烟草在线据《东方烟草报》报道 卷烟品牌、市场的规范发展,是做好营销工作的基础。
当前,卷烟市场需求拐点逼近,结构提升难度越来越大。做好卷烟市场营销,抓好卷烟规范经营,是烟草商业企业面临的重要课题,事关辖区市场长远健康发展。
笔者认为,规范卷烟经营,根本出路在于深化市场化取向改革。商业企业应进一步增强市场营销调控能力,完善零售客户评价体系,优化市场品牌结构,按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略,最大限度降低卷烟二次流通发生的可能性。具体而言,应从以下几个方面把握工作重点。
探索完善合同管理供货模式,深化市场化取向改革。近年来,湖南省郴州市烟草专卖局(公司)探索开展合同管理供货模式,对稳定销售、规范市场、优化结构、培育品牌、提高零售客户满意度等效果显著。借助合同管理供货模式,可以有效对接工业企业、商业企业与某一具体零售客户个性化需求,解决原有的零售客户评价体系过于粗放、货源供应“一刀切”等问题,从根本上体现和反映零售客户的个性化需求和真实需求,从客户进货源头上有效减少不规范问题的发生。在约定总量、结构及相关规范要求的前提下,零售客户拥有了更多的自主选择权,在品牌、数量、时间选择上有较大自主性,可视库存结构、动销率、客源及节假日安排等情况选择购进。与此同时,在实际工作中,应进一步完善合同管理供货模式,以零售客户真实和零售客户需求真实为前提,加强对客户规范经营的监管,严格退出机制,加大对违约行为、不规范行为的处理力度;完善合同客户的成长通道,在规范的前提下,引导零售客户培育品牌、满足消费需求;稳步推进不同类别零售客户的合同供货,掌握各类别零售客户的真实需求,进而提高市场需求预测的准确性和品牌培育的针对性。
优化品牌结构,全面深化工商协同。烟草商业企业要杜绝非法流通,必须加大对货源购进源头的管控力度,解决好供非所求的问题。要主动作为,打开市场的大门,适应市场需求和发展趋势,把真实、准确的市场信息、数据及时传递给工业企业,不断优化品牌结构,购进适销对路的货源,增加有效货源供给。要贯彻落实“稍紧平衡”方针,提升商业企业营销调控水平和运营能力。卷烟营销工作的开展,既要遵循市场规律,又要科学调控;既要满足卷烟消费需求,又要注重需求引导。要高度重视工商信息对接,真实、准确、及时传递市场信息,避免卷烟工业企业误判。营造公平竞争的市场环境,完善品牌进入、退出机制,真正由市场来选择品牌。全面深化工商协同,推进网上配货,引导工业企业不断强化对区域市场的关注和重视,为市场争取到更好更优的资源。
抓好“两个真实性”,真实、精准地投放货源。一是零售客户的真实性。要坚决清除虚拟客户、一户多证等现象,确保网络真实可靠,做到渠道不乱和100%入网销售。二是零售客户需求的真实性。零售客户基础信息的准确性和完整性,直接关系到客户分类是否准确合理、货源供应是否科学公正、客户服务是否行之有效。要详细掌握零售客户的基本信息、经营能力、消费群体、卷烟库存、价格、出样等情况,加强对零售客户需求与销售真实性的评估,完善客户评价体系,力求做到投放精准,避免卷烟二次流通。同时,引导零售客户加强品牌推介和顾客维护,提高真实销售能力,达到零售客户购进与需求相一致,不断提高货源投放的精准度。
完善绩效管理模式,引导一线人员规范经营。坚持市场化取向改革,要尊重和遵循市场规律,完善一线人员绩效管理模式,在绩效管理、考核导向上给一线人员“松绑”。要加大对卷烟规范经营的考核力度,突出对规范性指标的考核;加大正向激励力度,突出网络规范和运行质量,促进一线人员提高客户服务水平和指导经营能力;明确客户经理、送货员、市场管理员、内管员的职责权限,做到职责明确、各负其责、相互监督,增强他们规范经营的主动性和自觉性。