烟草在线专稿　　自2010年国家局做出“卷烟上水平”战略部署以来，在全行业凝聚并形成了强大的产业共识、市场推力和品牌势能，“532”、“461”品牌目标在短短3年时间即从纸面规划到基本成型，一批定位清晰、风格特色突出的中式卷烟知名品牌快速成长起来。

　　2012年1-11月，27个重点品牌合计实现商业销售3475万箱，占全国比重74%，预计全年将会突破3600万箱，占全国比重达到75%左右；合计实现商业销售收入9772亿元，占全国比重89%，预计全年将会达到10500亿元，占全国比重达到80%以上。到2012年末，“双喜？红双喜”商业销量将会突破400万箱，“红塔山”、“白沙”均将超过300万箱，“云烟”、“黄山”达到200万箱以上，还将有11个品牌达到100万箱。与2009年相比，不仅400万箱、300万箱品牌实现了历史性突破，百万箱品牌也从7个增加至11个。“中华”的商业销售收入2012年将会达到1300亿元，远远地提前量地超出“461”所设定的千亿目标，还有6个品牌达到600亿元-1000亿元，2个品牌达到400亿元-600亿元，3个品牌接近400亿元。2009年，“中华”商业销售收入刚刚达到500亿元，300亿元、200亿元的品牌各自只有6个。

　　这样的成绩当然令人鼓舞、感到振奋，尤其考虑到如此短的时间进程，和过去几年所面对的如此困难的外部环境，“卷烟上水平”引领下的烟草产业以逆势、反周期的姿态顺利度过了经济下行、烟草控制等多重考验。

　　三种增长构成

　　从数据的外在呈现来看，“532”、“461”品牌的高歌猛进确实值得充分肯定，只用了短短3年时间就基本实现了5年乃至更长一段时间的规划目标，完全可以用大大高于预期来加以形容——就整体面上而言，“461”在今年就能够基本实现，明年将会全面超越，且指标数值、品牌组合等多项指标将会大幅超出目标规划；“532”目前的难度主要集中于300万箱以上大品牌，虽然还有短期内现实困难，但实际上也没有明显滞后于之前的规划进程。但如果褪去数字下的光环，特别是在对数据的构成、增长的形式进行结构性地解剖之后，对于这种带有群体性、普惠式、数量型特征的增长，我们可以得出一些全新的认识和不一样的解读。这实际上相当于换一个角度，基于客观评价、理性分析、认真总结的视角，用更加理性、务实的态度和方法来总结、看待和分析“532”、“461”的这一轮高速增长。　

　　第一，政策驱动。“卷烟上水平”战略方针的确立，以及紧接而来的《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》和品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理上水平5个实施意见，形成了以“卷烟上水平”为核心的“1+5”政策组合。这种全方位、立体化、综合型的政策举措打通了中国烟草的任督二脉，真正地解放和发展了烟草生产力。毫不为过地加以评价，“卷烟上水平”是品牌发展的第一驱动力。首先，构建了产业共识。“卷烟上水平”是中国烟草“十二五”的发展总纲，“加快转变发展方式、促进烟草产业结构调整、提高行业经济运行质量和效益”确立了指导思想，“1+5”政策组合提供了路径选择，“532”、“461”明确了目标任务。纲举方能目张，“卷烟上水平”在行业内部自上而下形成了强大的产业共识。其次，统一了行业意志。面对烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争四大挑战，整个烟草产业的发展需要一轮定向导航，特别是30个重点品牌亟需加油提速，“卷烟上水平”回答了怎么发展、以什么样的方式、发展成什么样等重大问题，行业意志和发展意愿统一凝聚到了以“532”、“461”为核心的品牌目标之上。再次，突出了市场导向。“加快推动重点骨干品牌规模扩张，关键还是要靠市场、靠竞争，更好地发挥市场机制作用”开宗明义地确立了品牌发展的基本原则和总体思路，从3年的实践来看，基本形成了全国统一大市场，总体保持了适度竞争的公平环境，同时现代流通水平和品牌培育能力显著提升，“品牌培育”这一第一要务真正落到了实处。最后，释放了品牌活力。到2009年前后，30个重点品牌虽然保持了稳定增长的态势，但总体上缺乏明晰的战略规划和目标方向，同时品牌数量偏多、资源配置低效、竞争力不足等问题也较为突出，“532”、“461”的提出让大家找到了方向感，“双十五”的定期公布增加了紧迫感，重点品牌的潜力迅速被激发、活力全面被释放。

　　第二，资源整合。最近十年，烟草行业资源配置的质量和效率显著提升，从2002年之前146家卷烟工厂、1181个品牌逐渐整合优化至2011年18家省级中烟公司、以28个重点品牌为核心的124个品牌。特别是推进“卷烟上水平”以来，掀起了新一轮品牌整合的高潮，企业对于品牌整合的态度也发生了很大的转变，从过去产品层面的技术性手段上升至品牌层面的战略性选择。以最近两年发展势头极好的H品牌为例，2009年销量不过区区6万多箱，甚至落选了当期的20+10重点骨干品牌目录。但从2010年开始，随着企业品牌战略的调整与完善，H品牌完成了对企业内部计划资源、品牌资源、市场资源的全面整合，集企业优势资源于一身的H品牌在短短2年多时间，即达到了150、60万箱规模，成为了“双十五”序列中的佼佼者。客观评价最近一轮品牌整合，有其阶段性的贡献，也有持续的局限性。就贡献而言，品牌整合以最短的时间、最低的风险、最小的成本实现了品牌数量的减与品牌规模的增，“减”出了重点品牌的发展空间，“增”来了“532”、“461”品牌的快速成长，伴随着重点品牌的持续发展，行业的品牌集中度大幅提升，今年前10位的品牌集中度突破了48%，3年时间提高了11个百分点。但就局限性来看，整合的方式、质量和效果都远远低于数据层面的增减变化，虽然重点品牌在较短时间实现了规模扩张，但很显然，以“贴牌式”为主要操作手法的整合方式，其作用和价值更多体现在了量的叠加，而并非质的蜕变，1+1的效果只能说是等于或略大于2。同时由于原来产品的风格特色、主体特征没有发生明显改变，整合产品与主品牌之间不过是“貌合神离”。到目前为止，也还没有看到哪家企业对整合产品进行“二次动作”，整合产品仍然是“贴牌式”的整合产品。可以说，品牌整合有了优化资源配置的“形”，还没有达到资源优化配置的“神”，但在客观上促进了品牌规模快速扩张。

　　第三，市场扩容。2012年全国卷烟销量将会突破4900万箱，比2009年增加350万箱以上，3年增幅约为8%，卷烟销售额将会达到1.1万多亿元，比2009年增加超过4000亿元，3年增幅超过50%。从数据构成来看，销售额增幅高于销量增幅主要来自于结构的提升——2012年的单箱批发均价高于2009年7300多元，保持了与销售额接近的较高增幅，这种提升主要表现为更高价位、关键价区的扩容增量，主要以三类以上产品为主的重点品牌显然是扩容增量的最大受益者。2012年，市场扩容最快的三个价区分别是，78-95元、52-78元和170-290元，三个价区最近3年分别增量460万箱、580万箱、260万箱。看出点儿门道了吗？是的，如你所知，这三个价区几乎覆盖了绝大多数重点品牌的核心价区，比如170-290元价区之于芙蓉王、玉溪、云烟，78-95元价区之于云烟、红塔山、黄金叶，52-78元价区之于红塔山、白沙、泰山，等等。这意味着什么？卷烟消费结构的调整与上移直接推高了多个核心价区的扩容增量，这些价区为重点品牌的发展提供了充分、足量和可观的市场空间，绝大部分重点品牌可以依靠对市场增量的切割就实现了规模扩张，它们的规模扩张与市场增量基本保持了相近的节奏和幅度，基本上不需要与其它品牌展开直接竞争就可以保持自然增长。另外可以作为参考的是，新产品长期性的低迷表现与老产品老而弥坚形成了强烈对比，而老产品又主要集中于前述几个扩容最快的核心价区，也带有自然增长的浓烈色彩。反观新产品的问题又主要集中在两个方面，一方面是在品牌非核心价区的新产品表现低迷，特别是在那种缺乏足够自然增长的价区，完全无法对老产品形成实质性的冲击；另一方面是传统价区之外的新价区缺乏实质性的突破，新产品无法驱动新价区的发展，新价区难以形成规模又反过来限制了新产品的成长。所以说，“532”、“461”品牌的增长更具有“水涨船高”的特征，不是真刀真枪市场竞争取得的。

　　三大问题表象

　　进入到2012年，宏观经济下行压力和复杂多变外部环境逐渐传导并影响到重点品牌的持续发展，同时叠加上增长基数增大等客观因素，在距离“532”、“461”品牌目标越来越近的时候，重点品牌集体性地放慢了前进的脚步。理性地加以看待，这种增长放缓其实十分正常，就增长的绝对量来看也属于正常范畴，但比增长放缓更令人担心的重点品牌的心绪和状态。一是过度焦虑，面对越来越大的发展压力，重点品牌们似乎突然之间集体性地患上了焦虑症，底气不足甚至传导到了某些令人高山仰止的大品牌。二是自乱阵脚，正如我们开篇一再强调的那样，重点品牌最近几年的发展值得充分肯定，但有相当一部分品牌在发展态势不错的时候开始自乱阵脚，频繁出招、草率出招、忙乱出招。三是急功近利，“卷烟上水平”是一项牵一发而动全身的系统工程，“532”、“461”也是5年乃至更长一段时期的战略目标，但仍有很多品牌将其视为短期目标，以短跑的速度和节奏来迎接马拉松挑战。这些心绪和状态扰乱了重点品牌正常的发展节奏，不仅加剧了品牌发展的难度，也导致了新问题的出现。

　　首先是，增速放缓。在增长基数增大、市场需求趋弱、品牌定位调整、整合拉动减弱等多重因素影响作用下，27个重点品牌2012年销量、销售收入、单箱结构的增幅均出现不同幅度的同比下降。以1-11月的数据作参考，27个重点品牌销量增幅同比整体回落18个百分点，所有重点品牌的增速均低于去年同期，有5个品牌销量同比出现下降；重点品牌销售收入增幅同比整体回落20个百分点，所有重点品牌的增速均低于去年同期，有4个品牌销售收入同比出现下降