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客户经理:如何培育好细支卷烟?

2014年10月09日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  2014年上半年,细支烟市场的快速增长是行业内的三大亮点之一,“符合市场消费潮流,符合卷烟产品创新方向”。据悉,在未来几年,细支烟会成为一个新的增长点,将得到更多的政策性支持。为了适应这一新的市场动向,作为一线营销人员,应如何针对细支烟的产品属性制定合适的营销策略呢?我们请来几位客户经理,听听他们有什么好招儿。

  客户经理:罗良

  观点:做好消费群体定位

  近年来,细支烟已经成为市场上的一颗闪亮新星,亮点频现。相对于混合型卷烟,细支烟在一定程度上还占有很大优势,增长势头较快。现在,许多品系都推出了细支卷烟,相对于传统卷烟来讲,细支烟的外包和烟支个性化更为突出,色彩清新靓丽者有之,五彩缤纷者更有之,如今,细支烟已经成为终端市场一道亮丽的风景。

  细支烟以其低焦、时尚,迅速异军突起,品系亦越来越多。但是,细支烟虽然是卷烟品系中一个重要的市场细分,因其市场基础还相对薄弱,所以,要想销售好细支烟。做好消费群体的定位是关键。

  首先,是消费年龄的定位。细支烟是时尚的代言,从一定程度上来讲价位也相对偏高,因此,客户经理在培育细支烟的时候,要找准消费年龄层次,这样才能有针对性地进行品牌培育工作。一般来讲,年轻人喜时尚,爱赶潮流,善于标新立异,是细支烟消费的主力军。因此,消费年龄的定位应该是20-35岁之间的年轻人。

  原因有二:一是这类消费群体对卷烟消费忠诚度较低,他们只喜欢一些有个性的品牌;二是年老顾客他们一般有固定的消费喜好,只喜欢自己心仪的品牌,要他们改牌子消费很难。

  其次,是消费群体的定位。定位好细支烟消费的年龄层次,接下来,就要做好消费群体的定位。消费群体定位,要做好三件事:一是细支烟消费是以男性为主还是女性为主;二是以机关工作人员还是企业员工;三是白领还是打工者普通员工。

  细支烟虽然是市场的新贵,但是,在许多人眼里这款卷烟的主要消费群体还是女性。这种想法是错误的,细支烟并非女性专利!通过我观察,细支烟的消费群体80%以上是男性,女性只占很小部分,这也许和女性烟民相对较少有关系。但也侧面说明,男性烟民对细支烟并不排斥,在培育过程中,别弄反了,要多头兼顾。

  同时,在定位好消费者性别情况下,要对消费群体进一步细分,看消费群体主要是以机关工作人员为主,还是以企业员工为主。机关工作人员因为和其工作环境有关,他们比较传统,对细支烟的接受能力和企业员工相比要差许多,因此,在促销定位上,要把重点放在企业这一块。

  另外,企业白领的文化层次较高,烟民占比很小,而企业职工特别是一线员工因为其工作压力大,因此,抽烟者也众多。要想做好消费群体的定位,作为客户经理一定要做好前期的市场调研工作,在我们本地市场,细支烟有90%以上的品规都是零售价15元/包以上的卷烟,这个价位,没有一定的经济来源很难消费得起。所以,进一步细分市场、细分消费群体,才能让细支烟市场培育有一定的针对性,取得很好的培育效果。

  客户经理:梁重天

  观点:凸现产品特性

  就目前来讲,细支烟虽然品系很多,大多数品牌下面都有这个子品牌,由此可见,细支烟这个市场还是有相当大的潜力的,特别是随着人们消费需求越来越多极化,细支烟会成为今后很长一段时期的潮流和趋势。但是,就目前来讲,细支烟虽然品规很多,但所占市场份额却很小,消费者对细支烟的认知程度还不高,需要客户经理做过细的工作,夯实细支市场市场基础,才能让细支烟的销售稳步前进。

  要想卖好细支烟,就要最大限度地显示产品优势和独特的气质。虽然有的产品能有让人眼前一亮的感觉,但是,因为缺少营销人员或零售客户的推介,这种难得的销售机会也会失之交臂。因此,我们要从以下几个方面来做好细支烟的产品宣传。

  首先,做好宣传。卖好细支烟,宣传工作很重要,我们有许多客户经理,软功做的少,硬功做的多。软功是什么?就是润物无声的宣传,要多和零售客户沟通,多和终端市场接触,把卷烟的品牌文化、文化背景和内涵告知消费,让零售客户和消费者知道,纤细的卷烟里面还有这么多神奇的内容,这也是引起他们兴趣,实现购物的前提,宣传和做工作都是提升品牌、销售软实力的关键。但是,有的客户经理不想和客户费“嘴皮”,他们过多地强调任务、计划,这次你家有几条细支烟的任务,不卖也得卖,客户处于被动地位,这样,就是客户想卖,也会在思想上产生一种抵触情绪,不利于细支烟的市场培育。

  其次,介绍产品特性。任何一款产品和一篇文章一样,哪怕是文章再“烂”,里面或多或少地还有可圈可点之处。何况是细支烟,是一款经过精心研发设计而推向市场的,里面需要宣传的内容会更多,优点也能列出一二三四五来,这就需要客户经理在推介这款卷烟之前,罗列出本款卷烟有什么优点,从外包上、烟支上、吸味上还是文品位上都把这些优点挖掘出来,客户经理还可以直接到生产商的网站去查找,当你向零售客户推介卷烟时,再加上一些令人信服的理由,客户当然会跃跃欲试。

  第三,彰显产品特色。特色性的东西,也是最吸引人的亮点,商品更是如此。特别是在细支烟上,细支烟都是一些老品牌下面的子品牌,本身就是名门闺秀,再加上在研发和包装方面重新赋予品牌个性,特色性的东西会很多,那么,这个特色,也就是该款细支烟的卖点。客户经理如果不把这个卖点介绍出来,还“藏在深闺无人识”,那就很难把细支烟给卖好。

  客户经理:王海健

  观点:选择好铺货店铺

  细支卷烟的培育,是个循序渐进的过程,切忌一曝十寒,更不能揠苗助长。任何一个疏忽,都有可能给品牌的成长带来不利因素,这需要客户经理在培育过程中把握好每一个关口。特别是零售业态、客户和卖场的选择上,要把好关。

  首先,销售细支烟的零售业态要以商超、烟酒店为主,业态的规模选择中、大型,不要选择一些零售业态小的零售店铺作为铺货的重点。为什么要选择这些零售业态呢?大家都知道,商场、超市比较强势,人流量相对较大,对品牌培育有很大帮助,烟酒店是以销售卷烟和酒水为主的店铺,品种相对单一,零售客户更有时间和精力来培育细支卷烟。我们有的客户经理在培育细支烟时,会采取“遍地撒网”的办法,零售店铺做到全覆盖,虽然第一次铺货时的量很大,数字也很可观,但是,问题会随之而来,实力强的零售客户销售不成问题,而实力差的零售客户就会面临滞销的局面,这一类零售客户会采取降价、打折的办法回笼资金,这就会引起市场上的价格混乱,实力强的零售客户赚不到钱,他们会没有销售兴趣,而实力弱的零售客户会起到反宣传的作用。所以,细支烟的培育,选择好铺货的零售店是第一关,这也是迈向成功的第一步。

  其次,在客户的选择上也要做好文章,要选择一些人脉旺,沟通能力强的零售客户作为细支烟培育的主力军。在一定程度上,要想培育好新品卷烟,一是零售客户在卖“面子”,是一种面子活儿,人脉在这时候就显得非常关键,有人脉,有信誉的店主,顾客才能给你面子;二是沟通能力要强,也就是口才好,善于推荐卷烟,能把品牌的优点介绍给顾客,“生意全凭一张嘴”,没有一张巧嘴儿,生意也很难有起色,顾客也很难在心动的情况下实施行动。

  第三,是卖场位置的选择。要选择一些人流量大的场所,主干道和繁华商圈。细支烟培育的过程,也是客户关系精细化管理的过程,更是客户经理开动脑筋的过程,如何利用好现有的资源,把细支烟销好是客户经理面对现实问题,除了选择好客户外,零售客户还要选择好卖场,细支烟布点的位置是否合理,也是其动销的关键,零售客户嘴再会说,但处的位置不佳,也不可能卖动、卖好细支烟,销售的效果会大打折扣的。所以,细支烟的布点应寻找一些市口好的位置进行。

  客户经理:李飞

  观点:瞄准特殊场所

  细支烟是时尚的代言,你不佩服还真不行。那么,在培育的过程中,细支烟最好是跟着潮流走,把这些时尚的元素结合起来,这才能做到相得益彰。

  在细支烟培育中,刚才罗经理已经分析了细支烟的消费群体,在消费群体定位上,我就不多讲了,细支烟既然是时尚的代言,那么,我们就要找准这些前卫人士经常消费的场所,再在这类场所把细支烟布点面市,看看能不能实现动销,能不能引吸消费者的目光?当然能,肯定能。

  那么,我们现在就来找这类场所。据我观察,特殊场所是细支烟消费的一个很重要的地方,特殊场所包括酒吧、茶座、娱乐场所,这类场所比较特殊,也是一些潮男潮女常去之地。而这些地方,大多有烟草零售许可证,也进行卷烟经营。这类场所的消费结构高,销售品种多,越新、越奇、越潮就越有市场,细支烟正好是投其所好。

  在我的片区有三家大型KTV,只要我们市场上投放的细支烟,这几家基本上全部上市,并且,销路也很好。但是,这类场所上午一般不营业,而我们客户经理大多选择在上午进行市场走访,下午搞一些室内工作,营业时间和走访相矛盾。有的客户经理看到无人在店,就会放弃联系。而这些地方又是乱渠道卷烟频发之地,有的不法烟贩专门会专门盯着,把一些

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