一直以来，周边产品作为品牌的“副产品”和“副语言”，受到品牌、市场的喜欢。这是因为，周边产品大多萌动有趣或实用有价值，容易吸引消费者的注意，为品牌带来流量和收益。借助周边产品，品牌文化得到了二次塑造和传播，让品牌形象更立体。

所以，各大行业的品牌都在努力做周边的“生意”，烟草品牌中也有部分借助周边产品成功出圈儿的案例，值得同行借鉴。

肯德基，周边也盈利

今年以来，肯德基多次凭借周边产品吸引流量，保持着较高的市场热度。就在最近，肯德基针对广东地区，推出25周年人字拖，一款纯印文字“天时鹤好”“来踢桃”，一款印有卡通食物图案，可以说是精准摸透了广东的地域文化和广东人的生活喜好。

今年儿童节期间，肯德基推出与宝可梦联名的玩具。消费者购买69元到109元的指定套餐就可随机获得一款周边，可达鸭音乐盒为其中一款。因国内正版授权的宝可梦周边比较少，正版的可达鸭公仔一个挂饰大概要200到300元，所以这款造型蠢萌，可玩性高，性价比高的联名可达鸭音乐盒，推出后很快爆红网络，形成了“一鸭难抢”的局面。多家肯德基门店玩具断货，二手平台交易价格翻倍，甚至出现“代吃”业务。

喜茶，周边“疯狂制造者”

喜茶，堪称是周边产品的疯狂制造者，甚至可以说生产周边产品是继奶茶之后的第二业务。据统计，喜茶曾在一年内推出过69次、近100种周边产品，涵盖美妆、服饰、生活三大类。产品风格和内容以满足年轻人的喜好为主，包括口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子等。喜茶的相关负责人曾介绍，他们推出产品的标准就是“日常能用到的，贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里”。

喜茶每到一座新城市开店，都会因地制宜，推出相应城市系列的限定周边产品。比如，喜茶香港店首次营业时，推出了港式风格的2000个手机壳和编织袋，仅用了5分钟的时间就在线上售罄。

最近，喜茶正在和在年轻群体中大热的《甄嬛传》和“原神”分别联名的方式，推出相关产品。消费者购买一定数量的喜茶，就可以获得相应的联名周边。

冬奥出周边，提高大众参与度

体育运动是项圈层运动，圈层内的人激情无限，圈层外的人一脸不解。如何让不了解体育赛事的人也参与进来？如何充分激发大众的热情？推出周边产品是个很好的解决办法。今年年初冬奥会上爆火的冰墩墩，就是个鲜活的案例。

冰墩墩，是一只穿着冰壳儿的熊猫宝宝，凭借憨厚可掬的外表，圆滚滚可爱的形态，极富感染力的笑容，成为名副其实的“团宠”。从1月31日上线后，仅用了半个月的时间，微博话题阅读量已超48亿，相关周边销量猛增。冰墩墩给大家提供了一个情感迸发的窗口，人人都想沉浸式参与到冬奥会中。制造话题、发表情包、晒冰墩墩，成为人们体验冬奥会最直接的方式。

事实上，品牌出周边已经成为一种普遍现象。星巴克把周边产品做成了品牌的一条产业线，每逢特定时期，都会推出城市限定款、季节限定款、合作款等。奢侈品牌也是周边产品的爱好者，近两年，爱马仕的麻将、香奈儿的自行车频频出圈，引发消费市场的关注。

周边产品，助力烟草品牌形象更饱满

品牌出周边，并非“不务正业”。每一款周边产品都是品牌无声的营销语言和传播载体，为品牌形象加分，满足更深层的品牌建设需要。烟草品牌大多具有神秘感、严肃感的形象，合适的周边产品可以帮助品牌保持与消费者的亲密关注，维持消费者对品牌的黏性。

一方面，周边产品助力品牌年轻化。周边产品将品牌文化、风格与流行元素做了结合，成为品牌的流行语言，赋予品牌新生命力，拉近了品牌与年轻消费者之间的距离。

另一方面，周边产品是品牌破圈的高性价比方式。周边产品大都是大众化产品，能满足消费者的日常需要；或者是联名产品，能吸引另一个圈层的密切关注。在破圈与实用之间，品牌织成了大众消费网络，知名度不断提升。

最后，周边产品可承载某种情怀，助力消费者与品牌产生精神共鸣。尤其是在特定时节推出的周边产品，或者是联名产品，更能让消费者心有戚戚焉。

同样作为快消品，烟草品牌在打造周边产品上，可借鉴星巴克、肯德基、冬奥会的部分做法，持续开拓思路，利用周边产品为品牌服务。

首先，周边产品要具有普适性，能满足大众的使用需求。比如，上述提到的手机壳、保温杯、包、衣服、音响、帽子等。需要注意的是，周边产品最好比烟草产品、品牌本身更具有时尚感、潮流感，能传递品牌的年轻化力量。设计风格避免陈旧或品质低端，以对主产品产生负面的影响。

其次，周边产品要注重关联度，避免只走形式不走心，一味追求噱头。周边产品不只是品牌送出的福利，更是品牌的第二形象。如卖咖啡的星巴克，周边产品常以咖啡杯出现，卖儿童套餐的肯德基，周边产品常以具有童心的玩具为主。烟草品牌可选择与卷烟的功能性、品牌文化深度结合的周边进行打造，比如印刷了品牌诉求的帆布包、陈列用品、烟灰缸、特殊形状的打火机等。

第三，持续宣传，强化消费者对品牌的认知。在发声渠道不断收紧的当下，烟草品牌要利用一切可利用的平台持续做好营销宣传工作。在直播、纸面媒体、网络媒体上，周边产品都是一个较为安全的切入角度，可不断提升消费者认知，扩大品牌知名度。

当下，烟草的竞争愈发激烈，尤其是普一类和高端烟上，品牌短兵肉搏，以厮杀求生存空间。在烟包、品质、文化被利用殆尽之时，周边产品为品牌营销打开了一扇小小的窗口，窗内别有洞天，只等品牌发现。