烟草在线专稿　　2012年是行业实施“十二五”规划承上启下的关键之年。在2012年全国烟草工作会议上，国家局姜成康局长明确提出了“1+5”的行业工作任务，即以培育品牌为重点，着力在重基础、调结构、严管理、促规范、强素质上下功夫，分解细化目标任务，完善配套措施，逐级落实责任，扎实做好每项工作，力求有所创新、有所突破，在全面完成任务目标的基础上实现各项工作再上新。把品牌培育统领行业各项工作，既是以一贯之落实国家局“卷烟上水平”这一基本方针和战略任务的延续践行，更是在新的改革发展形势下，国家局对培育品牌重要性认识更加深化与更加重视的具体体现。做大品牌规模、提升品牌价值、树立品牌形象、彰显品牌特色，促进重点品牌又好又快发展，既是“卷烟上水平”的主要任务，也是实现行业持续、协调与共同发展的重要保证。

　　一、当前行业品牌发展现状及主要特征

　　2011年，在行业“卷烟上水平”的目标引领下，全行业以科学发展为主题，以加快转变发展方式、优化调整卷烟结构为主线，工商协同、批零协作，积极构建工商零一体、面向消费者的市场营销体系，充分发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用，加大科技创新、市场营销工作力度，行业卷烟品牌呈现出“规模稳步扩大、价值快速提升、形象更加鲜明”的特征、特点和特色。

　　（一）满足市场需求，品牌规模稳步扩大。2011年，行业上下以市场需求为导向的意识更加强烈与自觉，把握市场需求、满足消费需要的能力得到进一步提升，品牌研发更加注重市场导向，货源采购更加注重适销对路，货源投放更加注重均衡平衡，市场调控更加注重及时适度，确保了重点品牌销量增长、规模扩大与占有率的提高，促进了以“532”、“461”知名品牌为主导的品牌发展格局的加快形成。2011年，全国卷烟销量4831.4万箱，同比增加146.9万箱、增长3.1%。其中有17个品牌销量超过100万箱，其中红塔山、白沙、双喜等3个品牌销量超过300万箱，云烟、红河等6个品牌销量超过200万箱，“532”品牌发展目标正在加快推进；有9个品牌商业批发销售收入超过400亿元，其中中华超过1000亿元，云烟、芙蓉王、双喜超过600亿元，利群、红塔山超过500亿元，白沙、玉溪、黄鹤楼超过400亿元，“461”知名品牌格局已初步形成。

　　（二）引导消费升级，品牌价值快速提升。通过工商深度协同、实施精准营销、加大宣传促销等营销举措，着力提升品牌知名度，增强品牌认知，更新消费理念，引导消费升级，品牌价值快速大幅提升，知名度、忠诚度、美誉度进一步提高。2011年，全国卷烟商业批发销售收入（含税）首次突破万亿元大关，达到10111.4亿元，同比增长近20%；商业单箱批发销售收入（含税）首次突破2万元大头，同比增长超15%；一、二、三类烟销量同比分别增长35%、36%和28%。一至三类卷烟销量前15名品牌销量同比增长近40%，增幅高于全国一至三类合计增幅近10个百分点，占行业总销量的近一半；销售收入前15名品牌合计销售收入占行业总销售收入的70%多。

　　（三）彰显风格特色，品牌竞争各有风骚。面对市场竞争更加激烈、产品同质化趋向更加明显、消费需求更加多元的现状，行业工商企业在培育品牌方面各显其能、各出“奇招”，以最大限度地显著品牌的风格特色，使市场竞争呈现出“百花齐放、百家争鸣”之态，以期赢得消费者，提高占有率，增加忠诚度。品类构建特色显著，行业重点品牌纷纷从品类构建着手，实现特色区隔、形象塑造与价值传递，直观体现与系统彰显品牌风格特征，如以中华为代表的中华香品类，以黄鹤楼为代表的淡雅香品类，以芙蓉王为代表的焦甜香品类，以玉溪为代表的清甜香品类，以金圣为代表的本草香品类，以泰山为代表的茶甜香品类，以黄金叶为代表的醇甜香品类，以七匹狼为赌生态绵柔香品类，等等。高端引领作用凸显，2011年，行业零售价300元以上的高端品牌增势强劲，累计销量170多万箱，同比增加增长35%以上，有效带动了品牌的价值提升。低焦卷烟超速增长。行业上下不断加大力度，强化政策导向，满足市场需求，积极推动“一高一低”品牌培育，2011年销售低焦油卷烟330多万箱，同比增长360%多。

　　二、目前行业品牌培育方面存在的问题

　　品牌培育作为一项系统工程，需要行业上下持续不断地努力与创新。在看到行业品牌培育工作所取得成绩的同时，也要清醒地看到当前行业品牌发展工作中存在的问题与不足。只有看到问题与不足，并采取有效措施进行解决，才能实现品牌的持续健康发展与做大做强。

　　（一）大而不强的问题依然存在。虽然从销量上说，我们已经有近20个品牌超过百万箱大关，可以说规模比较大了。但这种大在很大程度是在区域市场上的大，是在专卖体制下市场还没有完全放开、具有一定地方“保护主义”的大，是人为调控下的大，而不是在完全市场竞争状态下、面向全国、全球市场上的大。与国际上那些真正意义上的大品牌相比，我们卷烟品牌的知名度、影响力、忠诚度与美誉度还不够高。

　　（二）实力较弱的问题依然存在。主要表现为：一是科技含量较低，虽然近年来行业加大了产品研发工作力度，启动和实施了一些重大科技专项，取得了一系列科技成果和专利技术，但总体而言，行业科技研发能力尤其是原始创新能力依然较弱，科技人才队伍整体素质不强，科技成果转化能力不高。二是文化底蕴不厚。大部分品牌的文化内涵不厚，从包装设计到品牌形象、从品牌文化到企业文化等方面都存在着“软实力”不硬的问题。三是个性特色较弱。品牌在消费者心目中究竟是一个什么样的形象定位，给消费者传递一种什么样的价值观念，大多数品牌都还难以做到“形象清晰、特色鲜明、个性突出”。由于同质化竞争日趋严重，定位不清、特色不明而导致品牌难以在消费者心中树立起清晰、清楚与清新的形象。四是产品线过长，规格较多，主导规格不突出。　

　　（三）价值不高的问题依然存在。这种价值不高，不仅仅表现为品牌的单箱销售收入低，更为重要的是品牌把握市场和消费需求的能力还较弱，有些品牌的研发与投放甚至脱离市场与消费需求实际，市场调研不深不透，对宏观经济形势和市场的发展变化缺乏清醒认识和准确判断，对消费发展趋势、消费观念不了解或了解得不够、把握得不准，导致其品牌风格特色难以得到市场和消费者的认可、认同与认知。

　　三、关于培育知名品牌的举措设想

　　（一）科技支撑，注重品质，提升品牌“含金量”。品牌上水平，科技是支撑，创新是动力。行业上下要牢固树立科技兴烟意识，高度重视科技创新工作，加大研发和科技投入，围绕良种培育、卷烟调香、减害降焦和特色工艺等战略课题，组织实施基因组计划、特色优质烟叶开发、高香气低危害烟草新品种、中式卷烟制丝线、超高速卷烟接包机组等重大科技专项，力争取得一批具有重要支撑作用的自主知识产权和专利技术。要完善行业创新体系，健全以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，实现企业技术中心非法人实体化运作，加快推进以科研院所为主导、行业重点实验室和工程技术中心为支撑的知识创新体系；完善激励机制，加大创新考核和奖励力度，有效调动广大科技人才工作的积极性、主动性和创造性。要加大科技成果转化力度，完善科技传导机制，实现知识创新、技术创新和成果产业化的紧密衔接，加快新技术、新工艺、新材料推广应用，大力发展低碳、生态、绿色、环保与循环经济，建设资源节约、环境友好型行业。要强化质量监管，制订更加严格的质量标准体系，加强产品质量安全监督检查，提高品牌质量的稳定性、可靠性。

　　（二）文化为魂，彰显特色，增强品牌软实力。文化是品牌的“灵魂”。一个缺少文化内涵与个性特色的品牌很难得到市场和消费者的持久认可，其生命也难以“长寿”。在当今品牌竞争更加激励、产品极大丰富的时代，只有那些个性独特、形象鲜明的品牌才有可能在众多品牌中“独树一帜”与“独领风骚”。树立品牌鲜明的特色与个性，必须为品牌注入深厚的文化因子。这种文化基因，要汲取与体现传统文化的特色、地域文化的特点和行业文化的特性，要有助于树立品牌清晰形象，有助于增强行业员工的文化自觉，提升文化自信，激发向上力量，传导进取精神。在丰厚品牌文化软实力的同时，要采取多种形式，运用多种载体，通过多种途径，力求使品牌文化这种无形的软实力有形化，让社会及广大卷烟消费者能够看得到、摸得着、感受得到。这就要求从包装、商标、图案设计等方面注重品牌文化内涵的展示。同时，加大品牌文化内涵的广告宣传，选准与品牌形象定位、文化内涵相一致的载体，最大限度地进行宣传与展示，以期得到人们的认可与接受。

　　（三）营销拉动，多方协同，扩大品牌知名度。“酒香也怕巷子深。”品牌形象的树立，知名度的扩大，影响力的增强，美誉度的提高，不仅需要过硬的产品质量作基础，更需要的持续的市场营销、精心的广告宣传和有效的促销手段来推动。品牌形象宣传与树立作为一项系统工程，需要行业上下共同努力、内外携手并进。要加强工商深度协同，实施精准营销，从产品研发、市场调研、品牌定位、市场营销、宣传促销、广告策划、计划衔接、货源投放、人员培训等诸多方面建立健全协同机制，共同增强把握市场需求、了解消费趋势、引导消费升级的能力。要通过报刊、电台、电视台、网络、户外广告等传统和新兴媒介，以及免费试吸等体验消费等营销手段，加大宣传促销力度；要加强工商零互动，充分发挥好零售终端人力、经营场所等资源，加大对终端的学习培训力度，增强终端对品牌文化、特色及个性的认知与了解；要采取必要的激励手段，充分调动终端主动宣传推介品牌的自觉性；要合理利用终端经营场所的柜台、门头、空余空间等潜在资源，加大品牌广告宣传，树立品牌良好形象。