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无招胜有招,消费跟踪促低焦

浅析消费跟踪方法在低焦培育中的实践应用
2015年02月11日 来源:烟草在线专稿 作者:王梓
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  烟草在线专稿  低焦卷烟作为重点发展的品类,目前仍存在市场基础低、消费者认识不足、市场需求模糊等难点,针对问题症结,我们在已初步形成低焦卷烟消费群体的基础上,以现代零售终端为平台,探索消费跟踪的新方法,把握消费偏好、稳定消费群体,力促低焦卷烟销售持续提升。

  第一招:知己知彼——建立Excel版消费者跟踪表。在已经使用的《消费者跟踪手工台账》的基础上,建立更为详尽的《电子版消费跟踪表》,并细分为两个方面:一是针对整体市场的《流动消费者记录表》,主要记录零售户在推荐同价位低焦卷烟的市场效果;二是跟踪一定数量的固定消费者,对消费者基本信息、品牌偏好、购买行为等进行记录,逐步形成低焦消费者档案。

  第二招:互通有无——搭建零售户与消费者沟通渠道。搭建客户与消费者的沟通渠道,可形成零售户与消费者的“多元化”沟通,加强终端引导市场需求的能力。一方面建立《客户短信发送需求流程》,每个终端都有其固定的消费群体,终端销售环节需要相互沟通与加强信任,零售户可以将需要告知消费者的内容提交客户经理,由公司以客户的名义进行短信发送,做好后台支持;另一方面是建立低焦卷烟消费者QQ群,借助更为普及的沟通平台,培育一群年轻的消费群体,形成“零售户主导,消费者共享信息”的作用。

  第三招:精准营销——建立低焦卷烟消费者小型数据库。通过此次终端功能试点为契机,设计小型数据库软件,以此掌握消费者基本信息、行为特征信息,并对低焦消费群体进行分类,例如区分价位档次,口味偏好等,开展精准营销。此外,开展营销跟踪,对各类营销活动的结果进行跟踪,收集反馈信息,为价值链上游提供有效的数据支持。

  探索消费跟踪新方法,能够提升终端销售环节的经营能力,在低焦卷烟的培育上基本形成“突出现代终端作用,营销后台提供支持”的培育格局,让消费者更为认可低焦卷烟,促进低焦品类发展。

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