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江西崇义烟草市场复工复产初期市场调研报告

2020年02月25日 来源:烟草在线崇义消息 作者:唐健华
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  自“新冠”疫情爆发以来,按照疫情防控整体工作要求,各项营销工作暂停。近期,疫情得到缓解,受大部分客户请求,江西赣州崇义市局(公司)在征得市防控指挥部同意后,为满足客户需求,自2月13日起,开始筛选部分客户实施送货;截止到19日,本辖区访送客户512户,占有效客户50.7%,仍有半数客户因交通、库存等原因未能及时访送。为清晰了解市场、实时掌握市场,为下一步全面复工复产做好充足准备,就复工复产初期市场调研如下:

  一、1月份卷烟销售情况

  1月份卷烟销售1229箱,同比少销211箱,下降15%。占去年全年总量的20%,是去年月均销量的2.4倍,户均条数为304条。金圣烟销售737箱,同比增加9箱,占去年全年总量的22.3%,是去年月均销量的2.68倍,户均条数182条。一、二类销售536箱,同比增加73箱,增长16%,户均条数133条;金圣一、二类烟销售297箱,同比增加67箱,增长29%,户均条数73条。

表1:1月份卷烟销量与去年月均销量对比图(单位:箱)

表2:1月份户均卷烟销量与去年月户均销量对比图(单位:条)

  从以上数据可以看出,1月份卷烟销售虽然同比下降,但户均条数为304条,大大高于月户均125条的库存数,零售户的库存仍较为充足,能满足平时2个月以上的销量。

  二、复工初期情况

  在停供卷烟22天后,开始了2月份的访销。2月份第一轮销售卷烟230箱,占去年2月销量295箱的78%,销量前6名的规格主要是金圣(软)73.7箱,金圣(赣)26.6箱,利群(新版)26箱,金圣(吉品)12.8箱,芙蓉王(硬)13.8箱,金圣(硬)7.3箱。这个规格订购量达160.2箱,占总订购量69.6%。(这6个规格1月份共销售720箱。)

  从2月份第一轮客户的订单来分析,零售客户这6个主销规格的库存消化较为充分,所以急需补充库存。2月份还有10个电访日,预计2月份销量能达380箱,同比增长85箱。各区域订货情况如下:

  1.城区:访送客户152户,订购卷烟61.93箱,户均订购卷烟101.9条;城区客户总计332户,城区客户订购面为45.8%。

  2.镇区:访送客户209户,订购卷烟121.88箱,户均订购卷烟145.8条。镇区客户总计278户,镇区客户订购面为75%。

  3.乡村:访送客户151户,订购卷烟45.75箱,户均订购卷烟75.7条。乡村客户总计404户,乡村客户订购面为37.4%。

  三、不订货原因分析

  从已订货客户情况来看,城区市场不订货客户180户,占城区客户54.2%;镇区市场不订货客户69户,占镇区客户24.8%;乡村市场不订货客户253户,占乡村客户62.6%。不订货客户主要是城区及乡村市场。不订货原因分析如下:

  (一) 影响消费

  疫情爆发以来,有多种因素影响了烟民消费卷烟。一是购买不便利,很多店门关闭;二是吸食不方便,佩带口罩影响吸烟;三是环境不和谐。疫情期间在家时间居多,在家吸烟引来的环境不和谐;四氛围不深厚,缺乏聚会的场所和氛围。

  (二)交通管制

  自1月25日崇义确诊一例“新冠”感染病历,政府为确保疫情不扩散,对县域交通实施管制,措施也随着疫情的发展而越加严格,从开始体温检测到路口劝返,再到须持“通行证”出入,并限制以家为单位每两天出入一人,受交通管制的影响,县域经济全部停止运行,烟草行业也不例外。据前期调查,受交通管制影响最大的为乡村市场,这也符合这一时期政府对村组、小区实施持“通行证”或所在村证明出入管理的政策;自访送工作开展以来,村组客户因路口设置防疫岗点,为保护村民安全,严禁外来人员和车辆进出,因此卷烟无法进行配送,致使前期境内各村组客户暂时实行全部停供措施。

  (三)库存积压

  受库存积压影响不订货的市场主要体现在城区市场。因疫情发生后,县市场监督管理局紧急下发了商铺停止营业通知,要求各大商铺只要不关系到医药、防疫产品和生活必需品的一律进行关门,违者将严厉处罚。城区客户为积极响应政府号召,在这一时期近半数客户未进行开门营业,部分开门营业的客户也因消费群体不能随意出入,无法正常购买卷烟。所以自开访以来,城区70%以上的客户因卷烟市场无动销,库存积压太大无需订购卷烟。

  (四)筛选客户

  2月13-19日,为方便卷烟配送工作,确保送货人员自身安全,以及考虑到当前车辆通行证暂时只能办理县级单位的原因,按照市公司筛选客户访送工作要求,对不是网上支付、批量代扣和网上订货的客户实施暂时停供处理。经统计,因电子结算和订货方式的问题,影响有近3%的有需求的客户未能订货。

  (五)恐惧心理

  自1月份“新冠”疫情在武汉开始爆发以来,已二十多天,在这较长一段时期内,客户不仅不能正常营业,按照要求须裹足在家配合国家抗击疫情,因长时间不能随意出入,加上网络、电视和防疫人员全方位、全天候的宣传,让客户的内心悄然发生变化,在感受到疫情的可怕和严重的同时,却又对疫情什么时候结束感到很茫然,内心极为害怕疫情会一直持续下去,因此大部分客户近期订购卷烟都表现出过于谨慎,按客户的话说“我们在没有得到疫情解除的确切消息前,烟有得卖就可以了”。

  四、疫情对崇义卷烟市场的影响(SWOT分析法)

  (一)优势:

  1.因疫情影响,工作人员坚守岗位没有回家过年,人员没有流出。回家过年的打工人员,因无法返回或暂时无法复工,滞留在本地,增加了卷烟的消费人群。

  2.交通管制,限制了物品的流通,减少了外来卷烟及假私烟的冲击。

  (二)劣势:

  1.因人员居家封闭,缺少交流,卷烟消费量明显减少,消费结构下降。娱乐场所、餐馆、麻将馆等人口聚集的行业暂停营业,缺失了卷烟吸食的主要场所。

  2.部分卷烟零售户没开门营业,交通管制,实行“通行证”管理,影响了消费者购买卷烟。

  3. 部分卷烟经营户对疫情有恐惧心理,在没有政府正式复工通知的情况下,不愿意开门营业,更不想订购卷烟。

  (三)机会:

  1.外出打工的人员没有外出,如能提供适销对路的卷烟,如中低档烟,打通村级零售客户的送货渠道,能增加一定的卷烟销量。

  2.春节前购进的卷烟库存较多,通过20多天的消化,卷烟库存处于合理区间,给2月份的卷烟销售带来的机会。

  (四)威胁:

  1.疫情影响经济,造成企业关闭,员工下岗或收入减少,吸烟的人群可能会随之减少,卷烟结构也会受到影响。

  2.疫情的发生,许多行业会发生变化:“线上购物”对“线下购物”的替代;“体验式场景”对“传统实体店”的加速替代;“线上获客”方式对“传统获客”方式的替代;新生活方式对旧生活方式的替代。我们卷烟销售作为线下购物的传统经营模式必然会受到冲击,急需进行改革创新以应对新的变化。

  通过以上数据及分析,我们认为崇义县作为一个人口流出的小县,经济不活跃,人口流动不大,疫情对我们的卷烟销售影响有限。并且,2月份是年度卷烟销售最低迷的时期,现通过大家的努力,已实现复工复产,不会影响一季度的卷烟销售。

  五、下一步工作措施

  1、加强“新冠”疫情防控工作,确保全面复工的同时保证员工健康安全。目前虽对交通管制进行了撤除,但疫情防控工作仍然不能松懈,在确保日常工作顺利开展的同时,要求员工保持戴口罩外出的习惯,杜绝员工进行聚餐或是到人口密集的地方活动,始终绷紧疫情防控这根弦。

  2、发挥线上线下宣传作用,加大政策宣传的同时提振客户信心。要求全体人员借助微信客户群和电话等网络工肯,及时向客户公布国家疫情防控进展、病毒防护知识、复工复产通知、行业复工安排等正面消息,同时印制“复工复产温馨提示”宣传单,要求在市场实地走访时发放给客户,并向客户做好解释说明,通过线上线下宣传,进一步提振客户恢复生产信心,引导客户快速恢复营业,大力营造积极向上的卷烟经营环境。

  3、组成三个客户协调小组,开展市场调研的同时关怀激励客户。以营销、专卖两个部门为主体,成立三个客户协调小组,分别对城区、乡镇、村级三类客户,通过实地走访和网络调查的方式,对未订货客户、重点客户的交通恢复、经营状况、商圈变化等信息进行调查,为下一步全面复工复产获取详实数据。同时为体现公司在大疫当前对客户的关心与关怀,县局统一采购一批消毒水、口罩、橡胶手套等防护用品,在客户协调小组实地走访客户时发放给客户,提醒客户既要复工也要做好自身防疫。

  4、科学制定策略,激发市场活力满足市场需求。牢牢把握“春节期间”外地务工人员返乡的特殊时间节点,积极开展《崇义分公司2020年务工卷烟消费群体金圣促销专项活动方案》,开展针对消费者的主题营销活动。抓住节日旺季有利时机,通过一定的营销手段,鼓励外出务工烟民将金圣烟带出崇

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