本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 新闻资讯 > 聚焦 > 正文

从苹果手机营销看烟草

2012年08月16日 来源:烟草在线专稿 作者:肖凯
A+ A

  烟草在线专稿  当下烟草行业“532”、“461”是规模与结构的总体要求,目标的实现无非是“规模上的大与结构上的强”。因此,不管规模上不上得去,发展高端卷烟提升结构成了必须的竞争战略。实现“532”、“461”知名品牌发展目标,品牌培育是载体,不仅要提升品牌价值、塑造品牌形象,更重要的是提升品牌结构,用近几年烟草行业里一个热门的关键词概述就是“高端突破”,谁占领了高端,谁就拥有了未来。可见,在卷烟品牌培育的大环境下,寻求“高端突破”将成为大势所趋。 

  “高端”不仅代表了产品的优良品质,同时也是高品位的体现,在不同行业领域,不管是一个企业还是一个品牌,“高端”都是其不断追求的共同目标,在当下,一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可,iphone、iPad就像明星一样被追逐,像宗教一样被崇拜,成为营销界的一个传奇,为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢?产品是一方面,另一方面,苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代,要在众多优秀的品牌中脱颖而出,仅靠功能特性已经远远不够,要赋予品牌更多人性化的因素,才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向,说我要称霸移动互联网什么的。他的成功是基于对人性的了解,把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。苹果手机营销策略有很多方面值得高端卷烟品牌营销学习的。笔者分析了一下苹果手机的营销策略:

  未曾营销先造势

  往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里,造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身是有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

  饥饿式营销

  苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。

  体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

  苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。

  打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝

  顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是,别人向消费者灌输,乔布斯是吸引,“愿者上钩”。

  口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

  有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我的向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

  人性营销的极至

  乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠,有个工匠雕刻的栩栩如生,第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时,第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好,结果猫喜欢第二个工匠雕刻的,因为他用鱼骨雕刻的。

  其实人生更何况不是如此,那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的,是满足客户的需求。只有贴近于猫的心态,用猫(客户)的视角去观察什么样的老鼠(产品)是它最喜欢的,用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓,而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

  作为一个高端产品,应该是消费者身份地位的体现,就如古诗所云:“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面”之美,此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来,就越是想迫切地知道真相,未知产生畸高的期望值,这是一种巨大的营销势能,是营销者求之不得的。在品牌培育之初,要让消费不见其身先闻其声,做好前期市场宣传造势,继续以低焦高端卷烟为例,要让消费者抱着健康吸烟的意识自己去寻找此类卷烟,再由客户引导至主推产品之上。同时,未知强化期待,不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。就如中华卷烟采取的“饥饿营销”策略,使其成功上位。

  俗品牌卖物性,颠“疯”品牌卖人性;做品牌,突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选,认为这样更能促成消费。但是,如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌,必须体现人性特质,并将这种特质发挥到极致,成为消费者高高举起的符号。就如任何卷烟都能满足消费者的生理需求,而高端卷烟却是更高层次的满足了消费者的炫耀消费心理需求,再往高处追寻的话,那就涉及到了工作应酬送礼需要,以“苹果”的话说就是“凡俗品牌迎合消费者,超级品牌改变世界”。高端卷烟产品要以超前的观念来号召和统领消费者,超越纯粹的普通卷烟层面,这就是品牌营销追求的至高境界。不同的是,普通层级卷烟向消费者灌输产品特性,高端卷烟应该是吸引,“愿者上钩”。可现在是各家工业大力推高端卷烟,片面的追求销量的增长,进而实现销售额的增长;可市场的反映是高端卷烟出现溢价,很多高端消费者不愿意再购买,很多高端卷烟品牌因此被消费者抛弃。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。