烟草在线专稿　　不同时期，我国企业的市场运作方式不同。20世纪80年代，企业运作靠“胆量”；90年代，市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，企业一直是“轰轰烈烈”地做市场。进入21世纪，我国企业市场运作新方式是什么？是“终端”建设。

　　随着上海网建现场会的召开，烟草行业现代终端建设的步伐开始不断加速。现代终端的建设从根本上说，正是体现了网建工作从“建网时代”向“用网时代”发展和过渡。在这个过程中，农村卷烟零售客户作为终端建设中的核心和焦点备受瞩目。

　　然而由于农村的零售客户条件整体较低，零售客户的文化素质整体不高，卷烟经营意识比较保守，诸多因素促使农村市场的终端建设水平整体较差，这在很大程度上影响和制约了鞍山地区终端建设整体工作的推进。因此如何做好农村市场终端建设对维护零售客户自身利益具有非常重要的探索意义。

　　一、零售终端目前存在的问题

　　1.零售终端形象有待提高

　　就目前的终端来看，大部分经营卷烟的业态还是以传统的食杂店，路边摊位为主，散、脏、乱、差是目前零售终端比较突出的劣势，陈列无序，柜台陈旧，价签缺失、店面外观形象差等问题亟待解决。

　　2.经营者的经营水平有待提升

　　受到经营者自身的文化素质的影响，其营销观念并没有形成，这样必然不利于卷烟品牌的培育和塑造，更不利于控制市场。而随着烟草商业企业网络建设的逐年开展，零售终端与烟草商业企业的差距则越拉越大，使二者之间产生了严重的断层，终端零售客户对烟草公司的忠诚度和稳定性都不够强，那么以零售客户为主的销售网络体系并没有建立起，烟草的供应链也不够完整。

　　3.卷烟零售客户的数量过多，客户规模有待进一步规范

　　目前持证的零售客户类型、业态纷繁杂乱，很多客户的规模也很小，有的路途遥远的客户甚至一个月就能订购20余条卷烟，因此，烟草公司的物流成本也就相应的增加。部分客户的卷烟经营为兼营，很不规范，那么品牌培育、商品陈列等则大打折扣，严重影响了卷烟品牌的发展。

　　4.零售客户的利润偏低，经营的重视程度较低

　　一名经营卷烟的客户首要追求的是利益最大化，而决定利润大小的因素主要由批零差和销量。而随着持证零售户的逐渐增多，加上无证业户的影响，使得卷烟零售客户的利润往往难以维持在一个较高的水平，很难达到零售客户的心理预期值。因此，零售客户对经营卷烟的依赖性低，经营热情较弱，经营质量自然较低，零售客户的忠诚度和依赖度就处于较低的水平，这样很不利于网络建设的持续推进。

　　5、目前终端建设工作中存在的一些误区

　　综观卷烟零售终端建设的实践，大多停留于表层，具有明显的局限性，主要体现在三个方面：一是通过形象改造，认为终端建设就是生动化陈列，就是提升终端形象，美化终端环境，分解了零售终端建设；二是通过客户区分，把零售客户区分为不同层级或等级，走入客户关系管理理论中“客户金字塔”的误区，误解了零售终端建设；三是通过加盟连锁，发展卷烟零售加盟连锁店，在专卖制度条件下，卷烟货源供应坚持公开公正原则，这种加盟连锁缺乏实际的利益共享，徒有其“形”，而无其“神”，曲解了零售终端建设。种种做法，都背离了零售终端建设的本意。其根本，就在于没有从利益观点，坚持利益原则来分析终端、建设终端。

　　二、在农村市场开展终端建设的重要性

　　1、开展农村市场终端建设可以促进卷烟销售工作的开展。

　　通过前期终端建设的实践证明，规范、优秀的零售终端可以提升卷烟销量。我们烟草公司与零售客户、消费者的沟通平台大多是在零售终端得以实现的，我们组织开展的所有营销服务工作也都离不开零售终端的依托，因此关注营销工作的开展，就必须关注零售终端，通过全面标准个性化的终端建设，可以为各项营销服务工作的开展提供规范的操作环境，进而促进营销工作快捷、高效的顺利开展。

　　2、开展农村市场终端建设可以提升卷烟消费档次。

　　优秀的现代零售终端，是每个卷烟品牌梦寐以求的舞台，随着“532”“461”品牌发展战略的形成，品牌价值的竞争日益激烈。而在农村市场，高端卷烟品牌的发展壮大需要更为苛刻的终端环境去衬托、去呵护，才能健康生存和茁壮成长，因此加强终端建设对提升高端卷烟品牌在农村市场的市场份额影响深远。

　　3、开展农村市场终端建设可以提高消费者满意度。

　　随着服务行业的激烈竞争，卷烟消费已不再只是满足消费需求这么简单了，越来越多的消费者开始注重卷烟的购买环境和消费质量，这种潜在的消费诉求对农村卷烟零售客户经营卷烟提出了新要求，因此做好全面标准个性化的零售终端建设才能稳定和提升消费者的满意度。

　　4、开展农村卷烟消费市场终端建设可以提升客户盈利水平。

　　现代零售终端的建设，为零售客户的卷烟经营提供了规范有序的购、销、存环境，节约了卷烟经营成本，而富有个性的卷烟陈列、新品展示，舒适清洁的购买环境在一定程度上会大大激发消费者的购买欲望，促进卷烟销售的成交率大幅提高，这在一定程度上对零售客户盈利水平的提升帮助很大。

　　三、终端建设的解决措施

　　要进行终端建设就必然要找到解决目前零售终端存在的问题，针对问题逐步分析原因，并提出解决方案，笔者有如下观点：

　　1.引入积分概念：积分是指烟草公司在向零售客户提供各项服务时，为优化资源配置，针对零售客户参与的各项活动设计的评价分数。设立积分是为了能够在有限的资源下，实现烟草公司为零售客户提供的服务达到最优化，从而实现构建“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系的目标。积分能够明确烟草公司与零售客户之间的‘责权利’，使烟草公司在为零售客户提供服务的过程中更加的有效，避免出现过度服务与无效服务所造成的资源浪费。从而达到服务资源配置的最优化，即将有效的服务提供给需要的客户。积分主要应用于紧俏品牌分配、促销品申领、合理定量的增加等方面，以及其他由烟草公司临时提出的相关规定。积分可以应用于紧俏卷烟分配、促销品的申领、合理定量的增加等，这样就使得客户经理的工作得到大幅度的缓解，同时也调动起了零售客户配合烟草工作的积极性

　　2.规范零售终端的形象

　　零售终端的形象包括牌匾和柜台的陈列等。消费者在购买卷烟的时候，第一眼看到的必然是卷烟销售店的牌匾，因此牌匾则可以引导消费者购买卷烟的决定。我们可以在牌匾上作些文章，可以将零售客户的牌匾制作成带有烟草统一标志、统一颜色的样式，将许可证号统一印在牌匾上，这样既可以吸引消费者的眼球，又有利的打击了无证卷烟零售户，同时也降低了消费者购买到假烟、外渠道卷烟的几率，还间接的给卷烟做了次免费的广告，可以说是一举四得。

　　3.零售终端人员的素质提升

　　终端建设有利于提升零售客户的竞争力。随着零售客户的不断增加，商业竞争越发激烈，因此零售终端人员规范的销售技巧，高效的服务都有利于提升零售终端的形象，从而提升零售客户的竞争力。因此商业企业就有义务有责任将提升零售客户素质作为当前一项长期的任务去实施，广泛的开展零售客户技能培训则是最为有效的方式，要让所有的零售客户都能参加到培训中去，主动的参与到其中，聘请专家和专业的客户经理运用通俗易懂的语言将营销技巧一一讲解给零售客户，经常反复的举办讲座，只有这样，零售客户的整体素质才会从量变到质变，才会有大幅度的提升。

　　4.广告标语、宣传画及POP的规范

　　众所周知，烟草的广告是禁止在户外张贴和媒体宣传的，所以做好店面内的广告则成为宣传卷烟的唯一方式。因此卷烟的宣传画册，POP等的摆放则会给终端建设增加别样的风景。将卷烟的广告语和卷烟制作成灯箱，悬挂在店面醒目的位置，使消费者一进到门店就会一眼看到。同时运用LED显示屏为每种卷烟进行24小时不间断的宣传加上POP的有序摆放，三位一体，立体式的宣传，必定会对卷烟的销售起到推波助澜的作用。

　　5.信息化终端的建立

　　随着网络建设的不断深入，以往的纸质台账和客户经理的库存采集显然已经跟不上时代的变迁，那么信息化的终端则完成了以上工作的对接。扫描枪的安装为终端按上了两双翅膀，零售客户通过扫码就能够了解自身的经营状况，库存、利润、销售数量、销售金额一扫就了如指掌，大大提高了工作的效率，同时也减轻了客户经理的工作，可以更好的深层次的为零售客户服务。那么烟草商业企业也可以通过该软件直观地了解到地区零售客户的经营状况，为货源采购、合理库存和协议签订等工作提供了更为有效的数据支持。

　　四、农村市场现代终端建设如何操作

　　在开展终端建设试点工作之前，通过日常接触零售终端的实际，了解到农村市场零售终端存在的一些问题：如商品陈列杂乱无序，无明显区域特点，店内卫生普遍脏乱，消费环境欠佳；卷烟明码标价基本到位，但货签对位情况较差；大多终端有卷烟柜台，但陈列面积整体偏小；促销标语、宣传海报很少见到。按照相关的先进