烟草在线专稿　　纵观国内的各行各业，应该没有任何一个能够像现如今的烟草行业这样，处于一个尴尬又两难的境地：一方面作为国有企业，必须实现生产经营利润，支持国家财政收入、保障职工生活、满足消费者需要；另一方面，面对着舆论一边倒的打击和来自各方面控烟履约的要求，又背负着重重压力，但凡说到烟草，无不是“禁止”、“严控”、“停止”、“限制”等字眼，且不说新广告法、反垄断法等各种法律法规，光“吸烟有害健康”这一句缺乏科学依据的话，都让无数烟草企业百口莫辩。

　　在这样的情况下，烟草企业的营销工作更显得步履维艰。做广告？当看到新广告法中那针对烟草广告的一连串“禁止”之后，就知道烟草行业今后已经基本告别广告界了。做促销？明知道吸烟有害健康还用各种手段激励消费者买买买？又想上头条了是吗？虽然营销远不止广告和促销这么简单，但在这两个主要的手段都碰壁的时候，难免让人产生心有余而力不足的深深无奈。

　　那么，烟草企业还要不要做营销？当然要做。无论商业还是工业，都有责任让消费者享受到优质的产品、便捷的服务，有义务让消费者了解企业、了解品牌、了解产品。营销发展至今，已经远不止单纯的推广和销售产品，更是对产品内涵和消费者需求的深度挖掘与结合。一个企业如果放弃营销，就等于放弃了与消费者对话、放弃了展示自我，显然是不负责任的。

　　所幸，现在已然是一个更加开放和多元的时代，烟草企业面对的，是互联网高速发展带来的信息爆炸的市场，在这个市场里，消费者拥有绝对的话语权，占据着更加主动的地位。因此，通过消费者进行口碑营销，无疑是一种可以尝试的方法。无论是线上还是线下，忠诚消费者向周边人进行积极的口碑传播都是非常重要的，这种传播也是将潜在消费者转化为最终消费者强有力的工具之一。忠诚消费者对品牌会有很强的粘性，而他们也会积极地影响周边人的购买决策。

　　比起产品本身，消费者更关心的是产品所能提供的价值，能解决什么问题。前面说过，营销是对产品内涵和消费者需求的深度挖掘与结合，只有开展营销活动，企业才能向消费者传达最重要的信息——我们的产品可以很好的符合你的需求。用忠诚消费者来代言，正是将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上，因为人们更愿意相信普通人的使用感受，相信身边亲朋好友的推荐，没有什么比贴近生活的代言更加深入人心。

　　烟草企业常常开展的品吸活动就是绝佳的口碑营销机会。受邀参加品吸活动的，除了目标零售户就是忠诚消费者。消费者通过对产品的品尝、评价，产生独有的体验过程，并把这个过程分享给他的朋友、同事等社交圈，实现了第一轮的口碑传播，而他的朋友、同事再进行主动尝试，产生体验，又实现了二次传播。这种口碑效应带来的信息传递几乎是呈几何级数增长的，将带来超乎想象的营销效果。然而，目前烟草企业开展的品吸活动，似乎并没有更好的与口碑营销结合起来，很多企业仅限于现场收集消费者的评价，品吸结束后，消费者拍拍屁股走了，活动也到此结束，本来应该延伸到更广泛消费者当中的链条断掉了，不得不说是非常可惜的。

　　烟草企业想要做好口碑营销，就得了解口碑营销的过程。简单来说，就是“激发兴趣”和“主动传播”两个关键。不管是产品、品牌还是企业，要抓住能够引起消费者共鸣的点，消费者才会主动的甚至不遗余力的去宣传和扩散，因为共鸣使他们觉得知音难觅、相见恨晚。目前最常见的就是通过产品本身和情感附加来实现消费者兴趣激发。在消费者接触产品之前，一定会对产品产生主观判断，也就是预期，而产品本身如果做到超出消费者预期，给他们带来惊喜的、眼前一亮的感受，消费者自然会产生浓厚兴趣。有调查表明，影响潜在客户购买行为产生的因素中，积极的品牌评价比重高达90%，购买行为产生过程带有很强的情感因素。美好的情感是每个人所向往的，无论是对过去的回忆，对未来的憧憬，对伴侣的依恋，对朋友的信赖等等，能引发消费者情感共鸣的，都会留下深刻印象，使他们产生兴趣，这就形成了产生口碑的基础。

　　在“主动传播”方面，无论是对大公司还是小企业，社交媒体让品牌传播变得非常简单，而微博、朋友圈上一次又一次积极的点赞、评论、转发，都会使品牌价值迅速发酵、增长，因此在社交媒体的环境中开展口碑营销更加容易成功的。一般来说，当消费者对产品产生了兴趣，无论是基于产品还是情感附加，他们都会主动的使用自己熟悉的方法，比如拍图片、视频、编辑文字等等，上传至各种社交媒体。对此，企业要做的，就是为消费者的传播提供足够的、第一手的素材，使消费者的传播更便利、效果更佳。例如一小段吸引眼球的视频、一幅吸引消费者与之合影的产品海报等。

　　同时，要鼓励消费者写出产品体验的过程，可以提前通过暗示或者举例，提供给消费者产生反馈评价的角度、内容，使传播达到最大化的效果。比如，可以用“其他消费者”的反馈作为例子，用很简洁明了的方式来展示那些之前使用过产品的人是如何评价的，使消费者在接受“其他消费者”评价影响的同时，学会同样的表达方法，进而影响自己的朋友社交圈。内容要力求一句话深入消费者的心理和生活状态中、契合当前消费者心里的追求，戳中痛点，如此才能达到四两拨千斤的效果。一定要避免使用“我喜欢”、“很好”，“物美价廉”这样笼统的评价，消费者只想知道产品具体的情况、是不是真的好。一条优秀的产品评价，会使人产生一种怦然心动的感觉、立刻点燃购买欲望。

　　俗话说，金杯银杯不如口碑，口碑营销正是着眼于人与人之间的口口相传，着眼于使用反馈的分享，而互联网的发展，给了口碑营销更大的空间和无限的可能。在了解口碑营销的过程后，无论采取什么方式，只要抓住关键，在设计、策划上多花心思，口碑营销将带给烟草企业源源不断的惊喜，而这，也许可以当做烟草企业在层层重压之下开展营销工作的一条新出路。