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从“中国好声音”到“烟草好营销”

2012年10月31日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿

  2012,椅子很忙。

  如果现在就让我们就要评选出本年度的重大传播影响事件,那么,“中国好声音”这档电视选秀节目肯定会成为非常具备竞争力的候选者之一。主持人华少的贯口、评选嘉宾的眼泪、纷繁复杂的各类爆料,甚至是对总冠军人选的种种猜测,都让周末的电视媒体很忙,由此产生的舆论观点很忙,让“好声音”产生了很好的营销效果。

  可以说,在当今的市场环境中,一档选秀节目就是一个完整的商业营销规划。其中,既有包装策划、也有运行机构、整体管理。各地海选、专业调教、导师盲听、团队组合、学员晋级……这是构成选秀进程的基本要素,此外,还包括导师心路、种种绯闻,以及“32场演唱会”流行语的扩散,和主办方的数次声明,都让外界感受到“中国好声音”蕴藏着无限宝藏。从收视数据来看,“中国好声音”在播出的前三期就分别取得了1.5%、2.77%、3.09%的收视率成绩,第四期以后收视率牢牢站在了3%以上,8月24日,以刘欢考核学员1期让收视再创新高:全国42城市的收视率高达4.103%。那么,在这里,笔者不禁要问,在“中国好声音”的背后,有哪些内容是值得烟草营销学习的地方呢? 

  抓住产品核心卖点

  中国好声音这个栏目的定位是通过海选,让导师发掘、培育出中国好声音。声音就是歌手最大的卖点。正是在这个卖点方面,整个栏目花费了大量的心血去培育、去打造。那么,到底什么是好声音,实际上,这个问题就如同什么是好烟一样,也许每个人都有自己的答案。

  我们先看看中国好声音是如何去体现这个最大卖点的。毋庸置疑,那就是导师的盲选。选手登台后,四位导师在选择选手歌唱水平时,是完全背对着演唱者的,只凭现场所听到的歌声做出唯一判断。选手们只需要拼唱功,与粉饰无关、与外表无关。正是抓住了歌唱选手最为核心的价值——声音,通过声音来进行判读实力,导师们在现场做到公正与客观,最后得出的评选结果也就让观众满意、让整个市场满意。

  反观我们烟草营销,也是同样如此。对于产业来说,对于广大烟民来说,烟草产品的核心卖点是烟草产品的好口感。也就是说,作为烟草企业来说,就是在国家局的产业政策下,通过烟叶保证、技术创新、渠道建设等营销环节,将好烟完整地输入到市场当中。好口感就是判断烟草的最大卖点,我们一定要牢牢抓住!

  注入情感元素

  营销,说到家,是用有限的资源去运作一部分人的工作。可以说,国内的选手类电视节目,自“超女”以来,全国性、地方性的选秀节目层出不穷,与以往其他的同类栏目相比,“中国好声音”更加具备人文关怀的特质,不论是选手的出场,还是导师的点评,更有选手的晋级/退场,我们能够体会到的是真诚、是鼓励,获得的也是观众们包容的阵阵掌声。甚至有人说,“中国好声音”当中的实话,更让人感动,它就像这个喧嚣时代的心灵鸡汤,感动着一大群平凡又心怀梦想的人。

  而对于在营销当中,注入情感元素,更是烟草产品做大做强的核心要素。翻开人类的发展历程,尽管这个世界每天在变,但是一些人类与生俱来的基本情感,如:家庭、亲情、友情等永远不会变,产品一旦抓住消费者内心的情感神经,就能在瞬间打动他,让人留下难以磨灭的印象,并对产品品牌抱有深深的情感。烟草品牌采取的助学、帮困等公益举措,无疑就是情感元素运用的很好表现。

  充分利用社会化媒体  

  实际上,单从媒体角度出发,随着网络对整个社会的逐步影响,整个电视的收视时间是呈现下降趋势的。但就在这个夏天,仿佛一夜之间,“中国好声音”就席卷各类人群,不论是能够前后旋转的椅子,还是那个类似高压锅标志性的“嘭”的一声,更有导师及学员们的精彩表现,都让周末播出的这档节目具备很高的人气,尽管是录播的节目,但观众们还是非常开心,可以看,还能各种@,各种微博进行交流,其在社会化媒体当中所呈现出的火爆势头,着实令人羡慕。

  我们知道,社会化媒体是指“能互动的”媒体,能够为用户创造极大参与空间的新型网络媒体,比如微博、播客、论坛、社交网络都是具体实例。社会化媒体,将以往媒体一对多的传播方式,改为多对多的“对话”。“中国好声音”充分利用了时下热门互联网营销。比如微博、贴吧、网络专题等等,充分让导师、选手、电视/网络观众进行互动,让社会化平台为选手曝光、为选秀活动加油。在网络媒体上,我们可以轻易地看到“中国好声音”的选秀进程。而“32场演唱会”等流行语的形成,同样对栏目产生很大的助推作用,在观众当中形成多次传播。

  如今的时代,更强调个性、更强调分享。特别是以互联网为代表的社会化媒体的出现,让所有行业的信息量都呈现爆炸式增长。作为烟草企业来说,基于《控烟公约》、产业政策的限制,更要重视新型网络媒体的功用,通过社会化媒体的力量来让网民、烟民评价烟草产品,让社会化媒体成就烟草产品的用户口碑,让好产品拥有更大的市场空间。

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