

　　总之，新常态应有新作为，新常态下的现代卷烟零售终端更要奋起直追、迎难而上。唯有如此，商业系统降低库存、拉升价格、保障利益的目标才更有底气，未来烟草行业发展的终极端口才更有质量。