烟草在线专稿　　摘要：当前，卷烟品牌培育之战已在全国范围内如火如荼地展开，所取得的成就也有目共睹。然而，在国内外形势的变化下，卷烟品牌培育面临着新的挑战，品牌发展上水平成为了行业发展的迫切要求。在中国，农村人口占据了全国人口的70%，3亿多吸烟人群中，农村占了2.05亿，但是农村市场是卷烟品牌培育中的难题，能否抓住这一广阔的市场，成为品牌培育战制胜的关键。笔者试图结合自身工作实际，浅析目前卷烟农村市场存在的问题，找出工作症结，从六个方面提出自己的观点以及相应的解决办法，期望能为品牌培育之战在农村市场范围内的胜利略尽绵薄之力。

　　关键字：农村市场　卷烟　品牌培育

　　随着国内外形势的变化，国内烟草行业面临着空前的压力和挑战，为提高中国烟草在世界范围内的地位，卷烟品牌培育之战已在全国范围轰轰烈烈地进行着，经过近几年的努力，取得了显著的成就。但是，一直以来，农村由于基础市场薄弱，消费水平低等等客观因素，成为了一个极易被忽略的市场，其潜力未被完全开发。据统计，农村拥有全国68%的烟民，要做好品牌培育工作，必须将农村市场的作用发挥至最大化。笔者根据当下农村市场品牌培育工作现状和存在的问题，结合自身工作实际，从六个方面进行了探讨：

　　一、开源引流，建立多方位信息渠道。

　　品牌信息的传达是品牌培育的第一步。品牌信息包括品牌文化、品牌理念、新品上市信息、品牌规划发展信息等等。品牌信息不能成功传递，就是失去了让消费者了解你、接受你的机会。农村市场往往地处偏远，交通十分不便，导致客户经理拜访工作的在途时间延长、有效时间减少，从而使得品牌信息的传达受到影响。对此，必须建立多方位的信息渠道，避免信息告知工作的遗漏。

　　（一）运用现代化信息工具

　　日新月异的科学技术为信息的沟通带来极大的便利，运用好这一社会发展成果，能够实现卷烟品牌信息的有效传达和交流。商业企业可以开发短信服务平台、微信公众号、QQ群等现代化信息工具，建立快捷方便的信息网络，实现信息的有效传达。

　　（二）以点带面实现信息全面覆盖

　　农村市场存在着相当一部分文化程度较低的零售户，手机和电脑无法熟练地运用，上述方法在这一类零售户中开展较为艰难。那么，针对这样的情况，客户经理可以将自己的片区进一步细分，从每个小片区中选出文化水平相对较高、能自主利用通讯工具接受和交互信息的客户，作为中间媒介，协助全面传达信息。

　　（三）推进现代化零售终端试点的建设

　　由于农村零售户文化水平和客观条件的约束，目前现代化零售终端在农村市场的普及率非常低，因此，必须严谨地选择具有代表性、并有一定辐射能力的零售户作为试点，发挥好典型示范作用；同时，对试点用户的品牌销售情况、动销情况等重要经营数据进行远程监控和跟踪，确保信息的畅通。

　　多方位的信息渠道建立后，可以有效避免客户经理重复告知同样的信息内容，起到事半功倍的效果，让拜访过程中有更多的时间对不同的零售户进行差异化的经营指导和服务。

　　二、塑造形象，打造优质零售终端

　　终端形象是营销系统中最具传播力和感染力的层面，是品牌运营最直接、最主要的宣传手段，对企业的形象来说，也只有终端才是可持续的，终端形象建设越来越受到重视。（1）卷烟零售终端是品牌之战的前沿阵地，是品牌文化的形象代言人，是消费者了解品牌的窗口，建设优质的零售终端，能让品牌强有力地进入消费者的内心，是培养忠实消费群体的前提。

　　（一）提高零售户的重视程度

　　农村卷烟市场中，少有大型超市和烟酒专卖店，更多的零售户将卷烟销售看做是拉动其他商品销售的一个环节，真正以卷烟为主要盈利商品的客户少之又少。因此，提升零售户的重视程度，是农村市场建设优质零售终端最根本的问题，解决好这一问题也就成功了一半。要想零售户重视卷烟经营，首先就要让零售户感觉到商业企业对自己的重视，这个重视在于对客户经理日常服务的满意度；其次，逐利是商人的本性，客户经理要善于运用盈利分析法、对比激将法、利差比较法等等经营指导方法，让零售户觉得自己有利可图，才能从根本上引起其对卷烟经营的关注。

　　（二）运用物料宣传营造氛围

　　很多商业企业在展柜促销上存在一定误区，认为在农村市场进行终端拉动的效果不如城区理想，因此在促销选点的时候往往更多地考虑城区客户。殊不知，农村零售户主动推销的意识薄弱、能力欠缺，因此更加需要商业企业提供物料支持，一方面营销人员可以亲自示范正确的推销方法供零售户学习，另一方面可以使品牌形象在农村市场得到强化。

　　（三）设立品牌专区或品牌专柜

　　卷烟陈列一直是农村市场的一大难题，除了规范卷烟陈列外，要想零售终端起到培育品牌的作用，还需要进行专区陈列。所谓专区陈列，即将零售户店内烟价、烟柜划出一个鲜艳的区域作为重点品牌的陈列区，既可以传递品牌文化，塑造品牌形象，又可引导消费，可谓一举多得；同时，也可以便于农村零售户一目了然地进行卷烟陈列。

　　三、有的放矢，稳抓低档卷烟市场

　　由于低档烟盈利少，工业公司致力于打造中高档卷烟，这也是“卷烟上水平”的要求，本毋庸置疑，但同时也导致很多工业公司忽略了农村这一广大的低档烟市场。农村市场消费者购买力较低，偏好2-5元/包价位卷烟，就笔者本地市场来说，曾经的低档地产烟天下秀（软红）占据了市场很大一部分份额，后来由于品牌规划原因，逐渐退出了市场，而现有的低档烟也时常缺货断档，引起供需矛盾，造成品牌总体销量的下降。

　　我们应当看到，受客观条件所限，大部分农村消费者大幅提高消费水平短期内无法实现，提升卷烟结构不能盲目进行。相反，工业企业应该抓住这一市场大展拳脚，尽管盈利有限，却能帮助企业在农村范围内占据相当可观的市场份额，提高品牌的知名度。

　　四、把握商机，提高卷烟结构水平

　　（一）分析经营环境，瞄准政府、学校等商圈

　　农村市场中，消费水平相对较高的人群集中在政府机构、学校或企业附近，选择对应商圈内的零售户，通过分析其经营环境、消费群体的购买习惯，将重点品牌中高档价位卷烟着重进行投放；再将消费群体进一步细分，选择符合其社会地位的重点品牌卷烟向其进行推荐。例如，政府机构代表着“官方”、“执政者”，而“天子”系列卷烟采用古代皇室的正黄色包装，与这一形象不谋而合；教师则带有“儒雅”的气质，娇子（雅韵天骄）的清凉口感以及典雅的绿色包装，正符合了教师清高的形象。

　　（二）巧用红白喜事，推广中高档卷烟

　　每逢红白喜事，农村人喜欢在自家举办大规模的酒席，酒席则离不开烟酒，这为卷烟品牌培育提供了一种最节约成本和有效的品牌宣传方式。受中国传统观念的影响，农村消费者在选择酒席用烟时偏向于喜庆的红色包装，而受消费水平限制，大多集中在7-15元/包的价位。商业企业可以抓住商机，对酒席用烟的消费者进行奖励政策，鼓励选择重点品牌的消费者；同时工业企业也要提供物料支持，确保政策的落地实施，同时根据消费特点开发酒席用烟。

　　五、另辟蹊径，提升品牌核心竞争力

　　（一）转变促销方式，重新定位

　　随着外出务工人员的不断增加，留守农村的人口平均年龄较大，这一部分消费者思想较为保守，消费观念陈旧，消费习惯固化。在对这一类消费者进行品牌推广时，需要想办法使其摒弃对品牌固有的认知，重新构建其心智中的卷烟品牌体系。例如，在卷烟品吸过程中，事先不告知消费者品牌，让消费者进行吸食。这样一来，就能确保消费者品吸效果的客观性，进而为建立新的消费群体起到推动作用。

　　（二）独树一帜，准确定位

　　在消费者心中建立起属于自己的定位是减少资源浪费（２），提升品牌竞争力的关键。塑造品牌形象时，要避免盲目跟从。营销人员在宣传的时候也应尽量避免与强势品牌定位相同的词汇，以免被消费者认作强势品牌的模仿者，无法与之抗衡。

　　六、全程跟踪，动态维护培育成果

　　很多人认为，将品牌成功打入市场，培养出忠实的消费群体，品牌培育工作也就成功了。事实上，品牌培育是一场长线战役，品牌在市场逐渐成熟后，还需要时刻关注市场异动，掌握反馈信息，动态实施品牌维护。

　　（一）建立品牌档案　管理品牌信息

　　卷烟品牌相关信息有很多来源：国家局发布的资料、工业企业提供的资料、营销信息系统数据、以及市场调研资料等等，这些信息需要进行分门别类地归类和整理。对于品牌培育工作来说，我们可以以不同的卷烟品牌规格为类目，为每一种规格的卷烟建立档案，将其基础信息、营销信息、客户信息等等归纳整理；此外，在后续品牌培育工作中，不断将新获取的信息及时予以补充、完善，便于清晰地了解每一个规格的培育效果。

　　（二）建立信息实时反馈机制

　　开展市场调研是获得市场反馈信息的有效途径。工商企业可以协同进行市场环境调研、消费者调研、零售终端调研以及专项调研，从不同层面获取第一手资料。在农村卷烟市场，零售终端调研是最具可持续性、可操作性的调研方法。在辖区范围内选择品牌培育配合力度较高