烟草在线摘自《湖北烟草》　　作为近年来湖北中烟布局东欧、谋划国际市场的重点品牌，RGD在欧洲市场从无到有、从小到大，连续五年保持高速增长，逐步在总面积53万平方公里、总人口6370万的东欧四国区域市场站稳脚跟，成长为主流价位市场一个比较有影响力的区域性品牌。作为一个新品牌，RGD在欧洲市场的快速成长经历值得回顾和总结。但是无论从销量，还是从品牌知名度和美誉度看，对比国际品牌，RGD差距巨大，任重道远。RGD与国际领导品牌的差距是什么？RGD的未来发展方向和潜力又在哪里？本文将以万宝路品牌为例，探讨卷烟品牌国际市场拓展的潜力在哪里？

　　一、企业总体竞争力

　　在过去的15年，国际烟草市场经历了两轮大的行业合并潮。以1998年为分界线，在第一轮行业合并前，国际烟草市场主要由12家跨国烟草企业经营，菲莫、英美、日烟位居前三位，雷诺美国、雷诺国际和德国利是美紧随其后，在国际烟草市场扮演着重要角色。那时的帝国烟草年销量仅为350亿支，位居第十二位，远远落后于当时排名第一的菲莫的7170亿支。

　　2003年是个关键的时间节点，国际烟草市场竞争格局在第一次轮并购潮后发生剧烈变化，标志性事件有三个：

　　一是英美烟草通过并购年销量攀升至7440亿支，超越菲莫国际（7360亿支）成为全球第一大烟草公司。

　　二是1999年日烟以78亿美金的代价并购了年销量与自己相差无几的雷诺国际。当年，雷诺国际在国际市场的运作远比日烟成功，雷诺国际基本覆盖了所有重要的国际市场，且拥有以Camel和Winston为代表的强大的品牌组合。日烟国际借助此次并购一举登上主流国际市场舞台。

　　三是帝国烟草和利是美合并，合并后的帝国烟草年销量达到1860亿支，排名第四，在国际市场崭露头角。

　　在经历数次较小规模的并购后，2010年至今国际烟草市场的竞争格局基本形成，也就是今天所谓的“四大”烟草公司瓜分国际市场的局面。2011年，大浪淘沙后的菲莫国际年销量突破9000亿支，稳居第一位；英美烟草年销量约7000亿支，排名第二；日烟国际年销量5600亿支，排名第三；帝国烟草年销量3000亿支，排名第四。在除中国和美国以外的国际市场，菲莫国际的市场份额接近30%，“四大”烟草公司的总份额达到75%。

　　国际市场新的竞争格局逐渐形成，寡头垄断日益加剧。以菲莫国际为代表的跨国烟草企业高速扩张，进一步巩固了领导地位。菲莫国际在全球100多个国家设有公司或办事处，共有75000余名员工。万宝路在国际市场的强势表现得益于其背后强大的母公司：菲莫国际。

　　启示一：

　　品牌不仅仅是商标，品牌所涵盖的领域包括商誉、产品、企业文化以及整体运营管理。因此，品牌不是一个单薄的象征，而是一家企业总体竞争力在市场上的终极体现。换言之，品牌强大是表象，企业强大是实质。

　　二、市场覆盖和销量

　　跨国烟草企业的市场领导地位不断巩固，在欧盟、东欧、亚洲、中东、非洲、拉美诸多市场处于领先地位。万宝路品牌更是国际烟草市场上一个耀眼的明星，无论品牌销量，还是市场覆盖，均是当之无愧的领导品牌。

　　从市场覆盖看，万宝路分销至160余个国家和地区，是国际烟草市场唯一一个真正意义上的全球性品牌。不光覆盖广，万宝路在几乎所有的重点烟草市场的高档烟区间都处于领先地位。万宝路单品牌在国际烟草市场（除去美国和中国）的市场份额超过9%，且保持稳步增长势头。

　　从销量看，万宝路年销量超过3000亿支，远远超过其他烟草品牌。万宝路单品牌年销量超过了英美烟草四大全球驱动品牌（Pall　Mall，Dunhill，Kent和Viceroy）的销量总和，也超过了日烟国际四大主营品牌（Winston，Camel，Mild　Seven和LD）的销量总和。

　　启示二：

　　销量是基础，年销量400亿支是进入国际品牌序列的最低门槛。良好的销量代表了可观的消费基础。纵观国际烟草市场，单品牌销量最高的是万宝路，达到3000亿支，远高于其他品牌；排名第二的是Winston，年销量超过1300亿支；第十位是400亿支。但销量不是唯一决定因素，产品的市场覆盖同样重要。品牌只有在一定数量的国际市场投放，并取得广泛的成功，方可算得上国际品牌。

　　三、盈利能力和定价权

　　所有的企业行为都是以盈利为目的，盈利代表公司提供的产品和服务是有价值的，是得到市场认可的。而所谓定价权，是指公司对其产品价格制定拥有主动权，若改变产品定价不会对市场需求有负面影响。在国际烟草市场，万宝路在盈利能力和定价权两个方面的优势表现的淋漓尽致。

　　先看盈利能力，我们以欧盟的捷克市场为例做一个简单的对比分析。下表是捷克烟草市场一个主要的卷烟分销商的批零价格信息。我们分别选取菲莫国际和英美烟草各自在当地市场的高中低档三个品牌。万宝路无论是与同价位竟品相比，还是与中低价位卷烟相比，利润率均遥遥领先。

　　再看定价权，万宝路的定价权得益于其强势的市场定位以及兄弟品牌的辅佐。以万宝路占据领导地位的欧洲市场为例，在大多数市场万宝路的零售价格就是高档烟的标杆。每逢当地市场提高卷烟消费税，万宝路都能在提价中“毫发无损”，保证了利润率不下滑，即使价格上涨，消费群体依然稳定。强大的定价权同时也得益于其他品牌的“协助”，也就是说菲莫国际在中、低档区间也有优秀的国际品牌，例如LM和R&W，丰富而完整的品牌组合进一步巩固了万宝路的地位和定价权。

　　启示三：

　　国际品牌必须具备很强的盈利能力，首先是能为企业创造利润；其次是能为渠道创造利润，能够吸引渠道商形成利益共同体；再次是能为零售户创造利润，要做到人人都愿意卖这个品牌；最终是要能为消费者创造利益，使消费者能够以合理的价格得到生理和精神的享受。优秀的国际品牌同时在定价权上要有突出表现，只有拥有稳固的消费群体，才能在价格沉浮中屹立不倒。

　　四、品牌构架和定位

　　根据国际卷烟市场消费趋势，菲莫国际近年来致力于打造和巩固万宝路新的品牌构架•Brand　Architec-ture。菲莫国际把国际卷烟消费趋势总结为以下五个主要方面：

　　紧跟消费趋势，在一个国家，万宝路一个品牌通常会投放10到20款产品，对所有细分市场、无论大小进行全面覆盖。

　　面对万宝路看似庞杂的产品线，分门别类，认真分析，可以看到万宝路在高档烟市场的产品策略有三个突出的特点。

　　一是不断巩固在传统细分市场的领先地位，例如强调烟草浓香的全味烟市场，即夯实传统市场；

　　二是强力推动快速增长的潜力细分市场，例如快速增长却规模可观的的淡味、薄荷和细支烟市场，即投资潜力市场；

　　三是不断创新，进入所有新出现的细分市场，例如最近两年在国际市场大量涌现的“薄荷珠”产品和在中东地区出现的超高档烟市场，即覆盖新兴市场。

　　这样的产品策略也造就和巩固了万宝路清晰的品牌构架，三条产品主线，每个产品线都有精确的细分市场定位：

　　启示四：

　　国际品牌要有雄心和野心，在传统细分市场要站得稳脚跟，对新的消费趋势要反应敏捷，对新兴涌现的细分市场要快速进入，不放弃任何一个市场机会。当一个品牌的产品线要做到“顶天立地”，也就是覆盖所有细分市场时，千万不能在庞杂的产品规格中迷失自我。国际品牌要有清晰的品牌构架，清晰的发展主线，每条产品线要有清晰的目标市场定位。

　　五、品牌形象

　　对于消费者而言，上述四个特征只是冰冷的数据的空洞的总结。消费者需要的是能够与自己的生活和情感产生联系的鲜活事物，简言之，国际品牌需要有鲜明的品牌形象。

　　在过去的几十年，万宝路的品牌形象一直是围绕“万宝路的世界”（Marlboro　country）这个中心来开展，粗犷的牛仔形象频繁出现在其主题海报上。时代变迁，现代社会的传播和沟通方式发生了翻天覆地的变化，消费者对品牌的需求和期待也发生了改变。“万宝路的世界”（Marlboro　country）这个主题的吸引力逐渐弱化，牛仔的形象在部分市场也略显过时、老套。因此，环境和消费者两个核心要素的演变构成了万宝路寻求新品牌形象的内在驱动因素。

　　在新的时代，万宝路亟需一个新的“传播平台”。这个平台需要能够适应新的社会变化，同时也要能保持万宝路长久以来一直宣扬的价值观：自由，可靠，自信和领导力。为了适应新变化，在深入研究目标消费群体需求的基础上，菲莫国际为万宝路量身定做了“Be　Marlboro”（做万宝路）的新形象全球推广方案。

　　万宝路的新形象设计者们认为：在这个信息爆炸的社会，年轻的消费者（新形象的核心目标消费群）面对新技术革命带来的海量信息和无穷选项常常感到不知所措，他们缺少人生航向的指南针。

　　基于上述消费者面临的“困境”，万宝路新形象致力于鼓励消费者“果断坚决，相信自己”。万宝路新形象的核心讯息是：面对复杂局面，一般有三种应对方式：“Yes，No或Maybe”，万宝路从来不相信Maybe（也许吧）。

　　启示五：

　　品牌形象实际是消费者在使用过程中所体验到的感受累计。如果拿掉了品牌中的“感受”，那么就剩下一个名字，一个商标，消费者怎会仅仅是喜欢名字而购买产品呢？品牌形象存