烟草在线专稿　　对于“卷烟上水平”中的品牌表现，抛开那些耀眼的数据光环，近期有两个对比明显、反差颇大的现象需要引起重点关注：

    一是感到难。当距离“532”、“461”发展目标越来越近的时候，重点品牌们似乎缺少一些目标将成的喜悦与轻松，普遍性地感受到实现目标的难度越来越大，以前是结构问题更为突出，现在看来曾经把握十足的规模问题也不再信手拈来-。增速放缓、增量趋紧、增幅收窄只是各种问题综合起来的外在呈现，结构上的矛盾已经并仍将是重点品牌短期内难以逾越的鸿沟。面对规模扩张、结构优化、价值提升等诸多严峻考验和现实挑战，那种集体性的焦灼感把大品牌的脆弱毫不留情而又淋漓尽致地表现出来。好一个难字了得。

    二是表现平。我们所一再看到的那样，一批又一批看起来“眼前一亮、耳目一新”的新产品，让我们在充满着希望中亮相开始，又不断地在短暂的高调之后黯淡退场。在一种失望的情绪当中，包括企业、渠道、零售终端，甚至无数的消费者，似乎正在丧失对新产品的热情与期待，这远比产品表现本身更令人忧虑和担忧。考虑到卷烟制品实行严格的价格管制，以及品牌的价值感事实上不断走低，推出新产品不仅仅是维护品牌形象、提升品牌价值的基本方法，甚至可以说是维持品牌持续增长的主要路径。平得是让人揪心。

    一“难”，一“平”，纠结着重点品牌在“532”、“461”冲刺阶段的感同身受。再深入地对“难”与“平”加以探讨，其实可以从创新这个不旧也不新的话题中得到更多的思考。

    新产品的低迷表现浓缩了创新力的不足。

    从2010年开始，“卷烟上水平”所形成的强大的产业推力，加上公平市场环境下重点品牌的竞争活力，极大地促进了“532”、“461”知名品牌以加快、更大、更强的姿态快速形成，并基本形成了可以支撑未来几年持续发展的强大势能。从今年前3个季度的表现来看，预计到今年年末，就将有1个品牌的商业销量将会突破400万箱，3个品牌有望超过或者接近300万箱，至少还有12个品牌突破100万箱。同时，有1个品牌商业销售收入将会突破1200亿元，有6个品牌至少超过600亿元，有6个品牌将会大大超过或者非常接近400亿。这样的体量规模，距离“卷烟上水平”设定的品牌量化目标已经只有迟尺之遥，尽管还有1个500万箱大品牌的培育需要付出艰苦的努力，400亿元品牌在规模上也有一定的差距，但很显然，大家已经度过了“532”、“461”在初始阶段带来的冲击和震惊，这个目标宏大而影响深远的规划正在一步一步成为现实。

    不过，如果对重点品牌过去几年，包括今年前3个季度的销量构成进行适当的展开，很容易得出这样的判断——支撑重点品牌高速增长的最大动力，其实来自于核心产品的持续扩张，而核心产品又几乎都是成熟产品，更准确地说，都是上市数年甚至是品牌创牌至今的支柱产品。一方面，我们必须为成熟产品惊人的生命力表示足够的尊重和客观的评价，同时这也提醒我们，对成熟产品做出更大的维护具备战略和战术上的双重价值；但另一方面，成熟产品的高增长性掩盖了很多问题和风险，并制造出一种与真相背道而驰的假象和错觉，会大大地降低决策的敏感性和准确性。一个大家都不愿承认但又无法回避的事实是，新产品在最近几年具有普遍性的“双低”表现（低存活率、低成功率），这不仅一再地白白消耗掉品牌的有限资源，同时还极大地稀释掉品牌的价值存量，无意中动摇到消费者的情感和认同度。

    1、成熟产品牢牢把持了市场话语权。今年前3个季度，站在各个价区销量排名前列的仍旧是那些为大家所熟悉的面孔，熟悉得几乎让你忘了它们的存在，你见过它们有任何形式的市场推广活动吗？恐怕连品牌自己都记不得最后一次的宣传促销是在什么时候。但是，这些成熟产品的生命力就是如此的顽强，竞争力也是如此的强大，几乎到了让新产品无法健康茁壮成长的地步。去看看那些生命力旺盛的家伙吧，全国销量最大的5个单规格——“云烟(紫)”、“红塔山(软经典)”、“芙蓉王(硬)”、“玉溪(软)”、“白沙(硬)”，无一不是上市多年的成熟产品，即便把范围扩大到前10位、前20位，寥寥几个看起来陌生的面孔也不过是换了马甲的整合产品而已。同时，在这销量位列前20位的规格中，除少数低结构产品（品牌产品线中的低价位产品）出现了一定程度的下滑之外，大部分均保持了高于品牌整体增速的较高增幅。

    2、新产品缺乏有说服力的表现，更缺乏影响力。坦率地讲，已经很久没有看到诸如当初“玉溪（软）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黄鹤楼1916”那样石破天惊、能成大器，甚至改写品牌命运的明星产品。尽管最近几年，重点品牌围绕品类构建、技术创新、风格建设进行了大量的探索与实践，一大批新产品层出不穷地推向了市场，很多产品看起来也似乎令人“眼前一亮、耳目一新”，但理想往往很丰满，现实总是很骨感干，昙花一现是大家都无法摆脱的命运。一方面，新产品本身竞争力不强，不能对成熟产品造成实质性的冲击，很多消费者在经历了尝试性消费之后，往往重新回到成熟产品的怀抱，尝新不喜新，更不厌旧。另一方面，新产品创立的新概念、新风格、新品类，始终没有真正打动消费者，缺乏类似于iPhone、iPad那样的颠覆性产品，无法开拓蓝海市场形成新的增长点，反而对原有的品牌形象造成一定的伤害。

    3、整合产品仍然无法退出舞台。虽然重点品牌“贴牌式”整合的高潮已经结束，余下的产品资源也几无继续整合的空间和可能，但不容回避的是，有赖于整合而实现规模扩张、价值提升的重点品牌对整合的依赖仍在继续。这不仅表现为绝大部分整合产品在完成之后，不仅“贴牌式”的整合形式没有发生任何变化，除了轻微地增加了新品牌的logo之外，消费者所认同接受的仍然是原有的品牌情感、产品认知和风格特色，整合形式与效果上的貌合神离或许是最为合适的评价。与此同时，那些整合产品仍然是品牌颇为倚重的销量支撑，甚至在局部地域、细分市场和消费群体中占据了重要的位置，而这些产品也继续保持了较为稳定的持续增长，在今年前3个季度销量前20个产品中，就有两个是整合类产品，贡献了品牌总体增长的相当一部分分量。可以预见，整合产品短期内难以退出历史舞台，这条拐杖还将在很长一段时期陪伴着一些重点品牌。

    4、对于新产品培育的技巧与方法十分匮乏。很显然，新产品表现低迷的原因是多方面的，从研发、设计到传播、推广的方方面面、各个环节都是有问题的。尽管很多时候说得比唱得还好，那些五光十色、天花乱坠的概念也一度让人很是心动，但最终却总是表现平平、铩羽而归。个中缘由，概念本身就不出彩，对于概念的打磨和具象化也缺乏说服力，空洞、乏味和枯燥的表述根本就无法打动消费者。再加上不擅长把概念准确、有效地推送目标消费群，新产品谈何成功？如果产品研发沦为了技术创新的工具，传播上又只是面向渠道做足文章，连终端都只是附带考虑，又如何讨得广泛的普罗大众的欢心？还有一个总是被忽略没有引起足够重视的问题，自上而下、从工到商、由内到外，我们实在是太缺乏对新产品培育的耐心了，新产品从一开始就陷入到了“心比天高、命比纸薄”的地步，往往三把火还没有烧完、烧旺，就已经偃旗息鼓了。

    话说得再夸张一点，把问题说得更严重一些，以今天的市场环境、研发机制和产品心态，尤其是当下的产品信心和培育耐性的整体不足，是很难培育出“玉溪（软）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黄鹤楼1916”那样的明星产品。这句话的潜台词是，即便具备“玉溪（软）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黄鹤楼1916”那样的市场潜质，但能否最终达到它们的高度是需要打上一个大大的问号。