烟草在线专稿　　近年来，中国烟草正在继续大力推进以市场化为取向的行业改革，行业通过增加卷烟销量和提升卷烟销售结构实现了快速发展，但是消费需求下降、销量结构难以增长，经济效益空间变窄的矛盾也进一步突出。因此，未来谁能够拥有一定数量的精良产品、制定一整套的精确定价、依靠一批精简的营销渠道、实施一系列精炼的顾客沟通和营销措施，谁就能够掌握战略型市场，培养忠诚型客户。推进精益营销对今后的经济运行水平来讲既有重要的现实意义，更有长远的战略意义。

　　一、精益营销的意义

　　近年来，中国烟草正在继续大力推进以市场化为取向的行业改革，行业通过增加卷烟销量和提升卷烟销售结构实现了快速发展，但是消费需求下降、销量结构难以增长，经济效益空间变窄的矛盾也进一步突出。因此，未来谁能够拥有一定数量的精良产品、制定一整套的精确定价、依靠一批精简的营销渠道、实施一系列精炼的顾客沟通和营销措施，谁就能够掌握战略型市场，培养忠诚型客户。推进精益营销对今后的经济运行水平来讲既有重要的现实意义，更有长远的战略意义。

　　结合烟草行业的实际，就是要在营销活动的过程中，消除不能给卷烟品牌或客户服务增加价值的活动，对营销资源进行合理而有效的配置，把人、才、物等重要而关键的资源，如专业人才及薪酬、品牌培育及费用，客户维护及费用等合理集中到战略市场、潜力市场上，放在战略客户、忠诚客户上。同时在营销过程中，营销团队要在精益营销的过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得企业的投资收益最大化，确保企业税利实现，这是精益营销的核心思想。

　　二、精益营销的要求和目标

　　（一）总体要求

　　围绕建设“管理规范化、效率最优化、团队职业化、服务品牌化”的现代烟草商业流通企业的总要求，把精益营销作为企业开展市场营销工作的根本战略，把“导入精益营销理念、占有有效市场，提高销售业绩、提升经济效益、提高客户满意”作为主要目标，大力构建“精益化习惯养成、精细化评估市场、精确化改善措施、精准化开展营销”的精益营销机制，使“效率、收益、利润、成本回报”成为企业精益营销思维的固化名词。

　　（二）具体目标

　　1.营销标准化水平进一步提高。按照企业标准体系要求、建立健全层次分明、职责清晰、归口明确、衔接顺畅、精益简化的企业市场营销标准化体系。进一步健全完善市场营销各类技术标准、管理标准和工作标准，使市场营销精益化要素更加体现，推进精益营销的理念更加深入，方法更加明确。

　　2.精益营销理念正式形成。开展全员精益理念培训、学习精益思想，掌握工具方法，通过广泛发动，自上而下全面开展精益营销的培训工作，引导营销人员接触、学习、了解精益营销理念及推行精益营销的重大意义，运用分享讨论、文化上墙、行动学习等方法，使广大营销人员能够掌握精益营销的理论、工具、方法，并且能够结合营销工作实际，在工作中摸索应用。

　　3.精益营销工作方法基本形成。以市场需求为导向，以企业整体经济效益最优化为目标，全面导入精良、精确、精简、精炼四个精益营销理念，按照精益化习惯养成、精细化评估市场、精确化改善措施、精准化开展营销四个阶段，以精确化为手段进行准确的资源配置，使营销决策和具体措施不仅能够做到精细精确，而且还要做到科学准确，确保营销目标任务全面完成，营销质量明显提高，从而实现真正的低成本、高效率和高效益。

　　三、成立精益营销工作小组

　　建立工作小组，工作小组是实施精益营销工作的主要责任部门，要发动各个区域营销部门成立问题评估与改善小组，对不能够使品牌和服务增加价值的多余动作、标准、流程、规范开展问题评估和意见征集，把精益营销同终端建设、客户服务，货源供应、品牌培育紧密结合起来，积极开展评估和改善活动。通过一系列的措施改善实现精益营销。

　　四、塑造精益营销环境

　　（一）全面培养“精益”营销文化。

　　1.以占有有效市场为企业创造效益为营销目标

　　为了谋求长期的发展，要培养全员精益营销文化素养，精益营销文化的内涵是强调对有效市场的占有。以期获得长期的可持续发展。有效的市场占有包括三方面的含义：（1）企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力；（2）企业致力于培养相当数量的忠诚客户，以增加重复购买；（3）企业最终的目的是利润最大化，税利持续化、这样才能实现企业的长期发展。

　　2.以客户为基础，以市场为导向

　　精益营销文化强调企业的一切活动都要围绕为客户创造价值进行，客户是决定企业发展的重要力量。以客户需求为导向，以双向沟通为手段，以满足客户需求为目的，将客户看成是商品流通过程中的核心组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与客户的长期合作关系。完善一流的服务体系，关注客户需求，收集服务信息，改进服务，进行客户满意度调查，确实提供客户需要的产品和服务尽可能满足客户需求，提高客户满意度。

　　（二）开展内部营销，提高员工满意度。

　　当前企业员工的工作效率和工作质量无疑直接决定了他们创造客户价值的高低，员工对企业是否满意也会影响到客户的满意程度。员工的平衡感、满足感得到提高，能够使其形成对自身、企业、客户的高度责任感。一个内部和谐、充满生机的企业所创造的氛围，有助于更好地满足客户。因此企业的内在服务质量已经越来越受到零售客户的重视，并对客户的忠诚度具有极大影响。所以 企业应大力开展内部营销，把内部营销作为精益营销一个不可缺少的重要组成部分，　“视员工为客户”，通过提高员工满意度来提高客户满意度。加强对员工的服务，使员工满意，创造出更大的零售客户价值，从而实现客户满意和客户忠诚，实现掌握战略型市场，培养忠诚型客户，不断提高企业税利，持续获得效益回报的精益营销目标。

　　五、具体工作方法

　　精益营销是客户导向的战略营销方法，是通过提供客户需要的服务与营销组合，在让客户受益的同时，最大化营销效益和投资回报率。

　　“精”意味着需要不断优化服务营销组合，以使得每一分营销投入都能够有目标和有效率，“益”是关注客户受益。营销的本质是通过提供对客户有益的产品和服务来获得收益。不能过于关注企业短期获利，从而伤害了客户的利益而无法持续。在精益营销理念中，先有客户的“益”，才有企业持久的“利”。

　　开展精益营销的基本方法可以从二个方面入手，开展四项工作。

　　二个方面：一是以量利贡献为标准，从品牌、市场、客户的细分评估入手，分别确定战略型、潜力型、基础型、普通型四种类型。二是以成本回报为标准，计算服务回报率，即各个专业岗位的日平均工资成本和客户经理、市场经理的一次拜访客户的成本，合并后与客户贡献毛利进行对比，对服务效率和成本回报进行分析后制定评价标准，优化资源配置；对不能为品牌和客户提高价值的多余动作、流程、标准和规范，采取改善、简化、弱化、取消等四种方法加以控制。

　　四项工作：在品牌引入退出、采购供应上，找准一定数量的精良产品，明确市场主销品牌名录，制定战略型、潜力型、基础型、普通型四种品牌类型的培育维护策略；在各个区域市场、辖区市场上，制定市场规划，精确配置人财物资源，制定四种战略型、潜力型、基础型、普通型四种市场的资源配置策略；在零售客户的客户服务，终端建设上，建设一批精简的营销渠道、明确评价标准、制定服务规范、精炼顾客沟通，对战略型、潜力型、基础型、普通型四种类型客户开展现代零售终端建设；在企业标准化建设上，全面梳理市场营销、品牌培育、客户服务各项内容及流程，实施一系列精炼的客户沟通和营销措施，全面发动营销部门干部职工和广大零售户，开展工作标准和流程的大讨论、大诊断，对不能为品牌和客户提高价值的多余动作、标准、流程、方法、规范等采取弱化或取消的措施。

　　六、推进精益营销的实施步骤

　　（一）理念导入

　　开展“大讲堂、大辩论、大收集”活动，营造精益营销氛围，培育精益营销理念。

　　大讲堂：即引入精益营销讲师，对精益营销的概念、实质、内涵、特征、与传统营销的区别、方法等进行系统培训，让营销人员对精益营销有初步认识。各个营销部也要设立文化栏，交流园，对精益营销的基本概念开展宣传，促进学习交流。

　　大辩论：即在什么是市场营销的最终目标，什么是实现烟草税利的最好方法，什么是不能增加品牌和服务价值的多余动作上开展大辨论活动，抱着打破砂锅问到底的决心，坚持敢于红脸争论的勇气，有敢于听取不同尖锐意见的心态，在辨论中达成精益营销基本概念的共识，达成效益回报的共识。

　　大收集：精益营销工作小组通过大讨论活动，将各个部门的讨论意见进行收集大讨论的意见建议，为开展精益营销工作，梳理不能增加品牌和客户价值的多余因素，合理配置营销资源的开展做好前期准备工作。

　　（二）评估细分

　　制定《精益营销项目评估细分方法》，以量、利为标准，对当前经营的各个品牌、各个区域、各个辖区、各类客户进行评估细分，按矩阵分析模型，分别区分出各类项目的战略、潜力、基础和普通类型，为配置资源做好准备。