烟草在线专稿　　摘要：卷烟上水平”是当前和今后一段时期行业的基本方针和战略任务，卷烟上水平的核心是品牌上水平。而品牌营销则是实现品牌发展上水平的重要途径。在国家局“532”、“461”的品牌战略部署下，品牌营销工作更是成为营销工作的着力点。为此笔者认为，有必要对当前烟草品牌营销管理工作的意义、品牌营销工作现状分析、品牌营销管理工作对策加以研究，以促进品牌营销管理水平整体提升。

　　关键字：卷烟　品牌营销管理　现状分析　对策

　　一、品牌营销管理的意义：

　　在品牌营销管理中，完善的机制，合理的管理，有效的营销，才能实现品牌发展上水平。发挥企业的品牌营销管理职能，在品牌占领市场的营销中举足轻重，有了管理，营销会变得井然有序，各个部门之间的配合也会非常默契。不言而喻，工作效率也会提高，下面简单谈几点品牌营销管理的意义：

　　1、有利于人员的合理配置。

　　品牌营销中，管理者应该根据个人的能力，进行内部营销组织调整。人力资本在知识经济条件下，已成为一种不可或缺的品牌营销要素。

　　2、有利于品牌的可持续发展。

　　在品牌营销的过程中，不断要进行总结，不断地进行适应性的调整，只有经过良好的营销调整，品牌才能占领市场，才能实现品牌的可持续发展。

　　3、有利于品牌的市场开拓。

　　知识经济时代的最大特点就是高科技成为市场的主宰力量，市场需求不仅潜力无限，而且逐步涉及各行各业，具有极大的市场拓展空间。

　　二、烟草企业品牌市场营销工作现状分析：

　　1、受高利润的驱使，各地地方保护主义使全国统一的大市场变成了分割封锁的区域性市场，给各企业品牌市场营销工作造成了极大阻力。在烟草工业发展的初期，全国烟草市场比较统一协调，分割封锁现象不是很突出。但近几年来，某些省（地区）为保护自己卷烟市场的利益，不惜违背市场经济规律，采用行政手段、经济手段和非常规的营销手段，保护地产卷烟，封堵外地卷烟。如此一来，就使得全国卷烟市场既不规范，也不公平，成为一个封锁割据、烽烟四起的市场，给品牌市场营销工作造成了许多负面影响。

　　2、在品牌营销工作中，忽视了品牌市场调研的重要性，重市场运作而轻市场调研。市场调研是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略决策提供可靠信息依据的营销活动。不难看出，品牌市场调研在营销工作中的地位。通过有效的品牌市场调研，可以大大减少市场运作中的许多盲目性。当前，许多企业在搞品牌营销时也在做此项工作，但大多仅停留在表面层次简单的品牌市场调研，对调研结果也缺乏可信的分析研究，从而影响了市场运作的效果。　

　　3、重产品销售而轻品牌营销。对产品销售来说，我们都很熟悉，但品牌营销却不大受重视。部分企业的做法是为了产品销售而销售，缺乏更深层的品牌营销观念。产品销售是以单一产品为主体，结合产品性能而进行的营销行为。而品牌营销则是一种文化概念的渗透，其理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性。显而易见，品牌营销具有比产品销售更深、更广泛的影响。在营销过程中，它可以把企业公众形象、系列产品推向市场，而不是单一的某种产品。

　　4、缺乏专业的市场营销人员。由于我国实行改革开放的时间不长，目前又处于计划经济向市场经济转型的阶段，受传统营销观念及传统方式的束缚和影响，现在有很大一部分市场营销人员在做销售工作时，思路往往局限于传统经验中，放不开手脚，而具有营销专业知识的市场营销人员又十分缺乏。近年来，各企业也加大了对市场营销人才的培养、引进力度，但与快速发展、竞争激烈的市场需求相比，还远远不够。另外，专业的市场营销人员需要企业长期培养和积累。因此，加快专业市场营销人员的培养和引进是许多企业目前应尽快解决的问题。

　　5、对品牌营销人员的激励考核机制不完善。对于当今竞争激烈、变幻莫测的市场而言，品牌营销是一件困难较大的工作。面对困难，我们不能望而止步，因为品牌营销的地位和重要性需要企业加倍重视。因此，品牌营销队伍的建设与管理应该加强。目前存在的现象是激励考核机制不完善，不能很好调动品牌营销人员的积极性。企业没有完整的激励机制，造成品牌营销人员缺乏动力，不能全身心投入到品牌市场营销工作中去。　

　　三、品牌营销管理工作对策：

　　随着国家局“卷烟上水平”战略的全面实施，如何加强卷烟品牌营销，提升品牌营销水平，已成为各级烟草商业企业当前必须着手深入研究的重大课题。同时根据工商职责的分工，以后卷烟品牌营销势必将转移到商业企业，由商业企业自主进行卷烟品牌营销工作。商业企业要从下几个方面来做好品牌营销管理工作：

　　1、提升队伍素质，加强队伍培养。客户经理作为烟草行业卷烟销售的最前沿人员，在卷烟销售和品牌营销中起着举足轻重的作用，只有高素质的客户经理，才能将品牌营销好。我们要不断加大对客户经理培训力度，不断丰富培训内容，使其能熟练掌握品牌知识、培育技巧、能力提升等方面的内容，积极推行营销人员“持证上岗”，为品牌营销工作的开展奠定良好的基础。

　　2、尊重市场规律，选择好营销品牌。在进行营销品牌时，一定要坚持以市场需求为导向，应根据辖区的实际情况，选择合适本地市场同时也符合国家局品牌发展规划布局的重点骨干品牌和潜力品牌进行重点营销，把品牌经营的数量控制在一定数目之内，制定切合实际的整合营销目标，有计划、分步骤、阶段性地组织实施，使品牌整合和品牌营销更具针对性，更有目的性。

　　3、要充分调研好市场和客户群。要想品牌营销工作得到实效，必须对市场和客户群进行调研，要深入了解辖区的消费群体、居民收入、消费能力、品牌偏好、卷烟销售状况等各方面的情况，根据各地区市场及消费者需求的差异性，找准突破点，确定重点客户、潜力客户，分别制定不同的品牌培育策略，特别是新品第一次上市时选取的目标客户相当重要，必须选择重点市场的重点客户，使其成为品牌营销的“带领者”。

　　4、要加强零售终端建设。客户经理要充分利用日常走访、回访客户的时机，把重点营销的卷烟品牌的生产厂商、背景资料、企业文化理念以及品牌培育政策、措施等详尽的向零售户传达，并将产品特性、推荐方法和销售经验介绍给零售户，积极引导零售户进一步认识和了解重点营销品牌的特点和优势，逐步提高零售客户对重点营销品牌的认知程度，并逐步提高其向消费者推荐重点营销品牌的积极性，同时，通过良好的卷烟展示，使消费者对其特点、价格有更加全面、直观的了解，使重点营销品牌推广在市场终端得以开展。

　　5、要注重品牌营销过程的追踪。品牌营销能否取得成效，关键在于品牌的市场认可与接受程度。因此我们不光只是前期开展品牌的评吸、评价、宣传、展示等宣传促销活动，同时要建立固定消费者档案，对消费者的购买频次、品牌、价格、吸食习惯等信息建立消费档案，定期分析消费动态，掌握客户和消费者的接受程度和对品牌的评价资料，认真总结和改进品牌营销过程中存在的问题与不足。通过加深与客户的沟通，及时对市场信息、品牌上柜信息、客户信息进行梳理分析，以便及时调整培育过程中的一些营销策略。

　　6、要完善激励考核机制。通过完善激励考核机制，激发营销人员工作热情，充分调动营销人员的积极性和主动性。定期开展品牌培育总结会，推广先进经验，解决在营销过程中遇到的一些问题，提高品牌营销能力，充分调动和发挥全员实施品牌营销的热情与主动性、积极性，稳步推进品牌营销向纵深发展。　

　　总之，任何一个品牌的营销工作都不是一蹴而就的，它是一个复杂、长期的工作。因此我们要以高度的责任感和使命感去建全完善品牌营销管理工作，推动品牌营销工作稳步有序开展。