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浅议新常态下如何稳定卷烟销量

2016年06月22日 来源:烟草在线 作者:张明彦
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  烟草在线专稿  【摘要】新常态下,面对烟草行业“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”四大难题,我们该如何开拓市场稳定销路,具体有哪些抓手,各环节、各部门应如何发力?笔者认为只有从烟草农业、烟草工业、烟草商业、客户经理、零售客户、卷烟消费者几个层面入手,广辟途径、广谋出路,才能在稳住销售的同时提升卷烟销量。

  【关键词】新常态 稳定 销量 

  当前,行业面临着高端市场需求紧缩、结构提升难度加大和增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等新常态,尤其是卷烟销售增速调频换挡,更是烟草行业发展新常态的表现之一。

  从2015年开始,局部地方卷烟销售增速放缓,已是一个不可回避的事实,就是这些常态,也已经成为了当前卷烟经营中存在的“成长的烦恼”。

  中国是全球最大的烟草消费国,拥有3亿多烟民,市场潜力巨大。

  但针对以上存在的劣势新常态,在控烟之后,烟草行业如何培育新的增长点,提升抗风险能力,稳定卷烟市场。

  笔者认为只有从烟草农业、工业企业、商业企业、客户经理、零售客户五个维度入手,积极拓展卷烟消费新市场和新热点,深入挖掘消费市场新需求,才能做到提前下手,整体推进。 

  一、烟草农业——育出一片“品质优良”的好烟叶

  目前,国内卷烟在香气量、感官舒适度和物理保润等方面仍存在一定的差距,这就需要我们在烟草农业发展过程中重点关注烟叶质量、技术攻关,多举措打造绿色生态烟叶,解决好原料和品质问题。

  当高香气、低焦油、低危害卷烟成为行业发展必然的时下,笔者认为烟草农业部门需要重点抓好优质烟苗培育、烟农整地覆膜、烟田节令移栽、日常合同管理、烟叶储存烘烤、增香保润技术攻关等关键节点。

  二、烟草工业——产出一支“吸味纯正”的好烟支

  明确品牌发展定位,着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格,做到“四优”(卷烟品质优、规格布局优、培育方法优、靓点引领优),才能够在市场竞争如此激烈的卷烟消费中立于不败之地,有效破解好品质问题。

  (一)卷烟品质优。六个维度的内容需要重点突破,如烟叶人工发酵,卷烟的技术配方,卷烟的制丝工艺,卷烟的烟支水分,卷支的松紧以及辅助材料的选用,努力打造出一支香气质好量足、香味协调,消费者津津乐道的好烟支。

  (二)规格布局优。任何一个品牌的卷烟,绝不能够光靠一两个规格单打独斗,需要该品牌中每个系列的规格同步成长,协力支撑,才能够形成一种你争我赶、共同繁荣的品系布局。

  (三)培育方法优。因地制宜的摈弃以往传统的工业营销模式,诸如买包烟给个打火机、湿巾纸,再如拦截销售、站店销售,而是在将品质打造好,赢得消费者高度认可的前提下,采用欲擒故纵的方式以饥饿营销的方式,以点带面的用持久战法分区域、分片区、分走开展卷烟培育。人员分工上,充实一线跑市场人员,将时间和精力全部用在市场上、用在客户上,而不是单位内部营销上。

  (四)靓点引领优。细支卷烟包装秀气、携带方便、吸味较淡,比较符合特定消费者的需求,已经成为当前拉动卷烟销量增长的新亮点。因此上,工业销量拉动可以在此类卷烟消费上下功夫、做文章,打造出属于自己的中坚力量---每价位段的消费者高度认可的品牌和规格。

  三、烟草商业——培出一包“高认可度”的畅销烟

  注重品牌培育的科学性、渐进性、梯次性,按照“抓两头提中间”的原则,在主要价位段形成“主导规格-护卫规格-潜力规格”的梯形结构。

  (一)准把需求预测。坚持科学的预测方法,坚持自下而上的流程,坚持按年、按季度、按月份开展卷烟市场需求预测,重点关注畅销、常销卷烟的预测。

  (二)规范货源供应。紧紧扣住“总量控制、稍紧平衡”的八字方针,结合市场状态及时调整货源策略,确保卷烟市场“价格坚挺、库存合理、经营规范、投放均衡、动销稳定”,规范好动销好、盈利足的规格品牌。

  (三)动态品牌进退。严格清退长期滞销的产品规格,确保产品优胜劣汰,并对已经形成滞销的卷烟,商业要借助各种促销活动全面消化掉现有库存,帮助客户回笼资金,提振经营信心。

  (四)发挥终端作用。完善金字塔型终端格局,增强市场控制力,消除市场盲点,以不断开拓市场、稳定销量。积极将优质客户纳入现代终端建设体系,充分发挥现代终端在稳定销量中的支撑作用。

  四、客户经理——炼出一支“能说会道”的零售户

  作为一名客户经理,就是要双向传递好烟草、市场信息,烟草政策勤宣传多讲解,市场信息勤汇报多请示,指导零售户销售,真正发挥好单位内部的“眼睛”和零售户的“耳朵”作用。

  一是“开口推”。帮助客户了解新品牌的包装、吸味、价格、消费者接受程度,记录市场走访情况,及时开展卷烟开口营销,引导客户自己要会因人而异的推销卷烟。

  二是“开口销”。了解客户的新品牌动销存情况,通过利用婚庆营销、挖掘市场机会、抓住机会市场等各类综合市场缝隙,不断提高卷烟销售的动销率、上柜率、再购率。

  三是“开口算”。帮助客户落实库存分区归类技巧的应用,并做到对库存的科学管理,能够运用口算法、心算法算出自己的现有库存,对自己的库存做到心中有数,并合理下订单,避免滞销烟出现。

  四是“开口讲”。对销售不好的,要认真分析当前卷烟销售存在问题,找准症结及时解决,并加以耐心细致的讲解和引导,不断提高他们经营卷烟的信心和希望值,最大限度引导其开口宣传卖的好的卷烟品牌规格,在盈利上、动销上振奋客户信心。

  五是“开口传”。对销售较好的卷烟品牌、规格,引导零售户异口同声的宣传,用最大的社会舆论进行积极引导,帮助其从成长期向成熟期过度,并全面延长成熟期的时间段。

  当然,除了以上的“五开口”以外,客户经理还要做到“三勤”,即手勤、脚勤、嘴勤、心勤。“手勤”就是勤动手,做陈列、做计划等;“脚勤”就是勤走动,勤拜访、勤服务等;“嘴勤”就是多和零售户交流沟通,了解市场、市场动态;“心勤”就是多动脑,多为客户着想、多站在客户立场上想问题、出办法,帮助客户促动销、增盈利。

  五、零售客户——黏住一群“引领走向”的消费者

  终端建设之初,客户很不懂卷烟经营,店里卷烟乱堆乱放,消费者根本店里找不着烟,自己的牌号自己也不清楚。虽然有的铺面位置非常优越,但销量就是上不去。

  终端建设过程中,陈列货架的打造,能够将所有规格的卷烟全部出样、明码标价,只要消费者一进店就能全看到,销量提升了很大的空间。有客户如是幽默的说:“真想不到,简单的卖烟还有这么多的常识啊!其实卷烟经营并不是“一锤子买卖”,而是通过日积月累来维护长远的发展。顾客是我们的上帝,只用顾客满意了,我们才能换来自己的销量增长、利润增多。

  农业种出了一片好烟叶,被工业做成了一包好烟,在商业、客户经理、零售户的培育下成长为适销对路的卷烟,黏住了一群广大的消费者。需要我们做的,就是在全面开展以上工作的基础上,开动脑筋,走综合路、打组合拳、出真实果。

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