烟草在线专稿　　“卷烟上水平”，品牌发展是关键，如何切实把品牌培育作为第一要务，提高品牌培育能力和水平，笔者结合烟草实际，谈几点思考：

　　一、目前品牌培育存在的主要问题：

　　1.市场营销规则不完善，品牌培育体系缺乏规范。市级公司作为市场营销和品牌培育的主体，缺乏“规范、稳定、高效的品牌培育机制”和“进入、退出、应急的品牌管理机制”，品牌培育，很多时候是“跟着感觉走”，对卷烟品牌培育工作“不细、不实、不真”，培育品牌缺乏针对性、时效性和精准性。

　　2.工商协同营销缺乏完整机制。由于还没有真正完全形成全国大市场、大品牌、大流通的规范化格局，工商企业各行其事，信息不畅、供应链脱节。商业企业片面追求毛利率，导致部分卷烟品牌培育急功近利；在卖方市场形势下，工业企业存在皇帝的女儿不愁嫁认识，缺乏对市场的深度把握，哗众取宠，品牌整合随意性大，使商业企业对品牌的培育缺失方向，无所适从。

　　3.商业企业对城乡市场缺乏准确定位。企业缺乏明确的目标市场定位和市场细分，对客户分类、业态定位、市场价值、消费趋向、品牌培育、价格维护依然是“雾里看花”和“水中望月”，严重制约了定点投放、品牌培育、区域推动和价值提升。如何搞好市场的准确定位和确立目标市场，挖掘品牌培育潜力，做实做大做强品牌已经成为急需解决的课题。　

　　4.营销队伍品牌培育能力较弱，品牌培育效果不佳。主要表现在营销人员对品牌培育、维护重视不够、缺乏信心和耐心，品牌知识缺乏，品牌内涵一知半解，品牌宣传效果不佳，消费者不能完整地感受到品牌信息、内涵、形象，造成新的重点品牌难以得到市场认可，业绩增长缓慢。　

　　二、提高品牌培育能力和水平的几点思考：

　　（一）健立市场营销规则，完善品牌培育机制

　　公平竞争的市场环境是品牌发展的前提。为了营造公平竞争的市场环境，必须制定和完善市场营销规则。

　　一是制定市场准入规则。保持全国重点骨干品牌政策的严肃性和稳定性，建立规范的品牌进入和退出机制。按照行业品牌发展战略，对省级工业企业卷烟产品进入市场规则做出具体规定，克服非市场因素，确保机会公平。

　　二是制定品牌采购规则。从市场真实需求、订单满足率、可供货源三个因素出发，制定商业企业货源组织原则和要求。深入推进按订单组织货源工作，发挥市场配置资源的积极作用，使市场导向的营销流程和机制进一步完善，使品牌采购与市场需求相吻合，使品牌营销与发展真正建立在真实的市场需求基础之上。

　　三是制定零售终端营销规则。明确货源分配政策，明确品牌推介、品牌陈列、品牌宣传政策，规范品牌维护和促销行为，维护过程公平，为品牌发展提供良好的市场环境，促进重点骨干品牌加快成长。

　　四是建立健全品牌培育体系，提升品牌培育能力。深化工商协同营销工作，进一步理清工商企业在品牌培育上的分工和协作关系，明确各自的工作任务、内容和具体要求，并加强对品牌发展、培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作的指导，力求在培育品牌上有所突破。大力开展卷烟品牌营销策划大赛，探讨交流品牌培育的经验，为品牌培育提供机制支撑。

　　（二）增强责任意识，提升品牌培育技能。

　　培育品牌能力已成为保持行业持续健康发展的重要前提和保证。要推动“卷烟上水平”，就必须在抓好“保牌、稳价、规范、增效”四个方面工作的基础上。以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口，从市场、客户、经营、管理、人才、信息、资金等方面对品牌资源进行全方位的优化整合，切实提高品牌的适应市场能力。要树立“大市场”意识，强化“大品牌”观念。

　　尤其是一线的市场营销人员要切实掌握与品牌培育有关的市场营销、消费心理、统计分析、市场调研、广告宣传、产品促销、客户服务、品牌投放等方面的知识与技能，增强新品牌推介、成熟品牌维护、成长品牌培育、紧俏品牌投放等方面的知识、能力和水平，以“发展规模品牌、突出重点品牌、关注特色品牌、稳定低档烟品牌”为抓手，切实提升品牌培育工作成效。同时，要增强责任意识，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等要进行认真维护，不断拓展对“品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换”研究的宽度，积极开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低品牌风险，使重点骨干品牌在市场竞争中保持强势状态，居于主导地位，努力实现以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌推进发展，为全面推动“卷烟上水平”提供技能支撑。

　　（三）探索品牌培育手段，提高品牌培育效果。

　　作为经营主体的市级公司要将品牌的覆盖率、上架率、动销率、断货率和成长率等多项指标，作为品牌培育的切入点，适时调整品牌培育策略，导入期要“大宣传、小销售”，成长期要“大宣传、细调控”，成熟期要“小宣传、大销售、细调控”。在做好“市场引导”和“消费引导”工作的同时，实施网络深度拜访、深度营销，通过对重点客户的宣传引导，推动重点品牌、名优品牌的销售。将培育品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向零售客户宣传，提升零售客户的品牌推荐能力。要抓住节日，把握市场机会，开展卷烟品牌文化引导消费。通过市场培育、客户培育、服务提升，促进辖区品牌“上销量、提结构、增效益”，为品牌培育和“卷烟上水平”提供能力支撑。

　　（四）打造品牌服务队伍，完善品牌考核评价体系。

　　服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等融合的共同体。先进的服务理念、突出的服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术往往能通过客户满意度的提高来提升企业市场竞争力，为产品结构调整及新产品的开拓打下坚实的信誉基础。要推进“卷烟上水平”，烟草商业就必须在注重客户经营信息、库存信息的采集、分析和利用，细分目标客户，准确把握市场需求，在真正实现“按客户订单组织货源”的基础上，要用心打造与众不同的烟草服务品牌。

　　一要善于分析和理解客户需求，敏感抓住服务细节，及时提供诸如“关怀服务”、“感动服务”、“细微服务”等个性化服务；

　　二要不断丰富服务品牌的内涵，有针对性地创新服务产品，不断提高服务质量，产生品牌效应和商业信誉，做到常事“新”做，难事“心”做；

　　三是完善考核评价体系，提高品牌培育效果。完善品牌考核评价体系，既是推动品牌培育上水平的重要保障，也是激发营销人员作好品牌培育工作的动力，充分调动其积极性的有效途径和手段。建立“品牌培育”评价考核体系，要从品牌的“引入、培育、维护\评估、效果”等五个方面，科学地设计目标、量化指标。实行分级评价考核，评价考核体系既要注重目标引领，又要注重过程控制，更要注重效果。

　　四是要以和谐的企业文化为支撑，将构建服务品牌纳入建设和谐烟草的大环境中，为工业企业、零售客户和消费者提供和谐的营销服务。五是要实施差异化管理，形成“专销结合、分类管理、双向承诺、计分考核、星级服务”的服务管理模式。做好卷烟商品售前、售中和售后服务，售前做好技术交流（如介绍卷烟产品特点、品牌定位等），售中注重技术交底（如帮助零售户分析具体品牌消费对象、寻找和挖掘潜力消费者、制订零售策略等），售后做好服务跟踪（如跟踪消费者反映、了解销售动态、帮助客户调剂库存等），变市场资源为销售资源，提高零售户满意度，让广大零售商户真正成为推动“卷烟上水平”市场基础支撑。