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上烟集团“中华”品牌 步步为营实现精准营销

2013年12月17日 来源:烟草在线据东方烟草网报道 作者:
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  烟草在线据东方烟草网报道  时间是见证者,数据是发声者。

  多年来,“中华”卷烟的市场销量始终保持着稳健上升的势头。同时,“中华”卷烟的市场零售价格始终保持着稳定的态势。“中华”卷烟在零售价400元/条以上的卷烟市场中所占的份额也始终保持着稳定的态势。

  “中华”品牌持续、平稳与健康发展的背后,是上海烟草集团有限责任公司以市场为导向,开展精准营销的不懈努力。

  从“管龙头”到“管支流”

  “苹果出现烂斑,你不想让它全都坏掉,就必须迅速把烂斑挖掉。卷烟价格异常波动、销量下滑等现象就像是苹果上的烂斑,及时发现并进行处理,就是精准营销的一种体现。”上烟集团营销中心晋冀办事处主任戎椿告诉记者。

  “中华”品牌精准营销最早在山西省烟草专卖局(公司)系统试点。身处市场一线的戎椿说起实施之后的变化,感受非常深刻:“市场调控范围更加精准了,调控指标也更加丰富、全面了。”

  精准营销实施之前,上烟集团主要根据地市级市场的商业存销比调控货源投放,在县级市场和零售终端的调控能力十分薄弱。这就好比全国市场是个大水池,地市级市场是一个个小水池,只要池中之水稍多,上烟集团就会调一下水龙头,控制供应量。其时,商业公司在零售终端投放“中华”卷烟较为粗放,供需对接存在一定程度的“错位”:想卖“中华”卷烟的零售店,无烟可卖;没能力卖的,库存积压或加价转手。

  精准营销,要求供需精准对接,将“中华”卷烟投放到“适合”、“有能力”销售的零售店中。为此,上烟集团与各商业公司加大协同力度,以高档烟月均购进频次、购进量、购进额为切入点,最大范围地筛选“中华”品牌目标零售客户,分类、分层后实施差异化服务策略。仅在山西市场,他们就确定了目标零售客户7.25万户,占该省零售客户总数的58%。

  “三维五率”的营销概念随之提出,并成为“中华”品牌分析市场、调控市场的重要依据。“三维”即时间、区域、类别维度,“五率”即覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率。戎椿举例说:“如果某市商业存销比高,我们不会像以前一样简单地减少投放量,而是会结合断货率、铺货率等指标深入分析,看看商业公司是否存在惜售行为。如果断货率高、铺货率低,可能还要适当加大投放量。”

  而在零售层面,上烟集团会通过联动分析零售价格、社会库存、动销速度等指标,把握市场真实状态,实施精准调控。戎椿说,他们的最终目标是实现“中华”品牌“全覆盖、动平衡、不断档、不积压、不波动”。现在,“中华”品牌营销策略可细化到2600个县级市场,直至某一类别和业态的目标零售客户。

  从“卖掉烟”到“卖好烟”

  实施精准营销,要求工商双方深度协同,以需求为导向,科学开展营销活动。对工商双方而言,营销不再是简单地“卖掉烟”就行,而是要“卖好烟”,不仅要关注卷烟销量,更要关注市场状态。只有保持良好市场状态,品牌发展才更具生命力。在实践中,上烟集团提出了“一张表分析、一张纸协同、一条链保障”的工作思路。

  戎椿告诉记者,晋冀办事处共有客户经理8人,负责与22个地市级商业公司开展深度协同。每个月,他们都要向地市级商业公司提供一张表和一张纸。这张表上,会详细分析“中华”品牌在当地市场的销量、份额、价格、库存、“三维五率”等指标,既有横向比对又有纵向比对,既有柱状图又有曲线图,直观具体,一目了然。这张纸上,是对下个月策略协同的建议,以“中华”品牌市场状态预排周策略,进而根据库存商定周到货量。

  如果说“一张表”是对历史数据的解读,那么“一张纸”则是对未来市场状态的主动把控。比如,当某地市场价格出现明显波动趋势时,他们会建议商业公司对不同业态和类别零售客户调整一次批销量。

  “一条链保障”则是指从生产调度到卷烟发运,上烟集团内部“脉络”畅通,确保按时、按需供货。通过这“三个一”,工商双方的分工更为明确,“中华”品牌实现了从“工业到商业再到零售客户”向“工业+商业到零售客户”的转变,调控措施也踏准了市场节拍。

  上烟集团营销中心订单业务主管沈卓跃对此深有感触:“工商之间网上配货不再简单地根据历史库存调整,而是以市场状态为主、历史库存为辅。”以前,工商双方签订半年协议后,分解为月度订单,严格按计划执行即可,少有调整;现在则要主动审视季度货源衔接情况,逐月判断市场状态,及时调整供应策略。在上海、晋中、呼和浩特等市场上,“中华”品牌订单已细化为周订单,市场反应速度更快了,控制能力也更强了。

  从“小数据”到“大数据”

  “一张表”看似简单,实则不然。从其形成过程来看,各办事处主要分析辖区市场情况,信息管理部侧重于分析“三维五率”数据,计划业务部则从投放数量、节奏方面进一步跟踪市场份额、商业销量、商业库存、社会库存、市场价格、零售价格等指标,直到数据优化并形成表格。说到底,“一张表”是以数据说话,帮商业公司找到亚健康指标,进而协同采取针对性措施。

  全国340多个地市级商业公司,500万名目标零售客户,支撑上述指标分析的数据信息从何而来?“这离不开国家局和商业公司对我们的大力支持,帮‘中华’品牌逐步迈向大数据营销时代。”上烟集团总经理施超告诉记者。

  通过烟草行业卷烟生产经营决策管理系统,上烟集团掌握了“中华”品牌在省级、地市级市场的商业批发销量和商业库存;通过国家局市场监测系统(即第三方市场信息采集),获取“中华”品牌在全国的社会库存、市场价格信息,用于验证月度分析结果、判断表现趋势;行业数字化仓储系统提供的零售订单信息,则用于分区域、业态对“中华”品牌覆盖率、铺货率、动销率、断货率进行分析。而“中华”品牌在地市级市场的零售价格、终端库存等信息,主要靠商业公司客户经理采集。

  “我们客户经理也负责信息采集工作,主要是固定样本点的零售价格、社会库存以及同档次竞争品牌的市场信息等,用于验证商业公司提供的数据,判断市场趋势。”戎椿说,精准营销实施后,他们工作更多地侧重于与商业公司共同分析市场、调整策略。

  分析市场、调整策略同样是以数据说话。为掌握目标客户真实需求,上烟集团各办事处设置了“定量利用率”指标。比如,A类客户一次批销量是5条,共1000户,A类客户预计订购量为5000条,但实际订购3000条,那么定量利用率则为60%。这个指标是零售终端产生订购行为后得出的,真实反映了卷烟投放后市场的消化程度,据此可及时调整单次供货策略。同时,根据定量利用率的高低,他们还可以对目标客户分类进行优化,使定量设定最大限度符合零售终端的实际销售能力,确保货源投放更加精准。

  在上海烟草人看来,精准营销并不高深、复杂。用心聆听数据发出的声音,聚焦零售客户真实需求,实施差异化终端供应策略是关键。如今,“中华”品牌“百万千亿”目标已经实现,他们正怀揣着打造百年品牌的梦想,一步一个脚印,坚定向前……

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