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烟草行业工商企业统筹做好疫情防控与卷烟经营的“五问五答”

2022年06月06日 来源:东方烟草报 作者:李冰
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今年3月以来,国内疫情多点散发,既涉及多个万亿级GDP城市,又波及多个农业大省和制造强省,经济下行压力阶段性加大。

卷烟销售是行业产业链运行的关键节点,是担负起稳定宏观经济责任的重要一环。牵住卷烟销售这个“牛鼻子”,这是2020年行业夺取疫情防控和生产经营“双胜利”的一条宝贵经验。

如何把握政策发力适当靠前与经济运行在合理区间?如何统筹工商货源衔接与商零货源投放?如何优化疫情防控常态化下的营销策略与客户服务?如何强化重点品牌引领与营销模式创新?如何稳定市场状态与消费预期?问答之间看破题之道、究解题之法。

行业工商企业统筹做好疫情防控与卷烟经营,坚决落实“十六字”方针,坚决完成“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的政治任务,确保实现全年既定目标。

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5月16日,上烟集团上海烟草储运公司安全管理员正在进行卷烟扫码入库。自4月16日复工复产以来,上海烟草储运公司牢牢守住疫情防控安全底线,全力保障烟叶原料、烟用材料和成品卷烟有序供应,畅通上海烟草集团工业物流供应链。岳思源摄

01

如何把握政策发力适当靠前与经济运行在合理区间?

4月8日起,按下“慢行键”的深圳市有序推进学校复课。4月14日,吉林省实现疫情防控社会面清零。6月1日,上海进入全面恢复正常生产生活阶段,本轮疫情得到有效控制……

面对疫情带来的不确定性因素,需要灵活把握需求变化、调控政策提前发力。牢牢把握卷烟销售主动权,政策发力适当靠前成为行业工商企业的共识。

适当靠前,既讲整体性,也讲协调性,既需要省市县区域市场相互补位、同向发力,也需要保持销量与结构的协调、货源衔接与货源投放的协调、目标进度与市场状态的协调。

4月以来,河南18个地市中有14个地市一度出现全部或局部区域停访停销。销售进度日跟踪、商业库存日预警、市场状态周分析,他们坚持年度计划适当靠前安排、月度计划适当靠前执行,分类施策、动态调整各地区销售计划,努力实现规模进度、结构增量保持在行业平均水平之上,市场状态同比有所提升。

以平顶山为例,他们适度加快调拨频次,增加单次调拨数量,对不能发货的及时调整替代规格,确保主销规格库存保供在20天以上,替补规格在15天以上。同时,将5月预期经营目标前置5天,靠前调整访销频次和访销时间,为保障市场供应、动态调整策略预留充足空间。

湖南中烟工业有限责任公司旗下有两个“双十五”品牌。他们制定了《卷烟销售应急处置预案》,对300多个协议单位的卷烟调拨进行了“一地一策、一品一策”的统筹布局,特别是增加了主销市场重点品规的商业库存,对单一仓库无法发货的情况也进行了预先安排。截至目前,湖南中烟处置办结57起受疫情影响的卷烟发货,受疫情影响的主销市场重点品规均有一批次以上补货。

吉林省疫情多点暴发后,长春、吉林两个市场体量较大的地区相继进入全域静态管理,连续停访超过五周。而此前,吉林省烟草专卖局(公司)便提前做好工商货源衔接,第一时间安排其他暂未涉疫的地区调增访销周期、调整销售计划,适当调节社会库存,合力弥补长春、吉林两地缺口。

随着疫情缓解,作为首批复工企业,长春、吉林两地烟草公司以连访方式加大适销对路货源供给,以日为单位细化货源投放策略,尽快满足市场需求,全力追赶销售进度。目前,吉林全省系统主要经济指标完成超同期、超预期。

当然,适当靠前,不是盲目超前。着眼产业链供应链全局,计划进度安排、营销策略制定、重点货源储备、应急物流保障,需要密切关注重点指标动态和趋势变化,熨平经济波动,防范市场供需失衡、经济运行大起大落、因宏观政策变化应对不力带来的风险。

对于每一个经营主体而言,不仅要看“地方盘”,更要看“整体盘”,不仅要看重点品牌的“个股”,更要看市场状态的“指数”,努力实现更高水平的供需动态平衡,确保经济运行在合理区间。

对于可能出现的高结构卷烟需求下降、客户经营信心减弱等问题,则需要把目标进度建立在市场价格、零售毛利、经营秩序相对稳定的基础之上,巩固来之不易的疫情防控和运行调控成果。

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在做好疫情防控的前提下,河北东光县局(营销部)营销人员奔赴市场一线开展拜访和市场调研,提醒零售客户做好自身防护,并为其提供经营现状分析、商品布局调整、商品陈列出样等指导服务,帮助客户减少因疫情带来的损失。张金元 齐颖摄影报道

02

如何统筹工商货源衔接与商零货源投放?

疫情当前,既考验产业链供应链现代化水平,也检验工商零衔接的紧密度和颗粒度。

对于受疫情影响严重地区的工商企业,他们在落实好疫情防控要求的前提下,尽快复工复产或复商复市,利用好区域前置库、公铁联运等多种手段保通保畅。

对于受疫情影响较小或没有疫情地区的工商企业,他们做好工商货源衔接,加大工业调拨力度,提升货源投放精度,保障适销货源尤其是中低价位货源供应。

4月16日,上海烟草集团有限责任公司完成4月疫情以来首单沪产卷烟出仓任务,通过铁路方式发送北京;4月17日,他们通过汽运方式将卷烟发往江苏苏州,实现首单卸货入库商业物流,打响复工复产第一枪。

非常时期,上海烟草集团打破“周协同”跟踪模式,启用“合同+收货”机制,不断审视市场缺货和工业生产情况,即时更新全国发运方案,确定各省的缺货量和优先级,与各地商业企业高频次协同,了解最新防控要求及货源需求,力争实现应收尽收。截至5月15日,上海烟草集团货源覆盖全国32省级市场及245个地级市场,各地商业库存得到一定程度补充。

受疫情影响,工商货源衔接呈现“一地一策”和“一天一变”特点。安徽中烟有限责任公司在工业库存充足和省外前置库、省内集并库不受影响的前提下,加大省内外移库数量,增加货源供应点。前4个月,安徽中烟实现省内集并库出库约2.4万箱、省外前置库调拨约1.9万箱。

进入5月,北京疫情处于胶着状态。北京市烟草专卖局(公司)加强营销数据跟踪分析,结合各档位客户上柜率、订足率、户均购进量等订单数据,综合研判零售客户卷烟需求变化,动态调整卷烟投放策略,合理设置上下限,确保货源供应不断档、不脱销。

自4月以来,湖南长沙、邵阳多个城市的卷烟访销受到影响。湖南省烟草专卖局(公司)探索实施稍紧投放保状态、档位投放保公平、标签投放保精准、自选投放保规范的“四投四保”投放策略。在张家界,他们主动对接文旅部门、移动公司大数据,搭建旅游热力商圈投放模型,为旅游市场“投什么、投哪里、投多少”提供新思路。在涉疫地区,他们分区域、分类别供货,满足不同区域、不同业态、不同规模客户的货源需求。

“投给谁、投什么、投多少”,“怎么投”是对产业链供应链联动能力的检验。精准投放与适销货源紧密衔接,滚动调整看统筹,分类施策见精细。

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河北沧州市局(公司)在全力抓好疫情防控的同时,深入研究当前企业生产经营现状,稳步推进复工复产、有序恢复生产经营,确保市场稳定供应、需求有效满足。图为沧州市局(公司)物流中心分拣线满负荷运转,为生产经营稳定运行贡献“物流力量”。张金元摄

03

如何优化疫情防控常态化下的营销策略与客户服务?

“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”,营销策略不是一成不变,而是要在滚动中调整、在调整中优化。

特别是在疫情防控常态化的背景下,无论是从品类、价类上讲,还是从区域、终端上看,营销策略需要阶段性打破常规、常态化理性应对,推动市场供需总量、结构动态匹配。

根据区域疫情风险等级和风险预判,不少省份采取了全省统筹、区域差异的营销策略。

“调拨靠前、月度滚动、区域差异、工业平衡”是四川省烟草专卖局(公司)的整体营销策略。针对省会城市,他们在密切关注市场状态前提下,采取调拨与销售适度同步扩大的策略,适度增加社会库存储备,为应对风险留有空间。4月,成都市卷烟增量占全省增量的87%,社会存销比适当高于全省0.69的平均水平。

对于防控压力较小的城市,四川省局(公司)采取加大调拨、稳定销售的策略,既做好货源储备,又兼顾市场稳定。对于已受到影响的区域,他们立足政府确定的生活保障点,开展定向应急投放,保障正常卷烟需求。

在江西,各地烟草公司及时调整营销策略,适当加快销售进度。出现疫情的南昌、上饶等地烟草公司对全市的营销策略进行适时微调,适当加大了无疫情区县的策略订货量,确保整体销售波动平稳。管控措施解除后,他们又适当加大对解除管控区县畅销卷烟的供应,帮助客户尽快充实货源。

受到疫情影响,传统的客户服务方式捉襟见肘,以云平台为支撑的数智化客户服务不断升级。

创建“云社区”,开设“直播间”,由客户经理当主播,及时向客户传递货源供应情况、品牌培育招数,原本用来应急的线上服务正有效地固化下来。

“云社区”只是“云访销”新模式的一个模块。基于“互联网+”的技术手段,“云调查”“云课堂”“云客服”等诸多功能模块正在催生营销方式的转型。

广东省烟草专卖局(公司)充分发挥营销信息化优势,用好20同话社区、20频道公众号、企业微信等平台,加强在线服务,解答客户疑问,宣传营销策略。同时,他们积极对接银行系统,改进“烟商贷”信贷产品,降低贷款利率,帮助客户缓解资金周转压力。

“线上+线下”“智能+人工”同样是山东省烟草专卖局(公司)开展客户服务的有效手段。在济南,他们组织“我与客户共成长”微视频大赛,在企业微信“悦学·商学苑”上开设21门防疫视频课程,增强零售客户“稳住,我们能赢”的信心。

数智化平台用“互联网+”连通“你我他”,不仅疏通了客户服务堵点,而且纾解了需求满足痛点。

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5月6日,黑龙江七台河市局(公司)顺利完成上海疫情发生后首批沪产卷烟入库工作,共调入2个规格卷烟25万支。上海疫情发生以来,七台河市局(公司)密切关注疫情防控态势,多方协同,打通堵点,全力保证沪产卷烟有效供给。图为七台河市局(公司)工作人员对沪产卷烟进行消杀。张奇涵摄

04

如何强化重点品牌引领与营销模式创新?

品牌培育是商业企业的“第一职责”,也是工业企业的主体责任。

保持经济运行在合理区间需要建立在质量效益明显提升的基础上,质量效益的重要内核就是品牌培育。面对疫情复杂局面,如果没有品牌培育特别是重点品牌培育的“进”,工商协同就很难把好重要抓手,稍紧平衡就不易保持在合理区间,质量效益也自然无法明显提升。

对于工业企业来说,不能一遇到问题就想通过“上新”来刺激市场,而是要花更多力气加强品牌规划、形象塑造、市场推广、状态维护,加强对重点品牌主导规格的市场培育,进一步夯实品牌发展的“中流砥柱”。

以品规带动品牌、以价区带动价类,浙江中烟工业有限责任公司突出抓好“利群”品牌重点品规的精准培育,持续开展老品规升级改造和状态维护工程,有序推进新产品的创新供给,发挥组团效应,形成系统合力。

货源组织协同、数据信息协同、消费培育协同,广东中烟工业有限责任公司以工商网配为切入点,打通工商货源组织信息通道,建立市场状态共同研判机制,利用商业平台数据链接品牌与消费者,实现品牌培育合力。

大市场培育大品牌,大市场的“大”不仅是销售规模的“大”,还是重点品牌比重的“大”、开放包容程度的“大”、省际交易比重提升的“大”。“大”的核心就是规范高效、公平竞争、统一开放。

围绕“大品牌、大市场、大企业”战略,江苏省烟草专卖局(公司)创新开展了全省品牌共育、选育工作,为行业构建三级品牌共育机制提供了经验借鉴。在此基础上,他们构建与区域物流中心相匹配的四大区域市场,探索推进品牌培育一体化、货源投放一体化、市场调控一体化,推动营销资源向重点品牌、优势品规集聚,形成了集群化培育品牌的强大合力。

不仅如此,基于数字技术的新业态新模式支撑了新型消费逆势发展,这也给品牌培育提供了想象空间。

在江苏苏州,聚焦品牌培育第一职责,他们以金丝利“通·家·号”为核心抓手,灵活运用云计算、二维码等技术手段,整合工商零各方资源,直面消费者开展品牌培育,将消费流量精准引流到目标终端,推动品牌培育从向终端发力延伸到向消费者发力,从单向推销转变为推拉并重,加快形成工商零共同服务消费者的“互联网+”品牌培育新格局。

无论外部环境如何变化,强化重点品牌引领与营销模式创新,持之以恒的强筋健骨才能换来发展气质的渐变。

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零售店陆续复工复产后,山东济南市市中区局(营销部)组织客户经理在走访过程中加强疫情防控知识宣传,提醒客户在做好自我防护的同时加强经营场所消毒管理,并为客户制作商品售卖箱,让客户尽可能减少与顾客的接触。张冬梅摄

05

如何稳定市场状态与消费预期?

市场主体是稳定经济基本盘的重要基础,保市场主体就是保社会生产力。

全国近600万户零售客户就是近600万个市场主体,关系着几千万人的饭碗。在复杂的市场环境下,端牢零售客户的饭碗,关键是维护好客户生态,为市场主体“烧柴生火”,使其安心“炒菜做饭”。

今年以来,全国零售客户综合毛利率始终保持在10%以上,为涵养有黏性的客户生态打下了坚实基础。聚焦终端动销、资金周转、经营门类、政策减免,行业商业企业帮助零售客户出主意、想办法,差异化提供“服务包”。

有的帮助零售客户挖掘会员价值,建立非烟商品线上购买、线下送货模式;有的帮助零售客户扩大经营门类,增加门店流水;有的帮助零售客户争取税收减免政策支持,降低经营成本。这些做法既舒缓了零售客户的现实压力,也提升了商业企业的渠道活力。

当然,维护客户生态的治本之策依然是稳定市场状态与消费预期。

自3月以来,浙江省不少地市客户经营受到影响。以金华为例,当地4月中旬5726户样本调查结果显示,经营时长比原来有所减少的占比35.4%,其中减少3小时以内的占比19.7%,减少3至6小时的占比7.6%,减少6至9小时的占比2.7%,减少9小时以上的占比5.4%。

知“底数”、明“变数”,只有以确定性举措应对不确定性变化,才能牢牢把握工作主动权。围绕“卖好一包烟”的主责主业,浙江省烟草专卖局(公司)部署推进“许可证容量模型、市场容量预测模型、按客户订单驱动供应链一体化”三大课题,以精确数据驱动精准营销,稳定市场状态与消费预期。

——用好“存销比”工具,优化“稍紧平衡”指标体系模型,适当加大商业库存、终端库存,倡导消费者保有一定消费库存,特别是实施中低档卷烟稳价保供举措,提高供需匹配度,确保经济运行在合理区间。

——及时开展市场评估与合理纠偏,综合人口流动、真烟异常流动和存销比、市场价格等因素,实现各区域、终端类型、价位段、品规均衡满足。

牵住“牛鼻子”,学会“弹钢琴”,办公室里想不出鲜活的点子,田间地头才能找准靠谱的路子。统筹做好疫情防控与卷烟经营,需要在敏锐感知市场上找问题、在解决基层难题上出实招,以高水平的“田间作业”促进高质量的“案头决策”。

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