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真龙(软祥云)销量提高的探究

2020年11月29日 来源:烟草在线 作者:陈俊明
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  烟草在线专稿  随着社会经济的飞速发展,人们的生活水平已经发生了翻天覆地的变化,在烟草行业“跨越式发展”战略目标的推动下,如何快速提升一二类烟销售比重,加快销售结构转型步伐,提升卷烟销售上水平,成为摆在烟草商业企业面前的重大课题。

  通过查询分析,笔者发现,真龙(软祥云)在广西凭祥市卷烟市场二类烟的比重越来越大,直至2015年比重达37%,真龙(软祥云)在二类烟已悄然占据主导性的地位。

  2016年凭祥市政府工作报告中提到,市区居民可支配收入增长了6.1%,带动了市场消费水平的上移。二类烟消费持续不断的升温,真龙(软祥云)作为凭祥卷烟市场二类烟的主导品牌规格,只有抓好市区真龙(软祥云)销量,才能为加快销售结构转型步伐提供强力的基础支撑。

  一、活动进度计划表

  为确保探究活动有序开展,小组成员通过讨论后按PDCA循环制定了活动进度计划表:

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  二、选题理由

  从凭祥市不同类型消费者的消费目的来看,消费零售价10元/包以下的消费人群基本为满足性消费,零售价10元/包以上的卷烟消费人群相对而言更看重品牌效应。从消费需求看,随着人们收入水平的提高,部分既关注品牌、又注重实惠的消费者对二类烟产品将更加青睐,因此,二类烟市场已经形成了单条零售价130元、150元等新主流价位,二类烟对于行业部分规模、效益兼顾型品牌发展、提高凭祥卷烟市场结构,将起到承上启下的重要支撑作用。

  通过V3系统查询了凭祥市2012年至2014年的真龙(软祥云)年销量,分别为58.6箱、107.25箱、265.29箱,真龙(软祥云)在凭祥市卷烟市场二类烟的比重越来越大,占凭祥二类烟销售比重的18%、19%、28%,真龙(软祥云)在二类烟已悄然占据主导性的地位。

  2016年凭祥市政府工作报告中提到,市区居民可支配收入增长了6.1%,带动了市场消费水平的上移,这促使了二类烟消费持续不断的升温。

  抓好品牌培育工作,其中一点是要关注一二类卷烟品牌的销售引领作用,继续扩大“真龙(软祥云)”在二类烟的领先优势。

  综上所述,真龙(软祥云)作为凭祥卷烟市场二类烟的主导品牌规格,只有抓好市区真龙(软祥云)销量,才能为加快销售结构转型步伐提供强力的基础支撑。

  三、现状调查

  现状调查一:2012年至2015年凭祥市市区真龙(软祥云)的上柜率情况

  

  结论:上柜率接近饱和,从该方面着手潜力不大,事倍功半。从图表中可以看出,2012年至2015年市区真龙(软祥云)上柜率分别是91.76%、95.72%、96.45%、96.94%(2015年截止到4月底),四年中真龙(软祥云)上柜率稳中有升,所以不是影响真龙(软祥云)销量主要症结。

  现状调查二:2015年1至4月凭祥所有在销二类烟品牌规格销量对比分析

 

  结论:从图表中分析出,2015年真龙(软祥云)1-4月销量为71.67箱,排在第一名,而销量排在第二名以及第三名的硬盒利群(新版)销量仅为29.52箱、25.57箱,其他二类烟品牌销量也远没有真龙(软祥云)销量高,这说明真龙(软祥云)处于品牌培育的成熟阶段,其他二类烟对真龙(软祥云)销量的威胁性可以说是微乎其微的。

  现状调查三:影响市区真龙(软祥云)销量的主要因素分析

  为深入了解影响真龙(软祥云)销量的主要因素,小组成员通过实地走访,在凭祥市区主要街道随机抽样调查了50名消费者。并制定了因素排列图:

  结论:由以上因素排列图可知,零售户不推介占比为40%,性价比不高占比为20%,吸味不适合占比为16%,固定品牌占比为14%,包装不新颖占比为6%,未听说过该品牌、其他占比2%。性价比不高出自于消费者的对真龙(软祥云)的主观评价,并不是通过课题的开展就能够马上改变消费者的主观想法的,所以零售户不推介是影响市区真龙(软祥云)销量的主要症结。

  现状调查四:2014年至2015年4月凭祥市市区真龙(软祥云)每月的销售情况

  小组成员通过V3系统中查取了2014年至2015年4月凭祥市区真龙(软祥云)的实销量,情况如下表:

  结论:从折线图中可知,2014年的每月销量都没有达到分解目标值,但是在2015年中2月、3月都超过了分解目标值,4月份也接近了分解目标值,接下来的8个月中小组成员通过努力,月均完成18.3箱的销量,完成220箱的目标值,在理论上是可以实现的。

  小组成员通过“头脑风暴法”,集思广益,对影响市区真龙(软祥云)销量的主要症结进行了关联图分析:

  可归纳为:

  四、要因确认

  我们针对以上关联图得出8个末端因素,制定了如下要因确认计划表,并逐一进行了要因确认:

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  要因确认一:没有针对该品牌上柜率的考核指标

  要因确认二:零售户对真龙品牌不认可

  要因确认三:对店里经营状况不了解

  

  要因确认四:缺乏推介意识

  

  要因确认五:语言沟通有障碍

  

  要因确认六:客户经理不加强引导

  要因确认七:宣传促销氛围不浓

  要因确认八:客户参加培训的缺勤率高

  经过以上要因确认得出导致零售户不推介的要因有4个:

  

  五、制定对策

  小组成员对确认出的四个要因进行逐一讨论,根据5W1H原则制定4项要因对策:

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  六、对策实施

  对策实施(一)完善考核方案

  措施一、将真龙(软祥云)上柜率考核指标纳入绩效考核。要让真龙(软祥云)上柜率进一步提高,就必须在常态常效上下功夫、作文章,积极推行动态化考核制度,将真龙(软祥云)上柜率考核指标纳入绩效考核。

  措施二、加强考核力度。

  一是拓展考核方式。增加督查考核反馈,考核员在进行一线工作质量督查时对发现的真龙(软祥云)上柜问题进行记录,并通过督查考核反馈表及时反馈给客户经理进行整改落实。

  二是加强考核走访力度,落实真龙(软祥云)上柜率考核。考核员一线工作质量督查客户数从每月30户提高到每月50户。并特别关注真龙(软祥云)上柜问题。

  三是巩固考核内容,确保绩效考核不流于形式。营销部以及考核员明确了考核内容以及方向,并对考核细则进行了系统化和动态化整理。

 

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