烟草在线专稿　　2012年卷烟销售市场尘埃落定，各类销售数据也逐渐浮出水面。国家局公布的27个行业重点品牌（“双十五”品牌和国家局鼓励培育品牌）中，实现了强强联合的“双喜•红双喜”以416.53万箱的销量毫无悬念地占据了“532”之首，“中华”则以1186.99亿元之多的商业销售额继续在“461”排行榜上遥遥领先。行业卷烟销量与销售额继续向重点品牌集中，而重点品牌增长势头要好于行业水平。

　　2012年是行业重点品牌快速发展的一年，行业重点品牌实现销量合计3663.63万箱，同比增长了13.34%。其中销量同比增长的品牌有23个，玉溪、云烟、苏烟、利群、芙蓉王等7个品牌增幅均超过20%，泰山、黄金叶、黄鹤楼、贵烟等6个品牌增幅超过30%，尤以黄金叶为最，达到了74.67%；销量同比下降的品牌有4个，都宝的降幅达到了31.22%，是降幅最大的一个。销量增长是重点品牌成长的评价指标之一，但是，重点品牌培育效果如何，更要看品牌的市场开拓情况。只有市场覆盖面不断扩大，开拓更多新的市场，并在新市场的销量稳步提升，品牌培育才是真正取得成功，也只有在此基础上成长发展起来的品牌，才能取得更广泛的市场认同。就品牌培育而言，无论是工业企业还是商业企业，评价其是否取得成效，不仅要看销量是否增长，更要看其新开辟的市场份额有多大。

　　在关注销量增长的同时，我们也注意到，重点品牌的市场覆盖面也在扩大。从重点品牌的主销区销量占比数据来看，2012年，大部分重点品牌的前3地区销量占比和第一销区销量占比同比下降，说明这些重点品牌的培育取得了成效，要么开拓了新的市场，要么在次要销区的销售量有所提升，这些重点品牌的市场基础正不断得到加强。

　　2012年，27个重点品牌中，有8个品牌的前3地区销量占比低于50%的，分别是红塔山、玉溪、中华、云烟、红河、中南海、黄鹤楼和芙蓉王，其中红塔山和玉溪分别为26.59%和29.49%，低于30%。以上8个品牌——尽管红河、红塔山和中南海2012年销量同比下降，这些品牌的销量并没有集中在前3地区，足以证明了其全国性品牌的地位。值得一提的是，这8个品牌，除黄鹤楼在湖北省的销量占比为32.07%外，其他7个品牌的第一销区（省份）销量占比均在25%以下，而玉溪和中华的第一销区分别为四川省和山东省，是少有的第一销区为非原产地省份的品牌。另外的19个品牌，包括“双喜•红双喜”在内，前3地区销量占比均超过了50%，最高的品牌“好猫”达到91.74%，这也就注定了这些品牌的区域性品牌地位目前仍未改变。更能进一步证明这个结论的是，以上19个品牌中，第一销区销量占比超过40%的有14个——甚至其中有3个品牌超过了80%，这14个品牌的第一销区均为品牌原产地省份，也就是说，这14个品牌是以省产烟的优势取得更多的销量增长的，如果除去原产地省份的销量，其外省市场的销量难以支撑其增量水平。

　　区域性品牌要成长为全国性品牌，必须要经历从区域（省内）市场向全国（省外）市场的跨越，只有在全国各地市场广泛销售，且销量持续提升，才能称之为全国性品牌，也只有这样，行业重点品牌的称号才能实至名归。从当前的形势来看，重点品牌培育仍有许多工作要做。重点品牌培育不能仅注重销量的提升，更要关注其新市场的开拓或者是在次要市场的销量提升，简而言之，就是要在销量提升的同时，其主要销区的销量占比要下降，要依靠主销区以外的外省市场销量提升来提升总销量。当然，对如此多的区域性品牌而言，这将会面临残酷的竞争与无情的选择，特别是在未来，随着卷烟市场的愈加开放与成熟、扶持性政策的减少、企业经营规范度的提高以及控烟措施的完善等等，市场认同度差、市场营销水平低下的品牌将难逃被市场淘汰的命运。