烟草在线专稿　　品牌创新，这是一个老生常谈的话题。“创新，是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。”这句名言，谈到了创新对一个民族乃至国家的重要意义。然而，创新源自何处，没有人给出答案。我们只好从现有的伟大品牌以及它们的创新成果中去搜寻，看看品牌创新究竟源自何处，并藉由此道，探寻黄鹤楼品牌的创新之路。

　　品牌如何“逆天”——假如苹果造汽车

　　在网络上流传着这样一个段子。相传已故苹果公司总裁乔布斯爱用汽车工业类比IT业，他曾指出虽然卡车不会从汽车市场上消失，但是轿车会为更广大的人民群众所需要，所以Apple的任务就是生产IT业的“轿车”。这个思想一直主导着Apple的产品设计思想，那就是“满足大部分人大多时候的需要”。后来又听说，乔布斯真的动了进军汽车制造业的念想，甚至开始设计iCar，可惜产品还没有诞生，他竟仙逝了……

　　想象一下，乔布斯的iCar会是什么样呢？

　　1、iCar只有两种颜色：白色和黑色。

　　2、iCar的外形都是一模一样的，三种型号唯一的区别是4缸，6缸，还是8缸。

　　3、iCar的启动非常简单，按一下按钮就可以了。换档也很简单，只有P，R，D。Apple认为其它档比如说空档，大部分时候用不着，而且90%以上的大妈司机不知道如何用。

　　4、iCar只有一个门，开在司机的座位侧面。Apple认为，一个工业产品外部接缝多了会很大程度地影响美观，而且大部分人大多数时候都是一个人行驶。

　　5、iCar当然也可以满足偶尔的双人承载需要，并对此做了优化设计，iCar使得从司机座位爬到副驾驶座位比一般轿车要方便很多。

　　……

　　总之，不管最后有没有设计出iCar，这款产品如果存在，肯定会颠覆人们对汽车的固有想象，这就是乔布斯的苹果所具有的创新魅力。众所周知，乔布斯曾经五次改变这个世界：一是通过苹果电脑Apple-I，开启了个人电脑时代；二是通过皮克斯电脑公司，改变了整个动漫产业；三是通过iPod，改变了音乐产业；四是通过iPhone，改变通讯产业；五是通过iPad，重新定义了PC，改变了PC产业……人们没有理由不相信，假如乔布斯要造汽车，汽车产业不会不被他们改变。

　　乔布斯似乎一辈子都在与“贼老天”作对，是一个典型的“我命由我不由天”式的人物，他所带领的苹果公司，也成为全球仅有的几家“逆天”公司——苹果所到在处，行业为之改变。

　　事实上，如果深入了解，就会发现乔布斯并不是真的“逆天”。在本质上，信仰佛教的他相信直觉，认为要有勇气依循内心与直觉，“许多循着自己的好奇与直觉而踏上的岔路，后来都成了无价之宝”；他信仰“保持饥渴，保持愚昧”，每当面临人生重大抉择的时候，他常以“假如今天是我生命中最后一天”为基点思索，所有荣耀与恐惧在面对死亡时都会消失，滤去浮云，保存真我，赤身裸体，依循内心……这种精神状态，使乔布斯拥有强大的内心与自信。总之，乔布斯是个有信仰的人，而真正超一流的企业家，也永远首先是个有信仰的企业家；真正超一流的品牌，也必须首先是个有信仰的品牌。

　　由此我们发现，创新的源泉，也许与信仰有关……

　　信仰什么比能做什么更有价值

　　美国《财富》周刊曾经列出创新企业六条新规则，其中一条就是从崇拜自己的能力向崇拜自己的灵魂转变。就是说你信仰什么比你能做什么对创新更有价值。能做什么，是基于目前所处的能力和水平，水平的高低是已经存在的，也就是一个“有限物”，从这个“有限物”出发谈创新，往往会因能力不足，或对自己的水平没有信心而裹足不前，从而失去更进一步的勇气。而信仰什么，是基于心中的期待，这种期待是“无限的”，因为它让人时刻“保持饥渴，保持愚昧”，也许在常人看来它是不可思议的。

　　“思想有多远，我们就能走多远。”这是黄鹤楼品牌的信仰。它与乔布斯“保持饥渴，保持愚昧”的信仰何其相似，只不过一个正说，一个反说，然而从哲学层面看，本质上它们都是对无限的向往，是有价值的创新理念，更是创新的源泉。

　　如果说黄鹤楼品牌的创新全部源自“思想有多远，我们就能走多远”这句话，也不全是。众所周知，品牌的英文名为“Brand”，其词汇来源于“烙印”，这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”。可见，品牌对消费者的影响，也是创新的重要动力源泉。一个成功的品牌，需要“在消费者心中留下烙印”，而最深刻的烙印，不只是“感知到”、“喜欢上”这样的级别，而莫过于“信仰它”。如果把“思想有多远，我们就能走多远”看作黄鹤楼品牌创新的内在源泉，那么“品牌是源自消费者的心理活动”，则是黄鹤楼品牌矢志不渝坚持创新的外在动力。

　　“思想有多远，我们就能走多远”、“品牌是源自消费者的心理活动”，黄鹤楼品牌的这两大信仰，源源不断地助推着黄鹤楼在创新的道路上不断前行，创造了一个又一个品牌奇迹。

　　黄鹤楼品牌的创新之路

　　正如乔布斯用他的苹果诠释了自己的品牌信仰所成就的高度一样，黄鹤楼用它的一项项成果，同样诠释了“思想有多远，我们就能走多远”、“品牌是源自消费者的心理活动”所产生的巨大创新驱动力。

　　创新自品类起步，品牌知名度显著提升

　　品类，是一个很好理解的概念，但是如果把它和“品牌”放到一块儿，就十分容易混淆。用茶叶来打比方，目前中国有上万家茶企，茶叶年产量世界第一，但目前还没有一家能够叫响全国的知名茶叶品牌，绝大多数中国人对茶叶的了解还停留在龙井、铁观音、大红袍等茶叶品类层面上，对具体的茶叶品牌并无认知。可以说，在烟酒茶领域，茶叶是最典型的有品类无品牌，由此直接导致中小企业扎堆，而全国性知名品牌缺失。

　　较之于茶叶，卷烟行业情况要好很多，在上世纪五六十年代，朱尊权院士提出了浓香型、清香型、中间香型三种烟叶香型，得到了行业的普遍认同，烟草品类概念由此诞生，各大品牌因这三种香型而生，似乎并没有感到有什么异常。

　　直到2008年，黄鹤楼“淡雅香”品类通过行业鉴定，独辟三种香型之外的一个全新香型，黄鹤楼由此开创“淡雅香”全新品类，被行业确定为重点培育品牌，品牌知名度显著提升。人们才恍然大悟：品类创新不仅有助于提升品牌知名度，同时还开辟了一片品牌发展的“蓝海”。

　　这就是创新的魅力。人们发现，“思想有多远，我们就能走多远”，它不是一句简单的口号，而是一个能够化为巨大行动力的品牌信仰。

　　创新从源头开始，品牌美誉度显著提升。

　　技术创新的力量，往往出乎人们的想象。原生态烟叶和天然富硒烟叶的培育，是黄鹤楼“淡雅香”品类的重要原料资源，天然香精香料的提取，为黄鹤楼风格品类的彰显提供了科技支撑。

　　在环神农架区域开辟核心原料基地，培育出原生态、低危害的“金神农”品牌烟叶，使原生态烟叶成为“黄鹤楼”等品牌的重要原料。

　　在湖北恩施，这一有着“中国硒都”美称的地区，硒含量为世界之最。产自这里的富硒生态烟叶，燃烧时能产生“硒磁锁定效应”，将整支香烟中的重金属、自由基等有害物质牢牢锁定在灰烬中，在过滤有害物质的同时，丝毫不损伤淡雅香原味。

　　在生产过程中，从神农架特产的天然香源植物中提取的天然香精，使产品具有清新淡雅的独特香味以及清爽口感。

　　这些源头上的创新活动，是黄鹤楼淡雅香风格特色彰显的重要保障，黄鹤楼品牌美誉度藉此得到显著提升。

　　创新在细节深处，品牌忠诚度显著提升

　　因为黄鹤楼深信，品牌是源自消费者的心理活动。换句话说，在市场经济条件下，消费者是决定产品配方设计风格的权威，是决定品牌品质品位的权威，是决定品牌竞争优势和成长性的权威。因此，持续不断地提升产品质量，为消费者提供高技术、高品位、高品质的产品，是每一个品牌应做的事。黄鹤楼在这件事上，则努力做得更好，做得更实，做得更细，将创新体现在细节深处，品牌的忠诚度随之显著提升。

　　漫天游•黄鹤楼将烟支划分为三个功能区，以吸用时间为区隔，即“左早右晚后白天”；感恩•黄鹤楼包装采用侧推盒型，突破性地实现烟支倒置，便于消费者抽取的同时，避免吸食端被人为污染。这些创新细节，体现了黄鹤楼的人本设计理念，体现了它时时处处为消费者着想，以消费者为中心，这一理念又与“品牌是源自消费者的心理活动”不谋而合。

　　人们常说，有信仰的品牌，宁做500年，不做500强。源自品牌的信仰，黄鹤楼的创新之路虽然漫长，但已经越来越宽阔。正如一位企业家所说，中国企业不做品牌就没有出路，而做品牌一定要有信仰。企业的竞争最终的文化的竞争，做有信仰的品牌，把品牌做成一种信仰，这是一种境界。一个品牌最终能够走向成功，关键在它提供的产品，所承载的精神乃至信仰层面的东西，是否具有足够的力量打动消费者的内心，它是否敢于坚持这一信仰，是否拥有敢于创新的勇气，以及善于创新的实力。