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图文并茂:好文案价值千金

2014年10月28日 来源:烟草在线转自梅花网 作者:陈柚子
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  烟草在线转自梅花网  编者按:互联网时代下的我们,总是希望耗时最少,获取信息更多;消费者选购产品时有低认知模式和高认知模式,大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,如何才能让消费者选择你呢?在线转发此文(原题《月薪3000与月薪30000的文案区别!》),希望对你有所帮助。

  一、分解产品属性

  互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。

  就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。

  (没错,下面不是化学老师的PPT,而是陈年产品发布会的PPT)

  为什么互联网文案需要分解产品属性?

  因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

  消费者选购产品时有两种模式——低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

  大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”

  在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。

  怎么办呢?

  应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。

  而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

  所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:

  这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

  同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会——10秒钟只能对比“品牌”了;但是如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。

  2、指出利益:从对方出发

  文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。

  比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。

  无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”

  无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团丶实习经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”

  如果想写出中国好文案,你需要转变思维——不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”

  3、定位到使用情景

  “这一个XX”(定位到产品属性)

  有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)

  其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)

  实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂丶人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务?

  比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。

  但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。

  所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

  4、找到正确的竞争对手

  消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?

  比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

  无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:

  在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。

  太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”——太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。

  凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

  第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行丶通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器丶报纸等,它却好多了,还有打电话功能。

  所以,构思好文案丶好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。

  5、视觉感

  你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

  优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空,让人不知所云:

  教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”

  mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”

  芝麻糊广告:“传承制造经典!”

  男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”

  政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”

  面试者:“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳!”

  如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显着不同:

  教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”

  ——“我们提供最新的知识,以帮你应对变化的世界。”

  mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”

  ——“把1000首歌装到口袋里!”(来自乔布斯)

  芝麻糊广告:“传承制造经典!”

  ——“小时候妈妈的味道”

  男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”

  ——“我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

  政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”

  ——“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)

  面试者:“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳!”

  ——“我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

  为什么视觉感这么重要?

  因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化——因为“正义慈悲”太抽象,所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象,所以虚构出“雷公电母”。

  心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。

  当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

  所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

  6、附着力——建立联系

  作为小公司,你可能

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