烟草在线专稿　　引：从“光棍节”到“双十一”，它创造了中国互联网经济有史以来最耀眼的商业奇迹并一次又一次刷新纪录。它是校园趣味文化向社会文化转移的一个典型案例，是中国社会经济转型升级的一个符号。它的成功，是网络零售对传统零售的一场胜利，更是消费者心智资源开发攻坚战取得的一场重要胜利。那么烟草行业作为肩负着国家利益和消费者利益双重使命的一个特殊行业，它能从中得到哪些启发，烟草行业的“双十一”又在哪里？　

　　何谓“光棍节”？“双十一”是否是真正意义上的“光棍节”？如果不是，那它的风靡到底意味着什么？记得在2009年以前，“双十一”还只是极少数年轻网民（尤其是年轻单身大学生）聊以自慰的另类节日，因为这一天的日期里面有连续四个“1”，这个日子便被他们带有自嘲意味的命名为“光棍节”。在这一天，平时习惯于通过网络进行交流的年轻人会通过各种形式聚在一起，或骑车郊游、或露营烧烤、或登高远望、或K歌畅饮，来庆祝属于他们的这一特殊节日。所以我们也可以说“光棍节”是校园趣味文化的产物之一。那么随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛也逐渐开始向整个社会弥散。所以，不管是从社会学角度还是从心理学角度我们都不难理解，“光棍节”的迅速普及有着先天的社会基因。

　　当然，任何一个节日都离不开消费，尤其是购物。在互联网经济飞速发展的今天，年轻人尤其是年轻大学生的购物方式又体现出显著的网上消费的特点。支付宝发布的数据显示，目前全国超过55%的大学生加入网上“淘宝”和网上支付大军，这部分大学生仅网上月平均支出一项就高达550元。中国互联网络信息中心调查结果还显示，从低年级到高年级，热衷于网上购物的大学生比例呈显著上升趋势，充分显示了大学生群体（未来的社会主流消费群体）的巨大网购潜力。同时，由于“双十一”错开了国庆、元旦等线下商家促销的热门时间节点，这些都为“双十一”从单纯的“光棍节”向网购狂欢节蜕变提供了适宜的后天土壤。

　　2010年“双十一”前后，发生了中国互联网经济有史以来最大规模的商业活动：众多淘宝商家推出5折优惠促销活动。至此，国内网购市场的“双十一”热情被彻底引燃。在之后几年的“双十一”，越来越多的线上商家和消费者卷入其中，而且在这个时间还增加了电商平台之间“互掐”的戏份，消费者对无良商家的指责也在这个时间段集中爆发并有愈演愈烈之势。但尽管如此，一个不争的事实是，所有这一切都让“双十一”这一概念更加的深入人心。于是我们不禁要问，疯狂的“双十一”究竟是一头怎样的“猛兽”？

　　“双十一”，与其说是光棍节，不如说是网购狂欢节。

　　“双十一”，如果说一开始它还只是单纯的“光棍们的节日”，那么在短短的几年间，随着各网络零售商一浪高过一浪的促销推广，“光棍节”的文艺气氛似乎早已荡然无存，反倒越来越像是疯狂网购的“土豪们的节日”。从阿里历年的“双十一”销售数据来看，从2010年的9.36亿到2011年的52亿，再到2012年的191亿，今年的“双十一”更是达到了惊人的350.18亿，证明上述观点。

　　“双十一”更像是各线上商家打着“光棍节”之虚行营销之实的一场狂欢，“网购狂欢节”已然取代“光棍节”成为疯狂的“双十一”的主旋律，而且没有任何团体和个人对这种“挂羊头卖狗肉”之嫌提出质疑。由此可见，“双十一”已经成为网购狂欢这一超大规模“群体性消费事件”的代名词，其锋芒甚至盖过了各大电商平台的周年庆。

　　“双十一”，与其说是电商大战，不如说是网络零售对传统零售的集体绞杀。

　　如果说两年前的“双十一”期间我们还会饶有兴趣的阅读电商大战的相关新闻，那么两年之后我们不经意的发现，其实我们早已对此间各大电商平台之间“互掐”的戏份充满麻木。我们转而开始关注马云和王健林关于网络零售与传统零售的亿元赌局——到2020年，如果电商在中国零售市场份额占到50%，王健林给马云一个亿，如果达不到则马云给王健林一个亿。明眼人都看得出，这不仅是马云和王健林两个人之间的赌局，更是阿里巴巴所代表的网络零售与万达所代表的传统商铺之间的力量角逐。

　　据预计，到2013年末，网络零售占社会商品零售总额将上升至17%左右，接近20%这一事物发展的爆发点，所以也有人把今明两年看成是网络零售大爆发临界点的年份。那么到2020年，无论赌局结果如何，当我们开始关注这场赌局，是否意味着我们已经发自内心的把众多电商当成了一个集体？

　　“双十一”大促，阿里巴巴率先打破了诸如“周年庆”之类的电商大战壁垒，所以我们有理由认为，“双十一”品牌的打造，淘宝是“醉翁之意不在酒”，它只是扮演了摇旗者的角色，不过是借力打力，它最初的目的就不仅仅是向其他电商平台发起冲击，反而更是要联合京东、苏宁易购、易讯等电商平台上的众多电商一起向传统零售业发起冲击，从而推动整个社会零售业态由实体店零售向电商零售加速转变。

　　“双十一”，与其说是社会商品零售市场份额争夺战，不如说是一场消费者心智资源开发的攻坚战。

　　特劳特先生有句名言，谁占领了广大消费者的心智资源，谁将获得市场。这句话也被国内外众多企业奉为至理名言。以阿里巴巴为例，淘宝网确立了“淘宝上的东西很便宜”的C2C品牌形象，天猫确立了“淘宝商城的东西不仅便宜，而且质量更有保障”的B2C品牌形象。如果说以上是阿里巴巴在消费者心智资源开发1.0时代（消费者心智空间的占位）和2.0时代（消费者心智空间占位的巩固）所取得的成绩，那么“双十一”的发起，则毫无疑问昭示了消费者心智资源开发3.0时代（开发消费者心智空间并分享其心智资源）的到来。

　　“一根柱子撑不起一片天”，所以仅凭阿里巴巴一家公司并不能促成国内网络零售业的可持续发展和整体繁荣。同样，“双十一”的成功，也不是淘宝一家电商平台的功劳。时至今日，“双十一”已然被整个网络零售业甚至是诸多线下商家、供应商、快递行业、第三方服务提供商等诸多商业团体当作共有品牌来打造，那么这种驱动力何在？显然唯一的解释只能是——随着消费者心智资源开发3.0时代的到来，如何更好的刺激消费和引导消费这一营销命题前所未有的深入人心，消费者的心理预期也得到了前所未有的重视，各方的共同努力促使大众消费品市场这块蛋糕不断做大，使得这场原本只是对社会商品零售市场份额的争夺战逐渐转化为各类商家的共赢之战。回过头来看，在树立了网购行业的标杆之后，“双十一”摇旗，阿里巴巴再次树立了“网购狂欢节”这一“细分市场”的标杆，这无疑使其成为这场消费者心智资源开发攻坚战的最大赢家。

　　综合以上几方面内容的分析，我们甚至可以说，“双十一”是中国经济转型升级的一个符号，是传统的营销模式向新的营销模式的转变，是传统的合作模式向新的合作模式的转变，是传统的消费拉动模式向新的消费拉动模式的转变。它的诞生，最初代表的可能只是电商行业的利益，但它却像“苹果”之于整个电子产业，在消费者心智资源开发层面具有里程碑意义，它的风靡终将撬动整个国内消费市场向更高层次发展。

　　这与烟草行业的发展又有怎样的关系呢？在回答之前，笔者也有几个问题想跟大家共同探讨一下。

　　问题一，烟草行业的发展，其最根本动力和最大的资源依托是什么？这个问题最好回答，因为任何一个行业的发展，都有且只有一个目的，那就是满足相应的市场需求，当然在满足相应市场需求的同时行业也将创造出一定的利润用于行业自身的可持续发展以及支援国家和地区的经济建设。所以说，如何满足消费者需求是每一个行业发展的最根本动力。而根据市场导向经济发展的原则，相应的消费群体（即市场资源）就成为该行业发展的最大资源依托，因为它解决了“产品生产出来往哪里去”的问题，而后才是原料资源、科教资源等其它资源。那么具体到行业自身，如何满足广大消费者的卷烟消费需求就成为烟草行业发展的最根本动力，而庞大的卷烟消费群体则成为烟草行业发展的最大资源依托。

　　问题二，烟草行业的发展，其最主要的载体以及其最主要的标志是什么？显然，行业发展的最终载体是其生产出来的产品，而行业发展的标志是相关产品组成的大集合（品类）和小集合（品牌）。所以，国内烟草行业的发展，其最主要的载体是中式卷烟，其最主要的标志是中式卷烟品牌、中式卷烟大品类及子品类。

　　问题三，中式卷烟的发展经历了哪几个阶段，未来又有怎样的发展趋势？基于对问题一和问题二两个问题的探讨，我们可以对问题三做出如下解答：中式卷烟的发展，已经经历、正在经历或者将要经历四个阶段——

　　第一阶段：产品阶段。这个阶段是截止目前为止历时最长的一个阶段，其突出特点是卷烟市场矛盾重重、烟草企业实力悬殊、卷烟品牌鱼龙混杂。在这个阶段，由于各烟草企业大都有少则几个多则几十个卷烟品牌在进行生产销售（早早就确立单一品牌战略的红河卷烟厂除外），且各企业的原料保障能力、生产规模、工艺水平良莠不齐，再加上长期以来的“工商不分”所造成的严重的“地方保护主义政策”的制约，使得大多数烟草企业都将更多的注意力投