烟草在线专稿　　提起卷烟，“中华”非王者莫属。虽然近几年卷烟销售市场风云变幻，硝烟弥漫。但“中华”卷烟的超强实力，超高市场接受力，超众的“粉丝”热捧，使其永远傲居于卷烟品牌榜的金字塔的塔尖。毋庸置疑，“中华”卷烟是烟草行业产品革新以来，塑造最为成功的强势品牌，一度被消费者喻为中式卷烟的代表，成为“国烟”的代名词。

　　近几年来，随着大企业、大市场、大品牌格局的初步形成，高端卷烟销售市场“新秀”亦层出不穷，以黄鹤楼、芙蓉王、玉溪为代表的强势品牌呈现咄咄逼人的势态，特别是以黄鹤楼1916为代表的超高端品牌的诞生，给居于强势位地的“中华”卷烟品牌带来了严峻的挑战。面对卷烟消费市场消费档次越来越高的需求，40元档和60元档的传统“中华”卷烟结构已明显偏低。

　　面对竞争激烈的高端市场，只有谋变，才能进一步增加品牌的含金量。

　　在这种情况下，千元档的“中华（大中华）”闪亮登场，成为超高端市场又一道亮丽风景。这是上烟集团历时两年苦心经营，最终呈现给世人的属于“中华”的“低焦突破”之作。可以这样说，作为消费者心目中“金牌”的“中华”卷烟，“中华（大中华）”超高端卷烟的推出，在一定程度上是顺应了市场潮流及消费诉求，是件得民心、顺民意的好举措。因为，作为中式卷烟代表的“中华”卷烟，消费者一直认为：一个美誉度及消费者认可的第一品牌就应该生产最贵的、最能显示身份的卷烟。不久，如果“中华（大中华）”卷烟真正投放市场，势必会在卷烟销售市场掀起狂潮，引发又一轮的高端品牌竞争及格局变化。但“中华”卷烟亦会借助着无可替代的品牌美誉度及知名度，成为超高端卷烟品牌榜中的“风云人物”。

　　品牌基础扎实，具有不可替代性

　　从“中华”品牌60年的发展历程来看，“中华”卷烟已经在消费者的心目中建立起不可替代的“国烟”形象。不可替代性亦成为“中华”卷烟延伸产品线的一个强势的品牌优势。纵观“中华”卷烟在这么多年的发展历程中的承载的历史责任和政治色彩，更被赋于一种高贵、身份、地位的象征。对于整个卷烟消费市场而言，“中华”卷烟一度成为高贵、高端、高级的代名词。可以说，“中华”卷烟在一定程度上不需要借助太复杂的营销手段和市场运作，更多的是一种主观的感受在影响着消费者的消费选择。

　　一是品牌文化厚重。无论是当初“一云二贵三中华”的良好口碑，还是如今“华溪楼王”四大家族的霸主地位，“中华”卷烟在整个行业的发展过程中，都起到了举重若轻的作用。自1951年问世以来，“中华”就被冠为“中国最好的卷烟品牌”。80年代之前，其品牌主要满足特需、礼品的需要，供应的对象是驻外使领馆和来华外宾，只有逢年过节，才有少量投放市场，这无疑给“中华”品牌披上了神秘的面纱。

　　近年来，“中华”一直以40元档和60元档的品系担当“挑大梁”的角色，但随着超高端品牌卷烟不断推向市场，“中华”卷烟在超高端品系上成为一个空白，“中华（大中华）”卷烟的推出，可以说是填补了这个空白。抛开“中华（大中华）”的产品特性不谈，站在此款卷烟本身所承载的历史重任和消费者的期望角度来讲，“中华（大中华）”卷烟的面世一定会使整个烟草行业的超高端市场刮起飓风。“中华（大中华）”品牌的大动作，更为“中华”的品牌文化涂上了厚重的一笔。

　　二是消费市场认可。市场是检验品牌的一杆重要标尺。近年来，随着卷烟牌号的不断压缩，一些区域性的品牌突破区域的束缚，成长为全国性的品牌，但这些品牌的市场基础薄弱，消费者认可度不高。为了延伸产品线，许多品牌都推出了高规格的系列卷烟，但这些品牌的市场认可亦是仁智各见了。作为一个全国性的强势品牌，2011年岁末，“中华”销量逼近百万箱，销售收入突破1000亿元，率先登顶“461”塔尖，距“百万千亿”目标的实现也已是近在咫尺。这一组数字，承载着“中华”品牌的巨大成功与荣誉，亦是其他品牌无可项背的，更为中华（大中华）这个超高端品牌的闪亮登场打牢了坚实的基础。

　　市场期待，强势品牌更有紧迫性

　　虽然近几年超高端市场风起云涌，超高端市场品种繁多，黄鹤楼（1916）、南京（95之尊）等一些后起之秀虽然得到某些区域的认可，但市场基础还有待于进一步夯实，品牌依然需要锤炼和进一步的打磨。就拿上烟集团现时投放的软、硬“中华”卷烟来讲，消费群体在同等价位的品牌进行选择，“中华”无疑还是首选。但在千元档，在其他品牌纷纷推出高端、超高端品系的同时，上烟集团还在磨砺锋芒，并没有进一步地调整战略版图，让市场期待已久。

　　市场需要强势品牌引导。其实，有关“中华”千元档的卷烟话题多年来一直都成为世人关注的焦点，讨论的热点，尤其是随着人们消费水平的不断提高，软、硬“中华”已从神坛走入寻常百姓家。毋庸置疑，产品永远是一个品牌最有力的证明，“中华”家族中也迫切需要一位更高价值、更多科技含量的“新领军人物”，它将是“中华”进一步提升品牌价值、完善其产品线结构的最佳代言人。“中华（大中华）”的面世，对于其他高端品牌来讲，并非是“狼来了”，反而会更加激活超高端市场，甚至带来超高端市场的变革和战略调整。

　　“国烟”形象需要超高端品牌。一直以来，“中华”卷烟自品牌诞生起就担负起“国烟”的重任，从计划供应到逐渐地市场放开，“中华”依靠自身的力量成长为全国高端市场的第一品牌。但“中华”规格相对固定单一，随着品牌规模扩张和其他高档卷烟的崛起，其发展所积聚的风险也在增加，“国烟”形象亦遭受前所未有的挑战。因此，“中”华必须在超高端产品上实现突破，以保证自己的高端品牌价值第一的传统地位的稳定。“中华（大中华）”向超高端产品线的延伸行为，相对于其他后起之秀来讲，具有先天性的品牌认知优势，也是中国卷烟市场发展的必然，“国烟”形象亦会得到很大的提升。

　　消费结构上升，市场期待。不管是先期打入市场的超高端卷烟，还是即将面市的“中华（大中华）”卷烟，消费者的选择无疑是品牌生命所在。近年来，随着民众生活水平的不断提高，消费结构的不断升级，“中华”卷烟已经开始由过去专业的“礼品烟”演进成为部分消费群体的“自吸烟”，这点在“中华”现有的产品线上的销量体现得尤为明显。我们来看一组数据，1999年“中华”销量14万箱，2011年“中华”销量97万箱。完成前40万箱销量增长，“中华”用了十年时间，而完成后40万箱销量的增长，“中华”只用了短短两年时间。消费结构的提升，也期待“中华”能够推出更高规格的卷烟。

　　高端低焦，意义深远。近年来，随着中国烟草降焦减害工程的不断深入，低焦风潮势不可挡，品牌格局也发生了翻天覆地的变化，超高端和低焦卷烟是行业发展的大趋势，竞争的热度正逐渐升级，围绕产品，各大工业企业在这个看不到硝烟的战场上进行着高科技含量的比拼，而“中华（大中华）”卷烟正是体现了“中华”品牌价值、科技、设计三大元素的最高水准，值“中华”卷烟创牌60周年之际，上烟集团推出“中华（大中华）”卷烟蕴含着极其深刻的意义。

　　前进之路，期等更厚重的发力

　　正如我们普遍认同的那样，“中华”卷烟品牌本身就是一种强大的传播力量，尤其对于新面市的“中华（大中华）”而言，在“中华”品牌传统的最高端认知之下，我们可以预料市场应该是怎么样的追逐热情，“中华（大中华）”品牌能够承载着高端消费者更多的期待。

　　“中华”家族的经典之作。“中华（大中华）”体现了“中华”品牌的最高水准，其秉承“中华”品牌“多地区、小比例”配方设计原则，汇集各地优质烟叶，坚持专线、专车、专人的“三专”制造工艺；在烟支加粗的情况下，“中华（大中华）”独创“浓味低焦”概念，在将焦油降低到“8毫克”的同时保持了“中华香型”的风格；采用“软包硬化”技术，避免了“中华”的包装创新受到的限制，突出细节设计，综合运用浮雕、勾勒、微缩等技艺，更好展示了“中华”的经典和韵味。

　　高利润激发销售热情。“中华”卷烟在国内高端市场占据绝对的市场份额和品牌优势，除了品牌知名度高，产品质量优良、稳定外，保持流通渠道上产品销售的高利差也是其在同档次卷烟胜出的一个重要砝码。毫不意外，“中华（大中华）”的投放，将会在终端零售市场引发了一场“寻烟热”，善于营销与传播的“消息灵通”的零售客户和消费者必会成为“中华（大中华）”传播与崛起的助推器。

　　精准营销更发力。上烟集团是全国第一家精准营销的试点单位，对品牌的“精确预测、精准投放、精细管理、精实服务”有一定的基础和经验。如何让“中华（大中华）”更好地被市场接受，对上烟集团的营销能力也提出了更高的要求，“持续深化精准营销，积极开展驱动营销”将成为“中华”深耕消费市场的两大“法宝”。同时，随着“中华”品牌规模的增加和规格的丰富，增强科技创新能力，加快技术改造也是上海烟草发展的迫切需求。

　　求稳不冒进。自工商分协以后，中国烟草的品牌格局发生了翻天覆地的变化，大浪淘沙后现存的品牌，都随着行业的革新与推进改头换面。但“中华”品牌在发展中只可用一个字来形容，那就是“稳”。市场定位、品牌形象稳固、市场增量稳定。因此，在“中华（大中华）”投放过程中，亦要把握好一个“稳”字，先做市场，再做销量。关于这点，上烟集团营销中心副总经理单国荣已经给出了答案，他说：“我们目前主要是把‘中华（大中华）’卷烟的前期市场预热做好，并不急于大规模投放，通过她来培育‘中华’更高层次的市场，未来‘中华’各规格的市场针对性将更强。”

　　有了“中华（大中华）”，2012年的卷烟市场会更精彩。随着新春号角的吹响，中华品牌的后“百万千亿”时代大幕缓缓拉开，秉承“做中国人自己最好的卷烟”理念