烟草在线转自梅花网　　编者按：互联网时代下的我们，总是希望耗时最少，获取信息更多；消费者选购产品时有低认知模式和高认知模式，大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，如何才能让消费者选择你呢？在线转发此文（原题《月薪3000与月薪30000的文案区别！》），希望对你有所帮助。

　　一、分解产品属性

　　互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。

　　就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。

　　（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）

　　为什么互联网文案需要分解产品属性？

　　因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

　　消费者选购产品时有两种模式——低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。

　　大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”

　　在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

　　怎么办呢？

　　应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。

　　而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

　　所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

　　这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。

　　同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会——10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

　　2、指出利益：从对方出发

　　文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。

　　比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。

　　无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”

　　无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团丶实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”

　　如果想写出中国好文案，你需要转变思维——不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”

　　3、定位到使用情景

　　“这一个XX”（定位到产品属性）

　　有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）

　　其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）

　　实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务？

　　比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。

　　但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。

　　所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”

　　4、找到正确的竞争对手

　　消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

　　比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

　　无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：

　　在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

　　太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”——太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。

　　凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

　　第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。

　　所以，构思好文案丶好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

　　5、视觉感

　　你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

　　优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云：

　　教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”

　　mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

　　芝麻糊广告：“传承制造经典！”

　　男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

　　政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

　　面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”

　　如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：

　　教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”

　　——“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”

　　mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

　　——“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）

　　芝麻糊广告：“传承制造经典！”

　　——“小时候妈妈的味道”

　　男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

　　——“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

　　政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

　　——“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）

　　面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”

　　——“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

　　为什么视觉感这么重要？

　　因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化——因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。

　　心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。

　　当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

　　所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

　　6、附着力——建立联系

　　作为小公司，你可能