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拓市场 重创新 闽烟崛起写传奇

福建卷烟工业品牌与营销整合历程回眸
2015年02月26日 来源:烟草在线据《福建烟草》报道 作者:黄珍美
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  烟草在线据《福建烟草》报道  闽烟佳话,山高水长。狼行天下,永不止境。

  “经历了太多太多的风雨,岁月凝聚着骄傲的奇迹。追寻自由的梦想,享受自然的呼吸,心相通、力相聚明天会更壮丽,勇往直前,让我们超越自己……”《勇往直前》,这首福建中烟之歌,福建中烟人几乎都会哼唱。30年来,福建卷烟工业敢闯敢试、勇往直前、超越自己,如何将闽产卷烟品牌闯出名堂、拼出成绩、后来居上?

  开拓市场:从33万箱到200万箱

  闽烟历史悠久,曾有“烟魁”、“贡丝”的美誉,但这只代表过去。伴随着改革开放,中国烟草随即迎来烟草专卖时期,1984年,福建烟草专卖局(公司)成立后,把工作重点放在烟叶和卷烟生产。此间,外烟重新进入中国市场,福建省内市场虽有“富健”、“乘风”、“石狮”、“沉香”、“厦门”、“武夷”、“古田”等众多卷烟牌号,但难与洋烟抗衡,加上假烟乘虚而入,偷税漏税,扰乱了省内市场。到了20世纪80年代中后期,走私香烟日益猖獗,“万宝路”、“555”以及假冒“红塔山”、“中华”大肆占据了省内市场。

  直到上世纪90年代中期,“七匹狼”、“石狮”品牌艰难创牌,这才经受住洋烟、走私烟、假烟和非渠道卷烟的各种冲击,才开创了福建卷烟工业发展的新局面,步入转折发展。随后几年虽然“七匹狼”、“石狮”逐渐壮大起来,但在2003年福建烟草工商分设时,在全国卷烟工业企业中,无论生产规模还是经济效益,闽烟品牌占据的市场仍然弱不堪言。

  “通过对品牌的整合,从根本上改变了省内卷烟工业规模小、品牌竞争力不强的现状”。时任福建中烟总经理卢金来表示,列入国家局“百牌号”目录的“七匹狼”作为闽烟工业发展的重点,闽产卷烟品牌必须走出“省门”、走向全国市场,才有出路,才有活路。这声音激荡在每一个福建中烟人的心坎。而此时,全国各地的卷烟品牌也开始争先恐后地涌入福建市场,靠什么稳固省内市场同样成为福建中烟既有近忧更有远虑的难题。

  正视现实,省外市场基础较薄弱,省内市场拓展空间有限,发展的空间发生了变化,一如褪去襁褓的婴儿,又像离开温室的花朵,相对弱小、需要细心呵护的“七匹狼”、“石狮”等品牌就在这样的境况下被推向全国市场,激战正酣,龙岩、厦门两家卷烟厂依然是独立的法人单位,内部还存在无序竞争,打出去的是无力的拳头,这无疑压力巨大,成为摆在福建烟工业发展面前的最大考验和严峻挑战。

  2005年以来,“七匹狼”品牌销量连续十年实现高速增长。2008年,“七匹狼”市场规模从2003年的13.4万箱增长突破100万箱。目前,“七匹狼”品牌省内销量比重由原来的88%下降到52%;省外销量比重由12%上升到48%。

  由小到大:整合是价值提升的关键

  2013年12月22日,“七匹狼”品牌实现商业销量201.2万箱,商业批发销售收入突破400亿元,提前两年进入““532”、“461”行列,开启了向更高层次、更高水平进军的新纪元。

  对福建烟草人来说,“七匹狼”品牌年产销量实现200万箱,年销售额超过400亿元,曾是遥远的梦想。

  改革开放初期,全省卷烟牌号最多时有近百个,地域封锁、无序竞争问题严重。这成为阻碍福建卷烟工业发展的一个难题。

  到了上世纪90年代中期,刚刚创牌的中高端档卷烟“七匹狼”、“石狮”在市场上一举获得成功。时任福建烟草专卖局(公司)局长、总经理的邱胜华回忆当年创牌时,颇为自豪:“‘七匹狼’‘石狮’有力地推动了福建烟草效益的提高,走出了困境,也奠定了福建烟草在全国烟草行业的地位。”之后的几年,“七匹狼”、“石狮”开始了稳步发展,1万箱、5万箱、8万箱、10万箱……产销量逐年增加,与强势品牌比较,还是存在较大差距。但此时行业发展由“产量效益型”向“品种结构效益型”阶段转变,大企业、大品牌成为推动行业发展的重要因素。

  2002年,福建卷烟工业企业开始联合重组的改革,品牌整合被提上改革的日程。11月20日,福建烟草提出《地产卷烟品牌整合实施意见》,整合压缩牌号、规格,提高品牌集中度,做精做强七匹狼、石狮、乘风、沉香、富健、特牌六大骨干牌号,暂时保留厦门、武夷山、古田、三沙、梅花山、友谊六个过渡品牌。

  2003年始,“七匹狼”、“石狮”迎来发展的新契机,11月,福建烟草实施了工商分离管理,成立了福建中烟工业公司。随后,品牌结构调整无疑是福建卷烟工业的一个重要组成部分。2004年5月,刚刚成立的福建中烟就下发了《整合卷烟产品实现品牌扩张的意见》,提出三个战略性调整(即“从省内市场向省外市场调整,从区域品牌向全国品牌调整,从过度竞争向战略联盟调整。”)“七匹狼”、“石狮”品牌的迅速集中,形成协同效应,提升了省产卷烟品牌的竞争优势。

  按照“大品牌、大企业、大市场”的要求,福建中烟从市场基础、技术条件、发展潜力等方面对全省现有卷烟品牌进行了全面科学的分析评估。2005年3月9日,福建中烟和省公司协商制定出台《福建卷烟品牌整合实施意见》,按照“品牌共享、税利同增、总体规划、分步实施”的品牌整合原则,加强工商沟通衔接,共同做好品牌整合:高、中档品牌重点发展“七匹狼”;中、低档卷烟重点发展“石狮”。至此,“七匹狼”成为福建卷烟工业“做大做强”的主导品牌。

  2006年初,国家局提出了“两个十多个”,即“加快培育10多个重点骨干企业和10多个重点骨干品牌”。福建中烟确立把“七匹狼”培育为行业10多个骨干品牌后,依照“舍得”理论,所有在市场上与“七匹狼”有冲突的皆被“忍痛割爱”。比如,在进行市场置换时,福建中烟采取了逐步减少投放的方式,平稳自然地让“石狮”中高档烟淡出消费者的视线。

  品牌整合以后,由于生产资源和计划指标得到倾斜,“七匹狼”巨大的潜在市场需求得以充分释放,为此,福建中烟下属的龙岩、厦门卷烟厂签订了品牌无偿使用协议,“七匹狼”与“石狮”由两厂共同加工,弥补因产品结构调整变化对税利造成的影响,以实现两厂效益同比例增长。

  随着福建卷烟工业改革发展的不断深化,“七匹狼”巨大的消费市场被渐渐挖掘出来,产销量呈现跨越式发展趋势。福建中烟决策者们很快发现原来的定位偏低,迅速修正了其发展定位,确立了“一优一特”的品牌发展战略,把“七匹狼”打造成全国性品牌的目标。同时,福建中烟加大“七匹狼”品牌省内市场的拓展力度,细分省内外市场,先后推出“七匹狼(枣红)”、“七匹狼(白金)”、“七匹狼(软红)”,以及“金典”系列产品,拓宽了“七匹狼”的市场空间,有效提升了“七匹狼”的品牌形象,2008年,“七匹狼”年销量突破100万箱,年销售收入突破100亿元。

  进入2010年,随着“卷烟上水平”和“532”、“461”品牌发展目标提出,这标志着全国卷烟大品牌迈入到“规模、价值、创新”的发展新阶段。面对新的机遇与挑战,时任国家局局长姜成康鼓励福建卷烟工业要“要解放思想,转变观念,脱胎换骨”、“新思维、大手笔、超常规、增信心”,正视自己的优势,拿出更大的胆识和决心。

  正处于“奋力爬坡”的福建中烟对“七匹狼”品牌未来发展进行了调研分析,制定了以“通仙”为代表的“通”系列,寻求高端突破。2010年11月23日,全力推进“七匹狼”品牌上水平工商协同座谈会在厦门召开,以“生态绵柔香”全新品类“通仙”成功推出,这无疑是“七匹狼”品牌发展注入了活力。

  重任在肩,福建卷烟工业深刻感到“等不起”、“慢不得”、“坐不住”。2011年开始,打响了“通”系列挺进高端的全国战役,一场场工商协同营销在全国范围内展开,从“通仙”、“通福”、“通运”、“通泰”,再到“大通仙”、“小通仙、”“通仙境”、“通仙纯”等等。5月23日,福建中烟“通”系列生态创新成果汇报会在武夷山举行,时隔半年,12月30日,福建中烟举行“七匹狼”上水平阶段工作汇报会,更加为“七匹狼”品牌提供了前所未有的支撑,“七匹狼”品牌价值进一步提升,销量稳步增长,结构大幅上移。

  在推动品牌规模、价值和低焦发展是必然选择。对此,福建中烟进行了系统谋划,品牌架构、品牌价值、品牌内涵入手对“七匹狼”进行了整体设计,努力拓展品牌发展空间。

  架构清晰方能定位准确。在“生态绵柔香”品类的基础上,着力打造层次分明、结构合理的“七匹狼”一品三系:即以“大通仙”、通仙、通仙境、通运等高端突破的“通”系列;以白狼、蓝狼、红狼、软红狼、软灰狼和尚品狼为代表的经典系列;以“纯雅”、“纯香”、“纯翠”、“纯尚”低焦、创新、特型差异化的“纯”系列,真正做优品质、做精品系、做响品类、做高品位。

  品牌价值越高,品牌竞争力越强。福建中烟以“大通仙”高端产品规模化拓展、规模产品结构性升级为目标,以高端突破、低焦拓展为发力点,扩大基础优势,托高价值基座,进一步提高市场主导系列产品的价值认同,全面提升“七匹狼”品牌形象。

  2012年,福建中烟加强品牌规划研究,提出“七匹狼”品牌发展路径思考,明晰品牌发展方向与路径。方向明则思路清,2013年,福建中烟认真落实“通仙引领、一体两翼”的品牌战略,积极提升品牌形象,围绕“突破高端,凸显低焦、加快四转三”这一主线,主动梳理产品导向,通过“开源节流”的方式,改变目前部分产品特别是“通系列”的市场状态,努力促进产品价格回归,库存合理,维护和提升品牌形象。

  把“七匹狼”的发展建立在社会消费水平的提高之上,建立在真实的市场基础之上。如今,“七匹狼”在产量呈现跨越式发展的同时,其价格也呈现稳健的增长态势,出现了中高档卷烟品牌量价齐升态势。

  具有特区特色的混合型卷烟品牌“金桥”,经过十年的风风雨雨,为世界架起一座沟通的桥梁,如今,远销台湾、泰国、马来西亚等境内外市场……

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