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如何做好新形势下卷烟营销工作?

2013年12月27日 来源:烟草在线专稿 作者:崔宝星
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  烟草在线专稿  卷烟营销是烟草企业与卷烟市场的桥梁纽带,是实现卷烟品牌价值的重要渠道,需要烟草行业高度重视卷烟营销工作,把卷烟营销作为头等大事来抓。当前,烟草行业面临着新形势,表现在控烟形势加剧、烟草经济增长速度放缓等,做好卷烟营销工作,对于烟草行业发展来说,是至关重要的,那如何才能做好卷烟营销工作呢?

  第一、加快卷烟营销转型工作,适应未来市场变化需求

  卷烟营销模式涉及到卷烟品牌市场培育,涉及到卷烟品牌价值实现,具有举足轻重作用,因为卷烟营销模式决定着卷烟品牌进入市场速度,决定着卷烟品牌受到消费者关注程度。这些年来,传统营销模式有力支撑了卷烟品牌市场销售,支撑了重点品牌发展,但传统营销模式存在缺陷,影响到网络营销、热点营销、微博营销等顺利开展,如果不进行卷烟营销转型,势必影响到重点品牌发展,影响到品牌培育上水平。为此,加快卷烟营销转型,使得现代营销模式符合卷烟品牌发展,符合卷烟品牌市场培育,这样能够促进“卷烟上水平”目标实现。

  加快卷烟营销转型,要从三个方面入手,即营销理念、营销职能和营销方式。营销理念是基础,营销职能是保障,营销方式是内容,离开了任何一方,将使得卷烟营销转型大打折扣,因为营销理念能够让思想符合发展节拍,营销职能能够让销售符合市场特点,营销方式能够让产品快速进入消费渠道。未来市场是变化的,如果固守传统营销模式,卷烟品牌市场培育将遇到难题,这需要加快卷烟营销转型,构建起全新卷烟营销模式,让重点品牌市场培育适应市场变化,符合未来市场需求。

  第二、提升精细化管理能力,夯实卷烟营销基础性条件

  精细化管理是烟草企业发展需要,是卷烟品牌营销需要,因为精细化管理能够控制好卷烟营销每个环节,能够有效降低卷烟营销费用,提升重点品牌市场占有率。经过多年发展,卷烟营销管理水平有了较大幅度提升,培育重点品牌能力有了较大提高,但离精细化管理还有很大差距,这需要行业从大局出发,不断提升精细化管理能力,把卷烟营销每个环节纳入到精细化管理中。有人认为,精细化管理需要投入巨大人力、物力、财力,是难以完成任务,这种观点存在着片面性,因为烟草物联网应用,将把精细化管理变成现实。

  实施精细化管理,需要从任务分解、营销管理等方面入手,使得每个管理阶段都细化,达到能够“量得准,把握好”目标。对于行业发展来说,卷烟营销是项系统性工程,需要多个部门参与,需要零售户密切配合,要想在这么广范围内实施精细化管理,必须依靠现代信息技术,依靠广大营销人员努力。提升精细化管理能力,不是简单课题,需要立足于卷烟营销平台,细化精细管理目标,提升精细化管理水平,夯实卷烟营销基础性条件。

  第三、着重塑造卷烟品牌形象,不断提升卷烟品牌价值

  品牌形象是卷烟品牌获得消费认可重要标尺,是卷烟品牌立足于卷烟市场关键因素,离开了良好的品牌形象,重点品牌要想拥有发展前景,是件不容易做到事情。多年来,烟草企业将品牌价值融入到卷烟产品中,融入到优质服务中,不断提升卷烟品牌在消费者心中形象,着重塑造卷烟品牌形象,收到了非常好的效果。有人认为,卷烟品牌形象看不见、摸不着,没有必要耗费大量资金进行塑造,只需提升卷烟产品内在品质就行,这种观点是错误的,因为卷烟品牌形象决定着消费者选择,决定着卷烟品牌市场占有率。

  衡量卷烟品牌是否成功,知名度、美誉度、忠诚度是最好标尺,因为知名度决定着卷烟品牌在市场中认可范围,美誉度展示着卷烟品牌在消费者心中形象,忠诚度倾诉着卷烟品牌获得消费者青睐程度。搞好卷烟营销工作,就是不断提升卷烟品牌知名度、美誉度、忠诚度,让消费者接受卷烟品牌,进而拥有客观市场份额。仅有卷烟品牌培育是不够的,还需烟草企业提供优质服务,让消费者感到满意,坚定消费者的不二选择,这源于优质服务能够增加卷烟品牌价值,提升卷烟品牌市场竞争力。

  第四、在重点市场上下足功夫,积极培育新的消费群体

  重点市场是卷烟营销主场所,是实现卷烟品牌价值主要阵地,因为重点市场占据着消费市场半壁江山,起着培育卷烟品牌重要作用。经过多年发展,烟草企业着力在重点市场上下功夫,卷烟营销工作得到有力开展,重点品牌得到较好发展,但是,我们也应看到,重点市场竞争越来越激烈,如果不深挖优势资源,积极培育重点品牌,有些卷烟品牌会退出重点市场,甚至在卷烟市场中丧失优势。卷烟营销要紧紧围绕着重点市场,下足功夫,不断扩大重点品牌市场占有率,提升重点品牌市场竞争力。在做实重点市场时,不能忽视农村市场,因为农村市场容量非常大,也需要下足功夫。

  培育消费群体,是卷烟营销关键所在,因为消费群体是主流,是实现卷烟品牌价值基石。在培育过程中,要掌握好消费群体层次性,不可千篇一律,因为消费层次高的消费者,喜欢比较高档产品;消费层次低的消费者,愿意消费档次较低产品。在重点市场中,卷烟营销要积极培育新的消费群体,扩大卷烟品牌市场份额,提升卷烟品牌市场占有率,这样,做实卷烟市场才会变成现实,行业发展才能拥有前景。在控烟形势加剧情况下,卷烟营销要强化品牌意识,赋予卷烟品牌更多内涵,从而赢得更多消费者关注,拥有更忠实的消费群体。

  第五、提升营销人员创新意识,满足卷烟营销工作需要

  创新意识是营销人员必备素质,是实现卷烟营销必备内容,因为创新意识能够提高卷烟品牌市场占有率,能够扩大卷烟品牌认知范围。多年来,基层营销人员牢固树立创新意识,主动将新思路、新方法应用到卷烟营销中,大大缩短了卷烟品牌与消费者距离,提升了卷烟品牌市场占有率。由于营销创新存在着风险,这需要基层营销人员懂得化解风险,减少不必要损失,使得营销创新符合卷烟品牌市场培育,符合烟草行业发展需要。当下,微信营销、时尚营销、微博营销等营销创新模式,有力促进了卷烟营销,满足了消费者的现实需要。

  提升基层营销人员创新意识,不是件容易事情,需要基层营销人员拥有创新精神,赋予基层营销人员创新活力,用创新成果考核基层营销人员。对于卷烟营销来说,基层营销人员身处一线,最懂得消费者的现实需求,最清楚零售户的现实需要,也最明白如何撬动卷烟消费量,这需要基层营销人员开动脑筋,发挥创新思维,使得卷烟营销符合卷烟品牌市场培育。同时,要强化基层营销人员主动意识,不可等待着被动营销,否则,将影响到卷烟品牌市场销售,影响到重点品牌发展。

  第六、积极做好卷烟品牌宣传,扩大卷烟品牌认知范围

  品牌宣传是卷烟营销重要组成部分,是扩大卷烟品牌知名度重要方法,因为品牌宣传能够让消费者了解到卷烟品牌产品,知晓卷烟品牌产品特色。这些年来,在烟草企业努力下,卷烟品牌宣传投入了大量资金,收到非常好的效果,主要表现在卷烟品牌知名度提高了,卷烟品牌认知范围广泛了。由于卷烟品牌同质化竞争非常激烈,致使卷烟品牌宣传忽视特色,影响到卷烟营销工作开展,甚至影响到卷烟品牌市场占有率。俗话说:“好酒害怕巷子深,”没有到位品牌宣传,即使再好卷烟品牌,也难以获得消费者青睐,这需要加大卷烟品牌宣传力度,提高卷烟品牌市场营销。

  卷烟品牌宣传要讲究方法,不可千篇一律,因为卷烟品牌之间是有差异的,这需要烟草宣传机构深入挖掘卷烟品牌深层文化内涵,有重点利用新媒体搞好品牌宣传,让消费者了解卷烟品牌产品。推介卷烟新产品,需要烟草宣传机构有所作为,因为卷烟新产品在市场中是空白的,只有宣传到位了,消费者才能在心底上引起注意,才能品尝卷烟新产品,进而喜欢上卷烟新产品。做好卷烟品牌宣传,要有恒心,要学会弹钢琴,这样,卷烟品牌发展才会迎来明媚春天。

  第七、为零售户提供优质服务,维护好零售户切身利益

  提供优质服务是零售户需要,是卷烟营销必要,因为优质服务能够让零售户感到满意,让消费者感到舒心。经过多年实践,优质服务扩大了卷烟品牌认知范围,提升了卷烟品牌产品市场占有率,但我们也应看到,营销人员提供优质服务有时非常苍白,甚至让零售户感到非常不满意,这影响到卷烟品牌市场培育,影响到烟草行业发展。为了让优质服务更好满足消费需求,烟草行业应加大考核力度,一旦出现“服务差、态度硬”现象,应及时进行纠正,决不能让卷烟营销失败在优质服务中。

  维护零售户切身利益,是卷烟营销根本要求,这需要烟草行业紧紧把“零售户利益”放在首要位置,坚决消灭不正常现象。在卷烟营销中,要及时为零售户提供满意产品,让他们放心销售;要及时解决零售户后顾之忧,让他们真诚销售。同时,要激发客户经理热情,让他们为零售户提供优质服务,切不可在服务中附加条件,那将影响到卷烟营销,影响到卷烟品牌市场培育。只要维护好零售户切身利益,卷烟营销工作就能顺利开展,烟草行业发展就会稳定健康。

  第八、着力优化营销人才建设,打造职业化的营销队伍

  营销人才是卷烟营销的中坚力量,是烟草行业发展可靠保证,因为营销人员能够把卷烟产品销售给消费者,能够让卷烟新产品快速进入到消费领域。经过多年发展,烟草行业拥有了支“特别能吃苦、特别能战斗”营销队伍,有力夯实了卷烟营销工作。随着形势发展,卷烟营销面临环境越来越复杂,这需要营销人员应加强学习,不断提升自身素质,在复杂环境中搞好卷烟营销工作,为行业发展贡献出自己力量。同时,要提升营销人员的技能水平,使得他们掌握好营销技巧,以更好服务于卷烟营销工作。

  打造职业化营销队伍,对于卷烟营销来说,是非常重要的,因为卷烟营销专业性非常强,需要素质较高营销人员;技能化程度比较高,需

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