烟草在线专稿　　在中国烟草的产业语境中，大与强有着指向明确的含义——做大更强调规模上的诉求，做强更突出结构上的考量——规模主导型品牌与结构主导型品牌的定义即来源于不同的品牌战略，指向明确，各有侧重。

　　不过，随着全国卷烟消费水平的快速提升，一方面，规模主导型品牌与结构主导型品牌之间的边界正在不断模糊，另一方面，传统的结构型品牌也呈现出不同程度的提速、升级与分化——高端品牌的价值和内涵正在重新被定义和描述，零售价在600元到1000元之间的产品具有更高的价值感和认同度。

　　当芙蓉王、玉溪们以阔步迈过百万箱大关的姿态实证了结构主导型品牌做大规模的可能与空间之后，带来了高端规模化后的新命题——如何在推进规模扩张的同时维护号品牌的价值形象，或者说如何用品牌的升级来实现高端的重新定义与想象。同时，对当前有些虚妄之火的超高端品牌发展泼点冷水，讲一些逆耳之言。

　　Part　1

　　中国经济的快速发展推动了消费水平的持续提升，当整个社会逐渐开始步入富裕和繁荣的时候，物质上的富足带来了奢侈品的流行。根据世界奢侈品协会在2012年1月公布的报告显示，截至到2011年12月31日，我国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包含私人飞机、游艇与豪华轿车），占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

　　这其实是一个缺乏价值感和荣誉度的“最大”，甚至让大家感到有些羞于启齿——尤其考虑到目前中国的奢侈品消费在内涵和方式上还很初级和肤浅，大量地充斥着各种盲目、攀比、扎堆儿、礼品化和年轻化。《大腕》里面那句曾经被当作笑话看待的“只买贵的，不买对的”的经典台词，把这种“未富先奢”描述得淋漓尽致。

　　但在全球奢侈品牌蜂拥而至并赚得盆满钵满，并仍然挖空心思地试图用中国元素来武装自己以期吸引中国买家，我们不能漠视这种需求的客观存在以及整个市场的快速成长——事实上，有越来越多的中国品牌正在谋求奢侈化，或者用奢侈化的方式让自己看起来像国际品牌那样好，其中的一项重要武器，就是让自己变得越来越贵。可以作为参考的是，茅台在2003年的时候小心翼翼地将价格从218元提高到268元，3年之后出厂价268元涨至308元。而如今，53度的飞天茅台零售价格已经骄傲地迈过了2000元大关，短短10年时间涨了10倍。

　　虽然价格管制让卷烟价格不能随行就市地拔高提升，但当主流的消费者已经把5、600元/条价位作为高端卷烟的入门级消费时，超高端产品的发展已经势不可挡——市场上不仅已经产生了500元/条以上卷烟的需求，并以星星之火呈现出放大加快之势——黄鹤楼1916的横空出世，引爆了尚处于萌芽状态的超高端市场。诸多的创新元素和奢华设计，让黄鹤楼1916把公众对于超高端品牌的想象与期待变为了现实，这在成就了一个品牌的同时，更开辟了一片全新的蓝海市场。虽然总量规模上并不见大，但作为品牌金字塔尖的标志性符号，超高端产品对于品牌价值提升和形象改良的作用是毋庸置疑的，用一款产品重塑一个品牌的说法也并不为过。

　　不过，这里面有一个常识性的问题，应当怎么样来认识和看待超高端产品——首先要说明的是，某些媒体片面地把超高端产品奢侈化、夸大化甚至妖魔化的做法缺乏事实依据，超高端产品并不能完全被简单地等同于奢侈品，两者之间并不是等号关系，那些对于超高端产品夸大其词的说法充满了某种迎合和炒作的意味。

　　我们所必须正视的是，超高端产品市场的客观存在，以及需求的旺盛增长——超高端产品的发展首先源于中国经济发展所形成的财富积累，具备了强大的消费能力，当茅台们可以飙升至2000元以上的价格，1000元/条左右的产品也获得了足够的生存土壤，这也是发展超高端产品的根本性基础和决定性因素。其次，中国传统的礼仪文化（礼品馈赠+公务性消费）催生了庞大的礼品市场，也在客观上进一步放大了超高端产品的需求，所谓“烟酒不分家”、“好礼烟酒茶”正是这种礼仪性质消费需求的客观反映，在高端白酒、茶叶价格不断拔高的时候，超高端产品的出现与成长有着“配套性”的前提，符合了大家对于礼品消费的心理预期。

　　当然，我们也必须正视超高端产品对于品牌价值提升的高端引领——在高价格=高价值的思维模式中，高价格产品对于推高品牌价值有着不可替代的作用，拥有一款具有影响力的超高端产品，其意义和价值远远大于产品本身——这样的经营思维助推了品牌对于发展超高端产品的热情，几乎所有的企业、几乎所有的中高端品牌都有自己的超高端产品产品，都有自己在超高端产品市场的诉求，都有发展超高端产品的宏愿。同时，能够推出一款超高端产品，对于品牌寄望塑造的形象口碑，以及对于目标受众的品牌打动，也是大有裨益的，可以在消费者心智中形成和强化品牌认知。

　　所以，我们认为，超高端产品的兴起与流行并像某些描述那样荒诞滑稽，在需求客观存在的前提下，超高端产品仅仅只是“应运而生”，只要需求一天存在，超高端产品的发展就会继续下去。

　　Part　2

　　目前，在国内高端市场（零售价300元/条以上）形成了清晰化、稳定化、梯度化的“一大四小”品牌格局——中华在规模和影响力上一枝独秀，处于金字塔尖的位置；芙蓉王、苏烟、黄鹤楼、利群组成了表现出众、口碑突出的第二梯队，保持了对第三梯队的明显优势。总体而言，高端卷烟“一大四小”的品牌格局，在品牌组合的样式和效果上呼应了全国一类烟的整体竞争格局，也客观地反映出“更强对更强、更快对更快、更大对更大”竞争态势下的品牌发展状态。

　　与之格局大体接近但品牌组合有所不同的是，超高端产品市场呈现出了“1+5”的品牌格局——1916系列不仅让黄鹤楼在超高端产品市场表现夺目，也为这个品牌倍添了更多的自信和从容；白沙、南京与苏烟、熊猫则是形成了两组风格上迥然而异却又在效果上异曲同工的品牌组合，同样印象系列也让云烟品牌多了几分高贵与优雅。与高档烟的整体格局相比，在一类烟中具有明显优势的中华、利群等品牌在超高端产品市场还缺乏有说服力的市场表现。

　　对于这样一种层次分明、构成多样的“1+5”品牌格局，我们有以下几点更进一步的认识和判断：

　　黄鹤楼——超高端产品市场的肇始者与引爆者。客观地评价，最近一轮超高端产品的兴起，即肇始于黄鹤楼1916的横空出世，兼具原创性和突破性的产品设计成为了黄鹤楼1916的奢华标签。关于1916这款明星产品以及黄鹤楼品牌的成功，有太多权威和全面的论述。我们所关注的重点是，黄鹤楼1916及黄鹤楼品牌对于超高端产品市场的贡献和影响——第一款在规模上实现突破超高端产品和高端品牌，显然还不能完全地加以代表和体现出来。其一，黄鹤楼1916定义了公众对于超高端产品的想象与期待，用一种极致的华贵感性地呈现出来，捅破了大家对于超高端产品认知的窗户纸。其二，黄鹤楼1916引爆了超高端产品市场，为中国式的华贵概念注入了超高端产品的元素和内容，也为高端卷烟品牌的向上突破打开了天花板。其三，黄鹤楼品牌的异军突起，在激发了传统高端品牌的自我觉醒之外，也以标本和榜样的形式激励了其它品牌共同为超高端产品发展注入了百花齐放的效果。

　　白沙、南京——无心插柳式的成功。所谓无心插柳并非意指白沙、南京品牌打造和天下和九五至尊两款产品有多么轻松写意——恰恰相反，作为以规模见长的中端品牌（白沙2011年单箱均价低于全国平均水平1万元，南京与全国平均水平持平），能够位列超高端产品销量的前三甲，白沙、南京为之付出了艰辛的努力。两个品牌在持续投入、多年耕耘之后，和天下、九五南京两款产品得以脱颖而出，给了我们不同维度的诸多启示——启示一，培育超高端产品需要耐心的精耕细作，寄望于一款明星产品就能够烧红半边天并不实际，和天下和九五南京都是上市多年的成熟产品，成功的背后是耐住了多年的寂寞。启示二，中端品牌同样可以且应当如何打造好成功的超高端产品，白沙、南京不是传统的高端品牌，能够打造出年销量近万箱的超高端产品，证明了中端品牌向上突围的可行性，也提示了其它高端品牌在市场运营中的不足与问题。启示三，如何在危险中寻找机会，南京品牌不仅稳健地消化了灾难性的危机事件，还把它转化为了品牌发展的契机，这对于时刻面临舆论风险和道德骂名的超高端产品具有可供借鉴的现实意义。

　　熊猫、苏烟、云烟——传统与新贵的故事。熊猫自不待言，它具备一个奢侈品所必须拥有的所有元素——高贵、神秘、稀缺，领导人专供，等等。单以品牌自身的质素而言，熊猫最有条件也最有资格成为最顶级的品牌，但出于对品牌尊贵感和稀缺性的保护，决定了熊猫在销量上不会有太多想法，神秘面纱虽然正在褪去但在相当长时间仍然很难一觅其踪影。苏烟的崛起，可以看作是口碑营销的最佳例证，出众的口味和优异的品质加上在特定消费圈层里面的良好口碑，帮助苏烟快速地从富庶的江浙大地走向全国，铂晶系列的成功进一步巩固了苏烟在国内高档烟市场的地位和话语权，目前对于苏烟的考验来自于如何平衡好结构与规模的关系，200元/条价位固然能做大，但亦蕴含着稀释品牌价值的风险。作为在规模型与结构型品牌之间拿捏得最好的品牌，云烟的发展兼顾了规模与结构的同步协调，紫云烟的持续热销并没有影响到印象系列的独自风流，云烟的成功之处在于把历史久远的品牌优势与得天独厚的原料优势最大限度以发挥释放，印象系列也是目前最具独立运作能力和条件的超高端副品牌。

　　根据目前的态势，超高端产品未来在绝对量上不会有大的突破，但其影响力，尤其对高端卷烟的引领和拉动作用不容忽视，这也正是我们关注、讨论超高端产品