烟草在线专稿　　2016年6月20日，英国《金融时报》网站报道了欧睿信息咨询公司的最新统计结果。数据显示，2015年，中国烟草销量出现了20多年来的首次下滑。中国烟草消费量下降2.4%，这是自1995年以来的首次下滑，相当于减少约600亿支香烟，同2014年相比减少120万箱。

　　与此同时，卷烟销售下滑趋势仍未止跌企稳。据中国烟草行业卷烟销售统计显示，作为行业发展之本的重点品牌，2016年以来在市场上的表现出乎意料，销量大幅下降。2016年1—4月，重点品牌销量同比下降10.02%，高端、高价位卷烟销量近七年来首次下滑；从库存卷烟结构看，一、二类烟库存增速明显快于三类及以下卷烟。重点品牌发展动力不足，形象受损，面临着前所未有的危机。

　　有分析指出，导致2015年销量20多年来首次出现下降的关键原因是，下半年重点品牌销量增长乏力，而进入2016年重点品牌销量持续下滑，又进一步加重了卷烟止跌企稳的压力，其中重点品牌是重中之重，而区域品牌则是重点品牌的有益补充，综合分析自2015年下半年以来出现的重点品牌销量大幅下滑，主要原因有以下几点：

　　一是受提税增收影响，加大重点品牌投放量的冲动一直在膨胀；市场需求饱和进一步减慢动销速度，使市场消化能力明显表现出动力不足。

　　二是对市场调控机制不能迅速适应市场竞争需要，存在感知慢、反应慢、效率低“两慢一低”的问题。

　　三是区域品牌与重点品牌竞争激烈，商业企业在指导零售客户订货上，存在要求多订区域品牌的个别现象。

　　四是区域品牌迫于当地提税增收压力，加大省外投放量以致回流本土，同时，加大区域内投放，希望在“老家”拓疆扩土，社会库存和动销缓慢加剧。

　　五是落水效应，采取快餐式营销，将畅销品牌与区域品牌捆在一起进行销售。

　　六是区域品牌创新能力较弱，短时间却组织了一批所谓的“新品”投放市场，而这些“新品”并非真正意义上的新品，绝大多数都是换汤不换药的改改包装就上市。新品不新，市场反应冷淡。如在2016年上半年，某区域品牌向市场推出了近10款新品。几乎达到了每个月推出两款新品的神速，新品数量之多甚至超越了该企业二十余年来的新品总量。　

　　6月24日，英国全民公投结果令人意外，英国从欧盟退出。英国从欧盟退出，除英国考虑自身利益，从欧盟讨到的好处较少外，还表明全球经济中最大的经济联合体欧盟金融危机形势并未好转，同时对世界经济带来更为深重的影响。专家普遍认为，英国“脱欧”必将拖累欧盟经济增长。根据摩根士丹利欧洲经济团队测算，英国“脱欧”后，在“温和”和“高压”两种情形下，欧盟2017年经济增速将可能下降0.7个百分点和两个百分点，并且区域内金融环境将出现显著紧缩状况。

　　英国脱欧预示着欧洲经济不景气，同时全球金融危机的大背景并未消退，人们的消费能力非但没有提高，而且就业压力和生活成本将进一步增大加强。与此同时，社会有效消费和市场资源等更难发掘，同时争夺更加激烈，社会生产、交易成本持续推高，形成高位运行状态。

　　烟草行业企业产量高、社会库存高和经营成本高“三个高位运行”状态还将持续，重点品牌与区域品牌之间的“局部战争”仍将持续，甚至更加激烈。那么，怎样才能避免“局部战争”愈演愈烈？其实，在大市场、大品牌激烈竞争格局下，并非是将区域品牌扫除干净，区域品牌与重点品牌可以同场竞技、互为补充、各具特色服务消费者，而不是水火不容的关系，这就要求区域品牌必须做出特色。

　　俗话说，“大眼迷人，小眼勾魂”。一代歌后林忆莲拥有一双明显区别于其他歌星的迷人小眼，正是这双小眼倾倒了多少歌迷，又倾倒了亿万观众。

　　瑞士手表无人不知、无人不晓、名闻天下，数百年来在全球手表市场举足轻重。瑞士手表品牌之多含四大类共有70余种，包括家喻户晓的奢侈品“百达翡丽”、“爱彼”、“江诗丹顿”，有一级品“劳力士”、“卡地亚”、“萧邦”、“伯爵”等。另外，还有相对大众化的“梅花”、“罗马”和“山度”等。瑞士手表形成了品类集群，各个品类各具特色。不但没有同质化的问题，而且很好的满足了差异化的消费需求。

　　不仅瑞士手表为品牌做特色树立了品牌战略楷模，而且国内快速消费品中区域品牌成功案例也不胜枚举。如江西省南昌市当地特别畅销的“南昌”啤酒，在全国乃至全球啤酒实施大品牌整合后，不仅坚强的活了下来，而且在区域市场一枝独秀活得很滋润。“南昌”啤酒无论规模、研发能力、品牌知晓度等，在全国远远逊色于“燕京”啤酒、“青岛”啤酒等大品牌，但多年来，“南昌”啤酒坚持以“天生活水酿好酒”为主题做自己的特色，在国内乃至全球大品牌全面整合的局势下，在江西独占鳌头，成为当地著名啤酒品牌深受消费者欢迎。

　　应该说，中国烟草绝大部分品牌都是从区域品牌逐渐成长为全国性重点品牌的，只不过今天全国性重点品牌已经成型的情况下，区域性品牌要打造自身特色和个性文化相对难度更大，但并不代表就没有机会和可能。虽然国内消费存在着特别突出的从众心理，但是近年来已经出现了新动向，那就是越来越多的年轻人更加追求个性化和文化特色，新特点产生新需求，并带来了新的市场驱动力和增长点。

　　如江西中烟充分运用当地享誉世界的红色和旅游文化，推出“金圣”（滕王阁）、“金圣”（瑞香）等新品，同时，积极运作将金圣品牌文化理念提升到“金色圣地井冈山上中国红”新高度，焕发出金圣品牌新的活力和生命力。下一步，江西中烟会用“金色圣地国烟香井冈山上中国红——做中国最好的烟”设计两款顶级卷烟，来呈现金圣品牌厚实的文化内涵。

　　事在人为，区域品牌同样有属于自己的蓝天和沃土，关键在于怎样发掘和培育，要围绕区域品牌做特色下功夫，具体做好以下三个方面：　

　　一是做好定位。区域品牌在自身品牌战略制订上，要敢于坚持自己的特色，不能成为重点品牌的模仿者或跟随者，要将区域品牌定位成重点品牌的有益补充，而不是重点品牌的对手，同重点品牌硬碰硬拼个你死我活。一直以来，区域品牌习惯做重点品牌执着的模仿者，跟风成为区域品牌创新的惯常举措。如国内某汽车品牌高仿世界名车路虎（揽胜极光），外观简直到了真假难辨的地步。烟草工业企业在口感上模仿的事例也不少。如市场上特别畅销的芙蓉王（硬）就受到不少工业企业在配方上的模仿，通过“借船出海”来提升市场竞争力和销量。殊不知，这种仿造其实是在帮助被模仿品牌做市场推广，尤其是无声的广告，将进一步提高被模仿者的美誉度。而对于模仿者，几乎无缘“人家吃肉，你喝汤”的美事。研究表明，互联网经济的最大特点之一就是“只有第一，没有第二”，这也代表着现代经济的巨大趋势，消费者只记住了排在前三位的品牌，至于其他则被人们遗忘。电商平台淘宝网一支独大就是最显著的例子。

　　区域品牌培育采取跟随策略已经难以奏效了，那么，在定位上就要和重点品牌以示区别；区别还要与重点品牌形成互补的作用。如江苏中烟另辟蹊径，避开其他强势品牌，专注开发培育新品细支卷烟取得巨大成功。2015年细支烟销量位居全行业第一，当年销售“南京”细支烟32.1万箱，增长132%，同时为国家带来很高的税收。模仿不是创新，不是步人后尘，而创新必须建立与众不同的风格和特色。

　　二是抵近服务。都说，近水楼台先得月。然而从现实情况来看，很多区域品牌虽然拥有地利之便，但却存在“熟悉的陌生人”现象——区域品牌服务家乡人的能力、水平处于相对较低状态，以致广大零售客户普遍反映服务不到位、服务质量有待提高等问题。服务应该改变原有粗放状态，从低层次的送点物料逐渐转化到指导零售客户提升盈利水平上。要通过微信、二维码、网站、微博等现代互联网营销，与消费者开通“直通车”，直接打通对话通道，同消费者实现良好沟通的同时，加强消费需求收集和分析，为烟草企业实施精准营销提供第一手资料，从而指导烟草企业制订更加科学、准确、有效的营销策略，提高服务零售客户的有效性、科学性，进一步提高消费者和零售客户的满意度。运用现代科技和管理手段，更加方便消费者，同时不断降低客户经营成本，持续改善服务质量，给用户带来更多更优更好的体验。为增加用户体验所进行的培训、教学，不但不收学费，而且要鼓励广大消费者踊跃参加。如给消费者提供增值服务，开展厨艺、插花等免费培训。还有组织零售客户举办零售经营财务管理、现场6S管理、礼仪等培训，以及消防安全、烟草专卖法律法规知识和真假烟鉴别等学习。

　　三是打造特色。

　　英国著名诗人、版画家布莱克在其诗中这样写道，“一花一世界，一沙一天国”。一朵花便是一座天堂，而透过一粒沙能够让人看到一个世界。的确，就像人与人之间有那么多的不同，并具有各自的性格特点一样，才组成了这个纷繁无比的多彩世界。

　　同样是高山大川却各具性格和特色，在诗人笔下更加赋予了强烈的个性特点和灵气。

　　著名“唐宋八大家”之一的苏东坡，对庐山就写下了“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的名句，而一代风流人物毛泽东则以“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”描摹了娄山关，状物言志，表达豪迈。因为诗人、伟人们的神来之笔，在读者脑海