烟草在线专稿　　安徽省黄山市歙县深渡镇地处黄山至千岛湖黄金旅游线上，是黄山市的南大门。镇域总面积99平方公里，镇区面积4.5平方公里，人口2.7万，辖14个村（居）委员会，主要经济来源依靠茶叶、枇杷及外出务工。境内有闻名世界的“三潭枇杷”主产区绵潭、漳潭及新兴产地棉溪村。

　　目前“三潭枇杷”种植面积达2万亩，丰产年份产量超过2万吨，年产值约1.6亿元，果农人均年收入6000元，占到全年总收入的一半以上。

　　2016年一季度深渡镇卷烟销售141.648箱，同比下降8.69%，是全县下降幅度最大的乡镇之一，今年又遭受极端严寒天气灾害，枇杷基本绝收。为了更好地把握市场变化态势，了解销售下降原因，挖掘潜力，寻找亮点，抽样选取下降幅度最高的淮源村、大茂社区及枇杷产区绵潭村、漳潭村和乡镇所在地的深渡社区等5个行政村共计19位零售户做为调查对象，开展实地调查研究。

　　一、市场调查数据分析

　　（一）外出人口变化分析

　　根据调查显示，外出务工的人口呈上升趋势，第五次人口普查（2000年）常住人口23457人，第六次人口普查（2010年）18539人，年均减少2%（近5000余人），而今年受天气的影响，枇杷绝收，没有主要经济来源，外出务工现象更为突出。

　　（二）客户库存变化情况分析

　　对19位零售客户进行的调查，其中表示库存比去年增加的只有1户，占5.26%，持平的8户，占42.11%，下降9户，占47.37%，说明在当前卷烟销售形势不理想的情况，客户的盈利得不到保障，客户不愿在卷烟上占用太多资金，特别是当前货源相对充足，零售户相互之间竞争力大，盈利空间被再度压缩，客户库存数量逐渐趋于合理，但存销比仍处于较高位运行。

　　（三）固定消费者戒烟变化分析

　　从调查数据显示，95%的被调查零售户表示固定消费者存在戒烟现象，戒烟人数在1-8人不等，据被调查者反映其戒烟原因大多因考虑身体原因而戒烟，而戒烟的年龄段集中介于40-55岁之间，属于理性戒烟，复吸的可能性不大，戒烟的现象更加突显。　　

　　（四）短缺规格情况分析

　　从调查情况数据显示，货源基本能够保证供应，其中52.6%的客户表示没有短缺；而认为规格不能满足主要以新版利群及长嘴利群为主。说明卷烟供应基本满足市场，新版利群及长嘴利群尚存在部分短缺。

　　（五）零售户认为卷烟销售下降的主要原因

　　从调查数据显示，74%客户认为外出人口的增加是导致卷烟销量下降的主要原因，21%的客户认为考虑健康因素戒烟的增加是影响销量下降的主要原因，而仅仅只有5%的客户认为消费者购买力下降而导致销售下降。说明卷烟消费群体的减少成为导致卷烟销量下降重要因素。

　　二、深渡镇历年销售数据分析

　　（一）深渡镇历年数据变化

　　从深渡镇历年数据来看，呈逐步下降趋势，2015年下降尤为明显，随着水路通道的萎缩，快速通道的兴起。深渡的交通优势有所弱化，如武前公路的开通，解决新安江沿线及街源片（长陔、璜田、街口等三乡镇）近六万人出行难问题，而做为皖南旅游商贸集散地的深渡，则成为了中转站，留不住人，也创造不了销售价值。据调查了解，近年旅游人口虽然增多，但对于卷烟的销售不升反降，去年，游客对于黄山品牌的购买较为频繁，而今年几乎没有，据了解，一方面是受到消费观念改变的影响，一方面受到控烟政策的影响，大城市吸烟受限，卷烟不再成为送礼的“宠儿”。

　　（二）深渡镇一季度历史数据变化

　　从上图可以明显看出一季度的销量逐年下降趋势，以2015年、2016年尤为明显，虽然有客观因素的影响，但在主观方面可以看出，一方面，零售客户的卷烟订购更加趋于理性，库存更加趋于合理，在卷烟盈利不能得到保障，动销慢的情况下，　客户不再将资金压在卷烟上；另一方面说明春节期间的消费购买力在下降，据统计，春节黄金周歙县共接待游客47.4万人次，同比增长22.80%；在走访中也了解到，春节期间旅游人口有所增加，但以团队旅游为主，在深渡不停留，不能产生消费，同时客户也反映随着大城市控烟措施的实施，购买当地黄山烟带回去的现象明显减少。

　　（三）深渡镇一季度销售下降前十规格

　　从上图可以看出，同比下降以一、二、三烟为主，其中属紧俏品牌有玉溪软盒、利群长嘴软盒、中华软盒等，共下降9.02箱，（占片区同比下降（13.504箱）的66.79%，下降幅度在35%——56%之间，这些品牌是零售户盈利的主要保障，也是客户盈利的增长点，但从实际来看，紧俏品牌不再紧俏，不能为零售客户创造盈利，从而打击了客户的销售积极性。

　　（四）市场类型销售分析

　　从上表数据可以看出，农村向城镇化转移的脚步仍在继续，卷烟销售的重心逐步向城镇转移，说明农村市场的卷烟形势更加不容乐观，农村零售户的销售引导工作将更加重要。

　　三、卷烟销售市场现状特点

　　通过调查与数据分析，我们不难看出，目前卷烟销售主要呈现以下几个特点：

　　（一）外出人口的现象呈上升趋势，导致卷烟的消费群体流失，但零售客户的经营观念并未发生本质的变化，仍然以传统的经营方式，坐等顾客上门。

　　（二）戒烟的现象更加突显，客户的卷烟订购及库存量趋于理性，但存销比仍处于高位运行状态，客户的资金占用严重，运行成本增加。

　　（三）城镇化速度加快，消费环境也发生变化，农村客户的销售将面临更加困难局面，从而导致农村客户的经营时间不稳定，卷烟销售下降明显。

　　（四）目前卷烟销售供应基本属于供大于求，只有部分客户存在新版利群及长嘴利群不够销售现象，市场竞争也明显上升，零售之间为了抢夺生意开始压缩盈利，造成市场状态出现混乱。

　　四、营销对策

　　基于对深渡镇调查结果及销售数据分析，如何减缓卷烟下降速度及保证卷烟零售盈利将成为下步工作中的重点，对此笔者认为有以下几个方面的工作可以探究：

　　（一）改观念，创方式

　　1.观念改变是前提。在行业一直执行“稍紧平衡”货源供应策略下，造成零售户养成了紧销烟有货就订且“惜售”的经营习惯，在近年市场消费环境的影响下，导致紧俏卷烟不再紧俏，也造成如硬中华、软中华及利群等品牌的库存出现新高，占用零售客户的大部分资金，限制了零售客户的订购。客户经理必须引导客户果断处理库存，盘活资金，只有除去“淤泥”才能有新发展。

　　2.方式创新是关键。现在流行的新名词“互联网+”，就是利用互联网与传统的经营方式相结合，进行深度融合，创造出新的增长点。而目前大部分客户还处于传统的经营方式——等客上门，客户经理就需要通过指导让零售客户的卷烟销售与互联网拥抱，创造出自己独特的经营特点。

　　而当今的社会环境下，非自主，被社会舆论导向的消费突显，大家都知道微信朋友圈，若某日，一朋友圈分享某某地方风景不错，几天内你就会发现朋友圈刷屏式的出现该风景的各种照片，你能说这是自主消费，我觉得这是一种被影响下的消费。因此客户经理可以指导零售客户利用好自己的微信朋友圈，进行社会化营销，如可以发布自己小店的当周的单品销售冠军、品牌新秀及促销活动等，或者进行小店特色的分享，做到与消费者互动，创造新的增长点。

　　（二）梳库存，优结构

　　1.梳理库存降成本。客户在经营卷烟中由于各种原因或多或少都有一些品牌滞销或已退市品牌，还仍然滞留在柜台上。因此，当前应该引导零售户仔细清理库存品牌，调整品牌结构，忍痛也要清理“不良”品牌，使库存品牌结构达到最优化。如一些退出市场一年以上的品牌规格，要及时处理，从而降低经营成本。

　　2.优化结构创盈利。当前市场形势不好，客户的盈利也受到较大影响，如何逆转形势，我认为需要引导客户引进新品牌，如细支烟、盈利高的新品牌等。

　　但细支烟做为新型消费观念，市场接受度不高，只靠零售客户单方面的上柜销售则显得势单力薄，需要工、商、零三方合作，营造细支烟的消费环境，如可以由工业提供物资、商业牵头，零售户负责进行