烟草在线据梅花网报道　　编者按：无论B2C还是B2B，内容营销都是重头戏，各家有各家的美好。不过，笔者发现要做好内容营销，也是有一套科学的方法。下面就从前期准备－内容产出－内容发布－内容复盘这个过程出发，探讨内容营销的科学方法。

　　场景一：某B2C公众号七夕选题实录

　　［选题现场］：选题正热火朝天的讨论中

　　小A说：选题要维持品牌形象。今年明显感到七夕被过度商业化了，有埋怨，也有不满。从大家的负面情绪出发，给出正能量的文字，就维持了自己的品牌形象。

　　小B说：选题，往往是在找情绪。如果某种情绪，打动了自己，也在第一时间受到别人认可，往往能够带来很好的效果。当大家虐狗的时候，你关爱弱势群体，就会出奇制胜。“晚一点又能怎样！”既切中了单身人的要害，也照顾了情侣的情绪。

　　［内容写作］：默默把重要的事情念三遍

　　1.图文并重。碎片化阅读的时代，文字的冲击力太弱，图片往往能够带来更好的效果。根据长期发文总结，动图比较受大家喜爱，电影插图配字也能达到很好的效果。

　　2.重视标题。标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。抛开所谓的模版，反复读文章，把自己的感受用标题抒发出来，好的标题就有了。但是，如果是把取标题当成任务的话，却取不出好的标题，因为只有发自内心的喜欢才能想到令人惊艳的标题！

　　3.内容要为分享做好准备。只有能够打动读者的文字，才会被分享。在文中，可以将重点的句子标注来，如果转发的时候，只要将这些句子粘上去，加上两三条评论，读者就可以分享到朋友圈了。

　　［内容发布］：下一个开始

　　1.内容发布要选好时间节点。与爱情相关，关爱单身狗的选题，在七夕当晚发出，自然会有很好的效果。

　　2.文章发布，不是结束，而是开始！如有粉丝留言，要构思幽默温暖的词一一回应，如果效果不够理想，则在自己精心运营的粉丝群里，耐心询问原因，做好分析，为下次做准备。

　　场景二：某B2B公司市场内容团队的日常

　　［选题现场］：选题不用过于发散，聚集业务是关键

　　1.产品类选题可以短平快产出。我们可以利用新的技术/产品文档、报告，白皮书，公司内部的博客上也有系列文章在介绍新技术/新产品。将这些内容都收入资料库，做好排期，即可成为选题。

　　2.选题要有明确的目标。如果选题目标太不清晰，要想的太多，功利性太强，效果肯能就会不好。如介绍产品功能的选题，能够将产品的信息说清楚就是好选题。

　　［内容写作］：深度文章也能轻松活泼

　　1.　内容写作要抓两头。做内容要抓两头，CEO想做什么？用户想听什么？而中间各业务部门零碎的硬性推广需求有时往往会混淆视听。

　　2.　重视画面感。煽动感很强的这种语言加上冲击力的画面，产生海报一样的效果，往往更容易被用户接受。

　　3.　取标题有诀窍。在标题中要注意以下两点：第一，去品牌化。标题里面尽量少出现品牌。第二，标题要有用户可用的信息。从用户的角度出发，告诉一些他不知道的事情，给他一些有用的信息，更能激发他点击文章。

　　［内容发布］：一稿“多投”

　　发布渠道多样化。一篇文章，通过修改可以在不同的渠道发布。如微信的原创文章、网站的新闻稿，可以结合新的材料，产出一篇新的博客文章，并分享到社交平台，吸引更多的用户。

　　无论B2C还是B2B，内容营销都是重头戏，各家有各家的美好。不过，STC专访数位内容营销人员后，发现要做好内容营销，也是有一套科学的方法。下面就从前期准备－内容产出－内容发布－内容复盘这个过程出发，探讨内容营销的科学方法

 

　　前期准备

　　1搭建内容营销团队

　　通过访谈发现，在内容生产上，团队内部消化了大部分，团队成员的质量和价值观直接影响到产出的内容。

　　1、价值观一致的团队成员

　　高质量内容的持续产生，关键在人，要保证团队成员审美、价值观一致。可以通过两种方式实现团队成员有一致的价值观：

　　一是，选择。在面试时就通过兴趣爱好、履历背景、学习和工作经历来判断大家是否兴趣一致，如爱看的电影、电视剧。

　　二是，培养。建立公司内部的读书小组，不规定具体的读物，但是每周要有读书笔记，如果没有读完或者写的不好，可以请大家娱乐玩耍。

　　Tips：

　　找到合适的人后，要敢于放权，不要扼杀创造性。规定好什么不能做，至于什么能做，大家就尽情去做！

　　2、团队成员角色划分

　　在访谈中，STC发现内容营销团队一般在2-5人之间，虽然人数有限，但是工作职责却非常明确，即便只有一个人，也会把自己的角色丛给扮演好。

　　内容执行官：监督与规划整个内容的生产制作、营销战略和创新、内容的决定权、对受众的反馈进行负责等，是整个内容营销最为“干货”的一个部分。

　　内容运营：内容规划和生产日程表、内容发行、博客与公众号管理、信息和内容一致性把控、搜索引擎优化（SEO）等。

　　特邀作家/行业专家：一方面可以降低团队寻找和创造内容上的压力和成本，一方面也可以增强自身内容的丰富性和权威性，让自己的品牌形象更加丰满。

　　设计师：令人激动人心的内容总是经过精心设计的，团队需要有一点基础的设计元素或者外包给设计公司。

　　第三方：第三方可以是我们的受众，也可以是另外一个团队、有洞察力的上级等，从第三方的独立视角，客观判断内容对于受众可以产生多大的共鸣及影响力。

　　2确定品牌形象，并保持风格一致

　　要持续的产出高质量的内容，文章的整体风格的一致性也是必须的，这就要求要有一个清晰的品牌形象定位，同时品牌的形象要切实的与用户相关。

　　1、确定品牌形象

　　通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。

　　不管你是在社交媒体上、博客上或者在大众媒体上发布内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。

　　我们将品牌形象分为以下几个部分：

　　性格：友好、温暖、激励人心、好玩、权威等

　　语调：私人、谦虚、诚实、直接、科学等

　　语言：简单、复杂、严谨、专业等

　　意图：传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等

　　2、保持品牌风格一致

　　确定你的形象后，要保持风格一致，　需要做到：

　　1、保持内容写作者风格的高度一致。丛一开始，就要保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。

　　2、让更多的人参与内容检查。每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队（PR、销售，甚至研发等等），让他们有机会参与到内容检查的工作中。

　　3明确营销目标，实现可衡量的营销效果　

　　在文章发布前就要明确目标，如果目标太不清晰，要想的太多，功利性太强，效果反而不好。在内容营销的各个环节，都要时刻记住自己要达到的营销效果，明确以下几点：

　　1、明确你所推送内容的目标。

　　你的内容，是为了建立品牌意识，还是为了直接获得收益？在规划内容的时候就把目标和ROI所要衡量的指标确定好，这样你才会知道你应该衡量那些效果，预期哪些会发生，哪些不会发生。

　　经过访谈发现，微信图文推送的转化率并部理想，阅读率达到200万的文章，阅读原文的转化率也只有千分之五，在品牌形象提升和销售转发的倾向上，大部分品牌将侧重点放在品牌形象的提升上。

　　2、确定你将如何进行衡量效果。

　　你是会在网站还是博客还是公众号来衡量你的访问量、用户参与度？还是会在公关危机时刻去衡量？如果你要衡量收入，打算在哪些平台去统计，是否具有标准来确认收入？这些都是需要在内容推送出去之前想清楚的。

　　通过调研发现，大部分的效果衡量，“目前来看，以用户的参与度为主，主要是阅读和转发参与度为主。”

　　3、与关键利益方保持一致。

　　我们需要衡量那些关键利益方（如CMO、销售部门、社会化团队等）最为关心的指标，这样我们的效果衡量才是有效，也是最有用的。

　

　　内容生产

　　在打造内容时，一些企业的思维仍停留在“搜索、拼凑相关文章”、“写段子”等层次。但这都曲解来内容营销，真正的内容营销是，讲一个故事，贯穿于整个客户体验