烟草在线专稿　　在需求拐点事实到来的背景下，总量增长在普遍意义上不可遇且不可求，结构提升是产业发展以及品牌增长的主要甚至惟一通路——同上一个周期相比，大家往往都在无意识地跳起摸高，即便成功也具有很强的偶然性，而正在，所有的品牌都在尽所能地谋求结构提升的路径与空间，对于结构提升的思维和布局更加理性务实。

　　具体一点来看，品牌对于结构提升的判断和投入首先是从一味的高举高打中解脱出来，“天价烟”的盛行一度让品牌形成了不切合实际的妄想，现在大家都变得清醒起来，不是一包“天价烟”就能解决所有的结构问题，也不是只要在制高处建立了一个点，后面的结构提升就变得顺理成章。很显然，大家的注意力正在过去引爆一个点转移到现在体系化的推进结构提升，把眼睛盯在更具成长性和现实可操作性的细分市场，让品牌的结构提升从漫天舞剑进入到深处着力的精细化管理当中，更进一步提高了结构提升的技术含量。

　　尽管仍然保持一定的增长，但超高端市场已经是疲态尽显，多重因素下的市场需求不旺仍将持续，同时还面临着保证稀缺性、价值感所带来的现实压力，增长的空间其实非常有限，更大的意义在于符号定义和价值占领，就好比拥有核武器，更重要的是有而且随时能用。价格往下多探一点，20元价位段的普一类市场极具成长性和诱惑力，市场的壮大与品牌的成长看起来相得益彰，作为仅次于高三类、5元以下低档烟和低三类的第四大细分市场和增长最快的第一大市场，20元价位段兼具了规模性、成长性的双重优势，这一切都在数个百万箱规模单一产品的涌出之后得到了充分体现，也让更多的品牌投入极大的热情并抱以极高的期望。

　　然而，这只是一个属于少数者的游戏场，玉溪、芙蓉王、云烟与利群、苏烟、黄鹤楼以“3+3”的形式实现了对细分市场的主导和占有，对于市场上的大多数而言，20元价位段更像是一个美丽的陷阱，无情地吞噬着品牌的投入和信心。

　　事实上，超高端市场与20元普一类市场都呈现出鲜明且强烈的“马太效应”，并在市场上形成了强大的从众心理和裹挟效应，“选来选去不如就选老三样”具有广泛的群众基础，大部分的跟进者、后来者都很难挺过“尝鲜期”，这是所有参与者都不得不正视的残酷现实。

　　在这样一种背景下，30元档、40元档在最近几年迅速成长为新兴的消费热点和热门价区。一方面，随着消费结构的升级，20元价位的普一类消费群体不断扩充，其中一部分消费者升级到了30元、40元，形成市场机会的同时刺激了品牌的热情；另一方面，品牌的结构压力与渠道的结构诉求一拍即合，叠加上对于开发新兴价区的市场预期，双方在30元、40元价位统一了思想、形成了合力。在众多品牌前赴后继地投入到这一细分市场之后，反过来让我们多了几分冷静和反思，30元、40元价位段能否如期成长为金三银四的增长动力？或者说，该如何把金三银四的想象空间建设成为发展预期？

　　一、缝隙or新大陆

　　回过头来看，市场上对于30元、40元价位段的热情，并不是想象中那样喷薄而出。在经历了谨小慎微与无心插柳的品牌投入之后，基于超高端市场与20元普一类市场的屡战屡败，以及30元、40元价位段展现出春意盎然的柳暗花明，点燃了品牌对于这一细分市场的重新认识和持续加码。先是高端市场依靠高价、天价制造出来“贵即是高”、“越贵越高”的旺盛虚火，被迎头泼下了“天价烟治理”这盆冷水，同时斩断了依靠价格炒作的无序竞争、恶性竞争，倒逼品牌在结构提升上必须有更理性而可行的思路，再加上20元普一类市场虽大，却让后来者迟迟难以立足，让结构提升必须“另辟蹊径”。

　　在这个意义上，30元、40元价位段的先行者，具有某种程度的无可奈何与误打误撞，而不是现在结果倒退回来的前瞻思考与精妙布局，也正是因为这种事实上的无心之举，反倒让品牌得以理性地调低市场预期，以更为平和的心态从容完成品牌培育的规定动作。

　　所以，我们看到大部分在30元、40元价位段有所作为的品牌，在市场策略、营销动作上都极为的扎实和有序，既无过高预期压身，也少有拔苗助长之举，产品的生长充分地遵循了市场规律，春耕、夏耘的动作和程序一个不少、一点不慌。特别是在30元价位段，作为传统意义上的缝隙价位，品牌进入之初本就没有抱多大的发展预期，大部分是在40元价位段不敢造次、普一类市场难有作为之后，尝试性地在这一市场空白出招发力，市场策略上投石问路的意味很足。

　　但从市场的表现来看，那些“敢于先吃螃蟹”的品牌获得了丰厚的回报，其中尤以30元档表现更为突出，一些原本在结构上少有作为的品牌反倒是闯出了一片天地。理性地分析这种带有无意识色彩的成功，天上不会掉馅饼，必然有市场成长这一最基本的要素做支撑，我们把30元、40元价位段的消费动力和市场势能，总结归纳为消费升级与理性回归的“双重驱动”：

　　一是消费升级与个性化。虽然现时20元普一类市场的规模已经足够可观，但它的成长依旧是一个厚积薄发的过程，大致有前后十年的精耕细作，直至从2008年开始的强势爆发，持续保持了年均过百万箱的平均增量与年均百分之二十几的年均增幅，也构成了产业发展的坚实根基。到目前，“3+3”的品牌格局，以及数个超百万箱的普一类单规格产品，既客观还原了这些品牌深厚的市场基础、品牌基础和群众基础，但同时又衍生出来不可避免的新病象——消费者对它们实在是太过于熟悉了，虽然有近乎于“左手摸右手”的亲近，却丧失了更多的新鲜感与兴趣度，“我”的选择并不是因为喜欢，只不过是一种习惯成自然而已。再加上，空前的销量压力倒逼下，渠道环节对普一类这一兼具结构与规模优势的细分市场抱以极大的热情和预期，不断加大了货源的投放力度，在事实上形成了明显的“供过于求”，已经影响到零售环节的合理利益和经营积极性。

　　这些环境与需求的变化，构成了30元、40元档增长的直接动力。一方面是在多重因素推动下的消费能力提升与消费升级诉求，让20元普一类已经无法更好地满足消费者的合理需求，相当一部分消费者对于结构升级的愿望十分强烈，同时又对更高价位段的选择不具备承受力与喜好度，这就让30元、40元档顽强地在缝隙中迸发出旺盛的生命力，因为有快速迸发出来的市场需求来支撑品牌发展。另一方面是随着消费者个性化需求的苏醒与生长，已经不满足于在“老三样”、“老三篇”里面选来选去，他们需要更能够代表自我个性和风格的选择与表达，当这种需求遇上了30元、40元档那些更具创新和突破的产品呈现之后，就迸发出来非常旺盛的生命力和成长性，首先是因为喜欢愿意去进行尝试性消费，进而形成了基于喜欢所做出的重复消费，具备了非常扎实的群众基础，让30元、40元档产品逐渐地诱惑并俘获更多的批消费者。

　　二是新常态的理性回归。在政治清明化的引领下，高端消费在短时间剧烈降温，高端产品曾经的“洛阳纸贵”一再淡化，表面上是非理性繁荣期的快速逝去，实际上大家消费意愿理性化之后的务实选择，价格合理与品质优异构成了消费者做出选择的主要因素。首先是环境的“不允许”，奢侈品在国内的一再遇冷从另外一个纬度实证了高端市场的冷清寡淡，茅台、五粮液等高端白酒也在价格跳水与市场锐减当中苦苦挣扎，高端卷烟置身其中自然也不能独善其身，表现出来的就是需求减弱、增长放缓、价格下滑。

　　其次是主观上“没必要”，因为客观上“不允许”，特别是公务、政务、商务消费的萎缩，已经收窄了高端品牌的符号性、社交性价值，再加上消费理念的理性回归，炫耀性消费失去了存在的必要，大家都不需要用高端品牌装点门面，加剧了高端市场的降温转冷。更严重的是，从“不允许”到“没必要”，正在不断地进入到“不愿意”的程度，无形之中形成了新的消费习惯。

　　但换一个角度来看，正是这种“不允许”与“没必要”共同作用下的理性回归，在构筑高端品牌发展新常态的同时，也用另外一种方式提速了30元、40元档价格带的扩容成长。道理很简单，高端品牌的消费者不可能一下子退到普一类甚至二类烟的结构水平上，他们的消费能力决定了消费层次，这种选择上的变化和购买力没有任何关系，实际上是一种购买心理趋于理性的结果。越来越多的消费者会选择价格合理、品质优异的品牌，既能彰显自己的个性，但同时又不会显得过于浮夸而不理性。这种理性趋优的选择变化，提供给了30元、40元档品牌以更加清晰化的市场机会，这有点类似于大众在中国所构筑的品牌地位一样，具备接近于奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌的技术水平，在工艺和性能上超出同档日系、韩系品牌，但价格定位放在了日系、韩系品牌与豪华品牌之间的空白点，就是和豪华品牌比价格，和日系、韩系品牌比品质、性能，形成差异化优势。

　　到目前为止，30元、40元档价位区间的市场规模已经达到200万箱左右（考虑到市场价格的波动与部分产品价格设计的差异化安排，本文以零售价30元、40元/盒±10%作为统计标准），占到一类烟市场的五分之一强，且增长速度明显高于高端市场和20元普一类，同时市场拥挤度又明显低于那些热门价区，确实让饱受结构桎梏之苦的重点品牌，大有宛若发现新大陆般充满希冀。基于市场的成长性和贡献度而言，作为兼具价值感和成长性的价格区间，30元、40元档确实充满了“腰部”的力量感，实打实地诱惑着更多的品牌趋之若鹜。

　　在这个意义上，把30元、40元档定义为金三银四的价区空间，就不是简单地赚取噱头或者炮制感念，而是想强调几个方面的认识，一是重视30元、40元档的成长性，二是在产品和概念上体现出更多的差异性，三是不断丰富结构