烟草在线专稿　　2015年，30万亿中国消费市场的呼唤

　　中国正在步入一个崭新的消费社会，据商务部制定的国内贸易“十二五”规划预计：到2015年，全国社会消费品零售总额从2010年15　.7万亿元上升到30万亿。在下一个五年里，扩大内需所释放出的海量国内消费市场，无疑让中国成为全球消费品制造企业注目的焦点。

　　“得华东者得天下”，30万亿大市场的呼唤无疑让华东处在消费市场的竞争最前沿。华东长三角地区所拥有的市场消费总量和结构提升潜力，不仅成为众多品牌必争的丰美水草地，更淬炼出一批源出本土的强势品牌。以江苏的洋河和浙江的利群为代表的“苏酒浙烟”现象，就是对上述情景的注解。洋河、利群从华东一隅崛起，迅速晋位全国领先品牌行列。洋河的背后是整个苏酒板块的跨越式发展，而利群的背后，反映出浙江消费品市场整体的活跃与质量。

　　成功有迹可循，巨大的市场呼唤更多中国消费品牌的成功。解读洋河与利群这几年发展的经验，无论是洋河以“绵柔的陶醉”为诉求开创“绵柔型、低度化、好喝又轻松”的白酒产品风格，还是利群从“味道”入手，以“淡淡的满足”为特性引领“入口轻松，过程舒适，结果满足”的消费体验趋势，它们都体现出抓住消费“感觉”、创造消费“趋势”的发展共性。

　　在消费市场研究者的眼里，“苏酒浙烟”现象其实就是趋优消费的力量展现。中国消费市场的发展使趋优消费成为现实，品质趋优、消费轻松、价值满足是中国式趋优消费的三大构成因素，这在洋河、利群的经验中得到充分印证。下一个五年，是趋优消费的五年，让我们更加关注中国的消费趋势，我们期待出现更多像洋河、利群这样的成功品牌。

　　“苏酒浙烟”现象：中国式趋优消费潮流大幕开启

　　中国的消费者需要什么？中国的消费者如何消费？这需要我们从近年来在消费市场获得成功的品牌身上找到答案，寻求启示。

　　洋河品牌源于江苏洋河酒厂，是老八大名酒之一。最近几年，洋河品牌演绎着“老八大名酒”强势归来的传奇：2003年蓝色经典系列面市，品牌销售一路飘红，整个白酒产业迅速掀起了一股蓝色风暴。2010年，洋河与双沟强强联合共同组创苏酒集团，同年实现销售收入119.77亿元，2011年达到203.97亿元，极大带动了苏酒板块的崛起。随着新八大名酒的出炉，中国白酒开启了“茅五洋”的产业新格局。

　　利群品牌是浙江中烟的老字号，始创于1960年。自90年代中后期开始，浙江经济逐渐走在全国前列，面对区域消费的明显变化，利群紧扣市场脉动，适时对产品升级创新：1995年，利群对老产品进行翻新，定位高档消费需求；2000年利群成功推出长嘴利群，在行业内首倡“不起痰”、“滤嘴长一点，健康多一点”的减害思路，成功的产品风格打造顺应了当前的消费趋势，品牌销量一路攀升。2010年利群成功突破百万箱，成为中国烟草产业规模与结构兼备的代表品牌。

　　洋河与利群成功基于对消费需求的正确把握下，通过对产品、体验及情感等一个系统工程的全面提升，从而获得消费市场的认可，这恰恰暗合了人们趋优消费的趋势。洋河与利群成功的同时也开启了中国式趋优消费下的品牌实践。

　　趋优消费兴起于上世纪七八十年代的欧美市场，随着今天中国消费者生活品质的提高和消费能力的整体提升，趋优消费在中国已见端倪。由于历史、人文和社会心理的差异性，欧美市场与中国市场的趋优消费形态既具有一定的相似性，也有一些不同之处：在工艺上，两者均以真材实料和做工精良的高品质为核心追求，体现品质趋优的消费导向；在功能上，两者在要求功能突显的基础上略有不同，欧美式趋优消费比较侧重差异化的消费体验，而中国式趋优消费则注重消费的轻松感，强调健康消费；最后在情感方面，由于消费立场的不同，欧美式趋优消费更强调以我为主的消费理念，偏重自我个性展现及对自己的犒赏，而中国式趋优消费更偏重于社交用途，能够体现深厚的文化内涵，唤起同一族群共同价值观。对比两种趋优消费我们发现：品质趋优、消费轻松以及价值满足是中国式趋优消费下的制胜之道。

　　品质趋优：中国式趋优消费下的产品升级

　　品质是中国式趋优消费的魂，一项消费者调查结果表明：好品质是购买高档次商品的第一重要考虑因素。那么高品质如何衡量？对于烟酒消费者而言何为高品质？有人说进嘴巴的东西是骗不了人的。可见品质在于消费者能够直接感受到的地方。品质提升不是简单地以技术为导向的产品升级，而是要在准确理解消费需求的基础上，以自己独有的资源体系实现的产品创新。工艺创新是品牌获得品质提升的关键。

　　洋河、利群发源于江浙一带，那里气候宜人，不湿不燥，人们在口味上偏好清淡，强调原汁原味，如此独特的口味地理孕育了它们平和、醇正的产品风格。近几年这两个品牌在各自主导市场的快速发展的事实足以向我们表明：洋河“绵柔的陶醉”和利群“淡淡的满足”已然成为江浙市场烟酒消费的品质标准。

　　那么洋河“绵柔的陶醉”和利群“淡淡的满足”背后究竟蕴藏着怎样的奥秘？

　　我们发现它们都不约而同地从消费者最关注的“味”上找到了创新的基点。这是一场基于消费者本质需求下的品质创新，正如一位白酒专家所说：消费者是喝酒而不是闻酒。传统的白酒分类是按香型来分，实际上即便是评酒专家在打分时，“香”也只占25分，而“味”要占到50分，而“味”在生产上却是最难做的。既然是最重要也是最难做的一点，那么在这一点上的突破自然能够带来巨大的成功。

　　洋河在中国白酒版图中位居“八大名酒”之列，其产品因优质的原料以及传统的工艺，曾被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。但是，随着白酒消费观念的转变，洋河一度陷入发展停滞的尴尬境地。直至2003年8月，洋河蓝色经典横空出世，彻底改观了洋河发展的局面。

　　洋河蓝色经典的推出经过了数十次的消费者调研，在大量的数据研究中它把握住了最本质的白酒消费需求。洋河蓝色经典于消费者最关注的“味道”做文章，创新提出“绵柔”型的产品风格，开创性地从以香型划分传统品类规则中跳出，形成自己独特的产品风格。所谓“绵柔”不是简单地降度就能解决的，需要通过大量先进的酿造工艺作支撑。针对绵柔香，洋河在沿用传统工艺的基础上，采用了多粮型发酵工艺。利用夏季超长期（200余天）压窖的有利时机，生产出特级甜、特级绵、特级香调味酒；采用双轮底、回沙等传统工艺，生产特殊调味酒；利用酱香型等多种其它香型酒的生产工艺，生产出具有不同香型风格特征的调味酒。这些调味酒为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典型突出。这些看似程序化的工艺流程，却是洋河不可复制的酿造工艺。

　　洋河通过对消费需求的准确把握，以“味”为核心文章，创新提出　“绵柔香”产品风格，顺应了消费者的消费需求，从而获得快速的发展。

　　与此对应的是，利群的成功也正是来自于它“淡淡的满足”。

　　“淡淡的满足”这一句看似矛盾的话，却道出了消费者最本质的消费需求。随着人们生活水平的提高，消费理念也与以前有了本质的不同：现在消费者对烟的需求更多是应酬，要轻松没有压力，同时还要有一定的满足感。对此，利群只有其秘笈。

　　首先是生产工艺的创新。利群品牌从关爱消费者利益出发，通过加长过滤嘴这一经典工艺，在发挥过滤功效的同时，保持原有的香气与吃味。2000年利群推出的“长嘴利群”和“软长嘴利群”，在市场上一炮走红，加长滤嘴变成各大高端产品竞相效仿对象。今天，长滤嘴已经成为高档产品不可或缺的价值符号。

　　其次是原料配方的创新，利群遵循的是原味生香的自然之道。在“生态农业”、“有机烟叶”、“绿色包装”、“无化合添加”等消费诉求渐成潮流的今天，利群品牌基于对消费者需求的精准把握，尽量使用原生与天然的元素。针对香精香料，本着“最好不添加，尽量少添加”的原则，坚持“轻加香，轻加料”，完全通过精益求精的纯叶片配方调配，突显本色本香的醇正口味。今天，在原料配方上，利群又有了创新举措，首次启用浙江独有的新昌香料烟资源，纯叶调香，实现“不加香，不加料”的品质升级，成为利群品牌不可复制的核心竞争优势。

　　第三是调配工艺上的创新，利群恪守的是平衡协调的本香本味。“多一分则腻，少一分则寡”这正是对利群品牌调配工艺的精准描述。利群产品的研发专家通过研究世界各原料产地的特性差异，集各地域金叶品种之所长，用敏锐的感知，游走于不同产地原料成分和特性、本草香与调香之间，通过妙至毫厘的把握和细致的烘托，成就了产品独特的吸味风格。

　　通过在“味道”上的创新突破，洋河与利群分别实现了产品品质的提升，这在品质趋优的消费需求下为品牌奠定了成功的基础。如今，洋河“绵柔的陶醉”以及利群“淡淡的满足”已经深深植入消费者的心智之中。他们的成功为中国式趋优消费下的品质提升建立了更高一级的标杆。

　　消费轻松：中国式趋优消费下的体验升级

　　消费体验是中国式趋优消费的品质外延，在商品极为丰富的今天，唯有显性化的功能特色才能俘获消费者的心。正如近几年市场上热销的iPhone和iPad，它们通过产品功能的创新，重新定义了手机和电脑的价值属性，强大的功能以及简易的操作让众多消费者为之热捧。

　　产品的功能体验同样也需要我们关注消费者的本质需求。随着生活品质的提高以及生活节奏的加快，人们的消费趋向绿色健康，向往轻松、舒适的消费体验。洋河、利群正是紧紧把握了这样的消费心理，给产品赋予创新的功能价值，带来轻松舒适的消费体验。

　　白酒是我国传统消费品，要想贴合当代消费需求，就必须对消费习惯的变迁进行深入研究。过去自然经济或者计划经济的时候，消费者喝一次酒很不容易，是一种奢侈性