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从辽宁法库看供给侧改革的重点

2016年03月25日 来源:烟草在线 作者:王海军
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  烟草在线专稿  辽朝萧氏后族聚居地的法库,隶属于辽宁省沈阳市,位于辽宁北部,距沈阳市中心距离90公里。区域面积2320平方公里,耕地面积198万亩,人口47万,其中农业人口38万,流动人口不足2000人。据2015年沈阳市法库县政府工作报告披露,法库2014年实现地区生产总值313亿元,社会消费品零售总额60亿元,而农村居民人均纯收入13430元。也就是说,占比80%以上的农民月收入仅为1000元左右,以如此的经济收入,让他去消费一条动辄三、五百元的一类烟显然是很困难的。所以,当地商业同仁讲,最畅销的是某品牌每包8元的细支烟。

  从这个现象可以看出,永远是需求侧决定供给侧的,而非供给侧决定需求侧。在经济持续下行时期,人们的消费能力也是在不断下降的,消费需求有所减弱,尤其像法库这样靠天吃饭且几乎没有流动人口的农业地区,需求减弱、结构下调,增量减少、增速放缓,更是卷烟消费市场的主基调。“十三五”时期,将重点推进供给侧结构性改革,从企业的角度来看,主要是如何更好地把握市场和消费者需求。目前,卷烟市场中很多产品都存在供过于求,产能出现过剩的现象,但同时又有一部分市场的需求没有得到满足。以法库为例,数量庞大的一、二类卷烟,消费者基本是占比不到20%的非农业居民,这部分居民收入也不是很多,而占比超过80%的农民更需要三、四类卷烟。所以,供给侧结构性改革的重点,不只是刺激一、二类卷烟市场的需求,而是在供应这方面如何准确把握市场和消费者的需求,能够开发出他们需要的产品。对于烟草生产企业来说,就是要争取用精益管理把产品的成本降下来,用一个低成本形态来创造一些市场需求。

  当然,一、二类卷烟在一、二、三线城市的前景还是大有可为的,只是在诸如法库这样的地区,要想达到需求侧与供给侧相统一,还需要施行一地一策。要先保证占领超过80%的农民消费市场,让品牌影响力逐步扩大,牢牢扎根于消费者的心中,这样你品牌统治力才能扩散到一、二类卷烟。法库商业同仁讲:某品牌普通规格卷烟在法库地区一直卖得很好,吸这个品牌的人很多。自从2015年后,很多品牌都有了细支烟规格,且价格都定位在十五元左右。但只要购买这个价位的细支烟,大多数消费者还是选择该品牌,不是该品牌细支烟有多好抽,而是人们在心理接受了这个品牌,认同了这个品牌,所以也就顺理成章地购买其细支烟了,这个事例也说明了品牌营销的重要性。

  在法库与商业同仁交流中,还有一个问题需提起注意,就是在同质化的前提下,更需要迎合消费者的口味。中国有句俗语:要想抓住老公的心,先要抓住老公的胃。怎么抓住胃呀?就是要做出一道具有独特口味,让老公做梦都想吃的菜。卷烟也是一样,包装趋同,口味趋同,你永远做不到让消费者难忘。还要针对消费者口味,研制出一种具有自身特点的产品。

  目前,法库卷烟市场还是相对低迷的,大的零售户库存积压大,再购资金缺乏;小的零售户又没有能力在卷烟上付出,只是卖一条进一条地被动销售。但法库商业同仁还是充满信心的,他讲:在今天这样大环境下,不能看同比,要看环比,而且是每周的环比。从这点来看,形势还是向好的方向发展的,这就是希望。

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