关公战秦琼

　　烟草在线专稿

　　引：大雪纷飞的季节，勾起人们吃火锅的欲望。哈尔滨的小超市里，老北京火锅蘸料一直卖得不错。十一月中旬后，老北京升级了，包装档次升级了，价格还便宜了。

　　原来两块五，有的地方还卖三块五。现在统一两块钱。小超市里，大妈或是大姐们拿起放在一起的两种不同版的老北京火锅蘸料比了比，选了个色儿好看又便宜的，同时心里闪过一个念头——原来老北京是百年家良产的啊。好可怕！这招够狠！然而一点毛病都没有，这是规范的市场动作。被这个大招击中的品牌，叫粒粒香。

　　这其实是个经典的商业进攻战术，当然对烟草行业也不乏启发意义，这就是的说的“从调味品里嗅出烟草味儿。”

　　一、割据一方的品牌背景

　　其实，百年家良的老北京火锅蘸料是刚上市的。粒粒香已经卖了好几年了，但在消费者这里，一直只知有老北京的那个包装袋，不知有粒粒香这个牌子。哪怕它刚刚得到了一个什么国家级非物质文化遗产的批文——老百姓，哪有时间去看那些东西去？在消费者那里，百年家良更像是正宗的、大牌的、升级版的老北京火锅蘸料。

　　这一幕有点眼熟，有点儿娃哈哈进攻秋林格瓦斯时的味道。相似点是，知名品牌介入潜力产品，反让消费者觉得原来的老牌子象是不正宗的。有趣的是，娃哈哈格瓦斯在哈尔滨玩不转，要是卖水或运动饮料，还行，格瓦斯，哈尔滨人认秋林，秋林虽然在全国市场胸无大志，却是哈尔滨的“地头蛇”。

　　百年家良在哈尔滨绝对比三五集团的粒粒香要玩的转！两个企业谁有钱不好说，但家良的知名度绝对要比粒粒香高。粒粒香的大部分产品，走的是餐饮渠道，问厨师，可能会知道，问街头上的消费者，大多不知道，消费者的大姑子、小姨子或者七舅姥爷的外甥女啥的，统统没听过，虽然，他们可能吃过无数次粒粒香的老北京火锅蘸料。相反，上班族几乎每天都可以在公交车上听到“百年家良提醒您，XX站到了”。而百年家良的产品，直面终端，家乐福、沃尔玛有卖，大小仓买也有卖，天天的露脸，出声，日积月累，再配合档次高一点的包装，已然打造出了大品牌的形象，信誉度美誉度都不错。在这种形势下，粒粒香经营者要哭的日子不远了，因为老北京字样的这款产品，很有可能被百年家良以纯正规的市场竞争大招重创。原因就是因为品牌在终端渠道这一块不响亮，尽管国家级非物质文化遗产这个称号挺大，有点让人“不明觉厉”，但是依旧会被以大妈大姐大婶为主力的消费者强悍无礼的忽略掉，最终，也只能是高悬在企业内部自我安慰。

　　调味品的品牌背景分析给烟草行业的启示是：第一，民心第一，自下而上的拥护可以载舟，也可以覆舟。老百姓熟知喜欢的东西，不管它好看不好看，很难改变。百年家良的牌子深入了人心，就是大牌子的形象。同理，烟草品牌各有各的优势市场。在面临着同价位竞品入侵时，如何在规则内有效出击，“除掉后患”？如果可以像调味品那样可以迅速推出新的规格，打压竞品固然是最好，但烟草行业有烟草行特殊性，恐怕推出新品的速度未必有民企那般灵活，在这种背景下，差强人意的办法是调兵，在产品线中选取与竞品风格最为类似的进行战术性牵制。

　　第二点是有关粒粒香包装的教训，主视觉不能大于品牌，粒粒香玩了这么多年，但是老百姓记不住品牌名，只记住了规格名老北京，以及主视觉的那个图型。但这两样是谁都可以用的。所以百年家良就可以合法的入侵你。同理，卷烟包装也存在这个问题，色块、图案、字体这些，都不如品牌可靠，如果能把品牌文化再浸入到品牌当中，那就更稳固了。

　　二、进攻动作分解

　　百年家良这记狠招是如何使出来的呢，现在回放一下慢动作，仔细分析。

粒粒香老北京火锅蘸料

老北京百年家良正面

　　动作一，包装上向经典致敬。一眼望去，百年家良与粒粒香像是一家的。大色块上，都是白底，同样是凹镜形的品名背景图形。涮羊肉调料这五个字，字体字型颜色大小，一模一样。中上部，一为“北京”，一为“老北京”。这叫什么？用影视圈子的话说，这叫向经典致敬。致敬的效果，就是利用了粒粒香已经深入人心的形象，轻而易举的入侵了消费者心智。这种视觉心理暗示的效果是很大的，就算是笔者在动笔写这篇文章，明知底细的情况下，也对百年家良的这款后起产品心生认同。觉得它就是常吃的粒粒香火锅蘸料，并且很可能更好吃。为什么呢？因为包装元素更精致到位，比如说包装正面下方多了老北京胡同的照片，很明确的根据消费者的习惯正式把老北京这一流通用语确定到了包装上，更改了字体。同时还在色块条上加了边框，增加了一面小黄旗。更重要的是，把百年家良的标识放到最上，天衣无缝的与这款包装结合到了一起，让人感觉，所有这种类型的产品，都归宗于百年家良。

　　烟草行业借鉴：其一、大品牌可利用此办法来打压知名度不高但卖得好的产品。在外包装上加以提升、点睛，以大压小，以大胜小，转移消费者心智。其二，大品牌可以利用品牌优势搞复古，将一些曾经深入人心的地方品牌“收编”，成为一种规格名称，复活这些曾经有人脉的品牌，占据地方市场。比如那些“良友”、“大鸡”、“田七”之类的卷烟品牌。冠以全新有竞争力的品牌，包装高仿复古。

　　动作二，价格上扫堂腿。进KA商超，是要交进场费的，粒粒香不想花那个钱，只走便利店的渠道。哈埠，大多业务员按区域去推，省内其他城市区县，很多是到批发市场去批货，批货价通常是5元钱3袋，在各个便利店售价为2.5至3元不等。百年家良老北京火锅蘸料的统一零售价则是2元钱。视觉形象，有你的魂；包装外形，比你的精美；价格，比你的便宜。KA商超，还可以有呼应的余地。恰如一记带着劲风的扫堂腿，且看你粒粒香倒，还是不倒。

　　烟草行业借鉴：一是针对竞品量身打造新品，售价低10个点左右进行干预。二是集中本品牌类似价位规格产品进行围剿。

　　动作三，渠道上玩跟随。渠道策略，无非两种，一是避让，一是跟随。从包装上，就可以判断百年家良定会走跟随路线。两个品牌背后的集团总部同在哈尔滨，工厂都在周边，两个品牌的重合的产品与市场已经构成竞争并且重合越来越多，避是避不掉的，不如索性短兵相接。百年家良的策略性打法就是跟随。粒粒香背后的企业是三五集团，三五集团的企业愿景是“让世界上有华人的地方就有三五味业的‘粒粒香’”，百年家良现在采取的做法是——让世界有粒粒香火锅蘸料的地方就有百年家良火锅蘸料。外型就是向你致敬！价格就是比你便宜！包装就是比你精美！终端就是比你名头响！看消费者买谁的！啦啦啦，啦啦啦……

　　烟草行业借鉴：终端跟随恐怕不适合烟草行业现状，但同一大区内，城市跟随可以根据具体情况灵活操作。

　　三、扼杀威胁，料敌先机，伤九指不如断一指。

　　百年家良一招扫堂腿过去，粒粒香会做何反应？扎马步硬挺？怕是挺不住，因为，脚下的土地，不是餐饮渠道而是终端市场，这是家良的地盘，粒粒香站不太稳。那么，只有一招可用，旱地拔葱。粒粒香品牌相关的“老汤精配方”刚刚获得国家级非物质文化遗产，根红苗正的满清血统，正适合往高端人群上做，借着这个劲，火锅蘸料也可以包装提升，保持原来的眉眼儿的基础上，要做得比百年家良的包装还好，并且，不能和家良比低价，这恰如传说中全聚德烤鸭降价的时候，对面的宫府八珍鸭反而提价的情形，这叫提升品牌价值。如果百年家良能预判到这一招，就应该在扫堂腿之后马上做出一个“泰山压顶”的准备动作，即占领火锅蘸料的高端引领市场，提前上市高端包装，也要让人识得原来的眉目，但是档次要提升，利用家良的品牌知名度优势，先占上位，在高空中形成阻隔。这样，或许我们会听到“PENG”的一声碰头响。

　　马云在演讲中说，做事不能等国家号召，不然怎么都晚了，要有远见。烟草行业的远见，某种程度上可以具体为对消费者需求、特别是心智取向变化这一方面的前瞻能力。现有卷烟一般按一、二、三类来划分，亦或是以高、中、低端来指称）笔者建议，应从战术分工的角度，分为引领烟、走量烟、利润烟、打压竞品类烟四把利剑，如此这般，综合进退，立足质量、着眼市场、紧盯对手，静如处女，动若脱兔。

　　高手过招，貌似比快，实则比心。料敌行机、招式早在心中，一来一往，准确预判，上述四剑并用，方为取胜之道。